La metodología de Neurensics
Me gustaría poder publicar más artículos como este pero no es fácil acceder a la información en este mercado. Voy a intentar explicar lo que comprendo de la metodología de Neurensics (web), la consultora holandesa de neuromarketing que exposorizó el Neuromarketing World Forum de 2012 (por cierto, hay un resumen en inglés del Forum en la página de Monica Bercea). Antes de empezar agradezco a Javier Mínguez de Bitbrain la bibliografía y explicaciones sobre el reconocimiento de patrones en fMRI, que me han ayudado a comprender un poco mejor de lo que hablan
Neurensics trabaja con 13 categorías: Expectación, Confianza, Valor, Implicación, Familiaridad, Peligro, Disgusto, Ira, Miedo, Novedad, Atención, Deseo y Lujuria. Cada una de esas categorías tiene un patrón distintivo de activación del cerebro que han identificado exponiendo a una serie de personas a estímulos previamente categorizados en bases de datos o mediante estímulos propietarios de Neurensics. En una primera fase de la metodología simplemente identificaron la respuesta diferencial a cada una de esas categorías.
Después midieron la activación de esos 13 patrones mientras exponían a los sujetos a anuncios de tres tipos: anuncios eficaces (extraídos de los premios effie, color verde), anuncios populares (extraídos de unos premios llamados “Gouden Loekie”, color rojo) y anuncios molestos (extraídos de unos premios denominados “Loden Leeuw”, color azul). Descubrieron también que los valores para las categorías previamente definidas eran significativamente diferentes si un anuncio era del grupo de los efectivos, de los populares o de los molestos. Tenéis el resultado en el gráfico que da inicio a este artículo (los efectivos generan más deseo, lujuria, confianza, valor, familiaridad y expectación mientras que los populares se distinguen por implicación, novedad o atención y los molestos principalmente por la Ira).
La cuestión es que una vez identificados esos patrones y comprobado que existían diferencias significativas en ellos para los tres tipos de anuncios, lo que hizo el equipo de Neurensics fue comprobar si podían utilizar esos patrones para predecir si un anuncio sería efectivo, si sería elegido dentro de los “Effie”. Descubrieron que no podían predecir de la misma manera los anuncios populares o molestos (probablemente porque forman un grupo mas heterogéneo).
Con este sistema, aseguran poder predecir cuando un anuncio será “efectivo” con un 80% de acierto (60% si trabajan desde el storyboard).
Este metodología puede presentar dudas, como el significado real de esos constructos (confianza, deseo…), los estímulos que inicialmente se utilizaron para identificarlos, la cuestión de qué es lo que está midiendo realmente cuando mide “efectividad”… Pero por lo menos es una metodología clara y la han explicado con cierto nivel de detalle en la revista de la NMSBA. Algo que no se puede decir de todas las consultoras de neuromarketing.
29 de marzo de 2013
Muy interesante Sergio. Para predecir la efectividad de un anuncio ¿necesitan utilizar también fMRI o pueden hacerlo con qEEG?
Un saludo
29 de marzo de 2013
Ellos trabajan sólo con fMRI. ¿La qEEG no es una tecnología de Mindlab?
En cualquier caso, el reconocimiento de patrones se puede hacer también con EEG. No se si se podrían determinar valores de esos mismos 13 constructos a partir de los patrones de activación detectados con EEG, pero probablemente se podría usar una metodología parecida.
Pero como he dicho ellos trabajan con fMRI.
1 de abril de 2013
Me queda claro que las categorías utilizadas por Neurensics están fundamentadas en procesos ligados a regiones específicas del encéfalo. Algunas, bien que mal definidas como la lujuria (eferencia hipotalámica anterior) y otras con fundamentos todavía en discusión (relación de la confianza con las vías neurales de la oxitocina).
El punto aquí a considerar no es la validez del método de contraste, el cual es muy parecido al que se utiliza desde hace años para diferenciar respuestas típicas de inesperadas, sino la cautela con la que los datos provenientes de la fMRI deben tomarse. Sobran artículos académicos que ponen en entredicho la confiabilidad de los datos de fMRI para establecer diferencias significativas entre una región y otra del cerebro, y por lo menos un autor ya ha demostrado que la probabilidad de arrojar un falso positivo es cercana al 50%.
Los que usamos qEEG también tenemos problemas similares. Los contrastes entre montajes de 68 y 136 puntos de registro han demostrado que la resolución espacial es un gran factor de error al tratar de localizar regiones responsables de ciertos componentes encefalográficos, razón por la que ningún laboratorio de qEEG se aventura a hacer de la localización topográfica su indicador primario de resultados.
El neuromarketng todavía se encuentra en fase experimental, y creo que el tiempo demostrará si la metodología de Neurensics es un verdadero uno práctico de la fMRI, o una serie de conjeturas cualitativas apoyadas del uso de la última tecnología para hacerlo ver más científico.
Saludos cordiales,
C.M.
2 de abril de 2013
Por lo que yo he entendido de su método tal y como lo describen en la revista de la NMBSA, su método no liga estos indicadores a regiones específicas, sino a patrones de activación. Ese es el método con el que se ha conseguido por ejemplo reconstruir imágenes a partir de la activación cerebral. Esa es la parte quizás más llamativa de la metodología.
8 de abril de 2013
Como publicitario, me resulta altamente llamativo que la atención (que durante décadas ha sido una de las reacciones más valoradas en los tests) esté principalmente asociada ¡¡a los anuncios molestos!!
8 de abril de 2013
Parece sorprendente, Borja, pero lo cierto es que es bastante coherente con lo que nos enseña la neurociencia e incluso la propia experiencia.
Si consideramos un anuncio molesto una forma de agresión leve, es obvio que nuestros mecanismos de atención se ponen a trabajar mucho más poderosamente cuando percibimos cualquier tipo de agresión. Nos preparan para el peligro.
Y en nuestra propia experiencia… ¿cómo de difícil es dejar de prestarle atención a algo (un ruido, un olor) que nos resulta molesto?
En cualquier caso, esto no quita para que, cuando estás evaluando diferentes estímulos (anuncios) que en principio van desde la neutralidad hasta reacciones emocionales positivas, la atención pueda ser un factor importante a testar.
27 de abril de 2013
Esta temática es nueva para mí y me resulta bastante interesante, espero continuar leyendo más publicaciones para emitir opiniones mas concretas…