Neuro-optimización de versiones cortas de spots
Nielsen ha publicado una nota de prensa sobre uno de los servicios de neuromarketing que ofrecen: consultoría para reducir los anuncios de 30 segundos a 15 segundos obteniendo la mayor efectividad posible. Utilizando su particular punto de vista (atención, memoria y emoción son los índices que extraen del EEG), Nielsen Neurofocus aísla los fragmentos más efectivos (con valores más altos de estas tres variables) para que sean integrados en el anuncio de 15 segundos.
La optimización de piezas audiovisuales parece ser uno de los ámbitos en los que el neuromarketing está demostrando mayor potencial. Seleccionar entre varios planos “de belleza” (beauty shots) el más adecuado o aislar las partes de la historia que generan mejores reacciones (atención, respuesta emocional…) es algo que encaja muy bien con la medición de respuestas no verbales. No obstante, hemos de señalar que la investigación convencional ya tenía herramientas para solucionar esta cuestión:
- Ameritest, por ejemplo, tiene su sistema propietario PictureSorts, que expone a los sujetos a una serie de imágenes del anuncio y les pregunta si recuerda dichas imágenes o no (Flow of Attention), si le evocaron sentimientos positivos o negativos cuando vio el anuncio (Flow of Emotion) y qué términos describen semanticamente mejor lo que está viendo (Flow of Meaning). Este sistema integral permite diagnosticar que partes del anuncio están funcionado y que partes no lo están haciendo.
- Millward Brown utilizaba un sistema denominado Emotion Trace, que está basado en que los sujetos investigados utilicen un aparato para indicar cual es la emoción principal y secundaria que están sintiendo de una matriz de 16 emociones estandarizadas (Positivas: Entusiasmo, Sorpresa, Motivación, Atracción, Confianza, Orgullo, Satisfacción, Ternura; Negativas: Decepción, Fastidio, Rechazo, Odio, Culpa, Tristeza, Indiferencia, Inferioridad). Todo ello en tiempo real mientras visualizan el anuncio. (Ameritest tiene una comparativa entre Emotion Trace y PictureSorts en su página).
Por lo tanto, las preguntas obvias para cualquier investigador son si este nuevo método basado en neuromarketing:
- ¿Obtiene resultados diferentes? La respuesta es sí. Podéis echar un vistazo a esta comparativa que hicieron Sand’s Research y Ameritest con el anuncio de Volskwagen “The Force”. No identifica exactamente los mismos “picos”.
- Viendo que son diferentes, la siguiente pregunta lógica es… ¿cuál de los dos acercamientos obtiene mejores recomendaciones para optimizar los anuncios? Y ahí no tenemos una respuesta aún. Hasta la fecha no he visto comparativas (y no creo que las veamos públicamente) pero entiendo que la cuestión es observar los movimientos de gigantes como Ameritest y Millward Brown. Cuando se comprometan en el uso de la tecnología de neuromarketing (ambas empresas la están probando) sabremos que han encontrado una ventaja significativa en ella.
Etiquetas: 15 segundos, 30 segundos, eeg, neurofocus, neuromarketing, nielsen, optimización, spot
22 de agosto de 2013
Hola Sergio,
Al leer este artículo he pensado “es increíble cómo se puede sistematizar todo…” pero me surgió una pregunta que se ha respondido sólo con la respuesta de Millward Brown a Nielsen : coger los “pedazos” que más empatía generan en la audiencia realmente no garantiza más efectividad en la economización de los ads. Es posible incluso que la ponga en riesgo porque pierda parte de su esencia, la que la haría más real o tangible. Estaríamos viendo una especie de gifs animados de un anuncio que antes tenía historia…
Ejemplos como el de coca cola o iPhone me vienen a la mente. Una combinación de gaseosa con edulcorantes y jarabes que, sin sus largos anuncios, no serían más que otra marca; o un aparato de diseño atractivo y agradable que hace bonitas fotos… si nadie nos enseñara cómo de alucinantes serían los momentos en que sacamos esas fotos, ni siquiera nos plantearíamos hacerlas como las hacemos.
En fin, que no lo veía claro yo tampoco
Namaste Sergio.
22 de agosto de 2013
A mi también me generó dudas la idea de tomar sólo los momentos álgidos de los anuncios. De todos modos, quien hace el corte final siempre es un realizador, por mucho que le hayan señalado cuales son los momentos más intensos, los profesionales del audiovisual están más a contar historias que a seguir los altos y bajos de una gráfica. Supongo que no producirían algo que no se sostuviera desde el punto de vista de la historia.
Donde yo le veo potencial a esta técnica es para tomar una decisión entre dos o más realizaciones en principio equivalentes. Quizá por ejemplo la “versión del director” de 15″ y la versión de 15″ generada seleccionado los puntos álgidos del spot. Ahí se puede comprobar cual es la que tiene mejor efecto global.
22 de agosto de 2013
[...] más sencillo? tal vez. Dejaremos a estos grandes encontrar las posibilidades. Como me respondía Sergio en su artículo, son realizadores los que editarán los anuncios y su trabajo no se basa en [...]
2 de septiembre de 2014
[…] de la neurociencia aplicada a la investigación en publicidad no ha estado ocioso tampoco, con declaraciones de Nielsen sobre la optimización de spots usando neurociencia (y la respuesta de Millward Brown, una de las empresas históricas que ya […]