Muchas compañías de neuromarketing utilizan la asimetría de la actividad cerebral para sacar conclusiones sobre la reacción emocional de los sujetos ante los estímulos publicitarios. La idea esencial es muy simple: cuando la actividad del hemisferio izquierdo del cerebro es más alta que la del derecho, el sujeto esta experimentando un impulso emocional de acercamiento. Al revés (derecho más que izquierdo) , se daría un impulso emocional de rechazo, alejamiento o huida.

Aunque pueden existir excepciones, como por ejemplo el deseo de agredir a alguien (acercamiento), en general se entiende que el acercamiento supone una emoción positiva hacia el objeto y el rechazo se corresponde con las emociones negativas (miedo, disgusto…).

El tecnología habitual que se utiliza paramedir esa asimetría es el EEG y prácticamente todas las compañías que emplean EEG utilizan alguna aplicación de este principio en sus análisis de anuncios publicitarios. Según lo sensibles que sean sus aparatos (el número de electrodos, caudal de los canales de información…) y los cálculos que hagan con los datos en bruto, cada índice emocional producido por una empresa diferente es distinto. O lo que es lo mismo, no existe un estándar tampoco para esta cuestión.

¿Qué base científica tienen todo esto? Aquí hay un artículo de revisión sobre el tema: The role of asymmetric frontal cortical activity in emotion-related phenomena: A review and update. Este artículo concluye que la relación entre dominancia del hemisferio izquierdo y los procesos motivacionales de acercamiento es clara en la literatura científica. No obstante, al parecer no hay estudios tan conclusivos con respecto a la relación entre predominancia  hemisferio derecho e impulso de alejamiento.  Algunos estudios por ejemplo han encontrado relaciónentre hemisferio derecho y procesos de inhibición de impulsos. El artículo concluye que son necesarios más experimentos a este respecto.

Una review de Nature cuestionaba que las evidencias de la literatura (análisis de respuesta para spots completos) sirvieran para utilizar el modelo con estímulos de muy corta duración (como los planos de un spot).

Sea como fuere, las consultoras de neuromarketing utilizan habitualmente esta medida para señalar que partes de un spot generan una sensación más positiva e identificar puntos de inflexión emocional de los receptores.