Había tantas expectativas hinchadas en torno al neuromarketing cuando empecé a escribir sobre él que casi me he pasado más tiempo explicando lo que no se puede hacer con él y cuales son sus problemas que hablando de sus ventajas. Hoy estaba pensando en estos cinco años que he visto esta disciplina crecer y me preguntaba… ¿qué aplicaciones de la neurociencia a la investigación de mercados me parecen fundamentales?

Desde luego el análisis de piezas audiovisuales me parece que es una de ellas. Tenemos muchos ejemplos interesantes de ello porque el copytesting es uno de los primeros y más intensivos usos que se le están dando a estas técnicas. Entre ellos, por ejemplo los análisis que anualmente publica Sands Research sobre los anuncios de la Super Bowl (Pepsi’s King Court, Taco Bell “Viva Young”, The Force y otros muchos). Y no sólo estamos hablando de anuncios, su aplicación a películas merece también una mención aparte. Por ejemplo, en este video Rafal Ohme explica como utilizaron EEG para analizar una de las escenas más atractivas para el cerebro de Casino Royale (a partir del minuto 30:58).

Siendo sinceros, este tipo de aplicaciones son más interesantes para el realizador audiovisual que para creativo publicitario. Pero su potencial es enorme. La información que ofrecen es realmente interesante: el EEG es capaz de saber qué funciona y qué no con una precisión de milisegundos. Se puede descartar un plano en concreto o un efecto sonoro o musical, se puede identificar qué elemento que justo ha entrado en plano es el responsable de que el espectador pierda interés, atención o engagement emocional, se puede comparar dos planos diferentes para su inserción en el mismo punto y determinar cual es el más efectivo…

Quizá penséis que esto es una seria amenaza para la figura del realizador. Habitualmente es él el que  toma las decisiones sobre cómo  montar las escenas y qué tipo de planos utilizar. ¿Significa esto que sus decisiones pierden valor? Todo lo contrario. La neurociencia te puede decir sí o no. Cuándo algo funciona y cuando no. Pero ninguna de estas técnicas te puede decir por qué. El instinto del realizador sigue siendo vital para proponer opciones que luego puedan ser testadas.

La neurociencia aplicada en este caso no limita la libertad al realizador audiovisual sino todo lo contrario. Es libre para ensayar nuevas fórmulas y plantear ideas cuya efectividad podría ser dudosa a priori. Será capaz después después gracias a estas técnicas de determinar qué está funcionado y que no, y en qué medida en comparación con las alternativas.

Cualquier idea cuestionable sobre cómo presentar una determinada escena puede ser ensayada y comparada con distintas opciones. Y el realizador tendrá la garantía de saber qué efecto está produciendo sobre sus espectadores. No necesitará basar su decisión final en una intuición. Las opciones arriesgadas lo serán menos.

No creáis que no existen alternativas al análisis continuo que ofrece la neurociencia. En copytesting, por ejemplo, la empresa Ameritest lleva mucho tiempo utilizando su sistema propietario denominado Picturesorts (se explica en The Advertising Research Handbook). La técnica consiste en extraer un número de imágenes significativas de la pieza audiovisual que se quiere testar y hacer varias preguntas a los sujetos (¿recuerdas esta imagen del anuncio que acabas de ver? ¿qué sentimientos te produjo? ¿con cuál de estos términos lo asocias?). Después la información se compone en una especie de gráfico temporal.

La información que obtienes con esta técnica es interesante y es bastante útil, especialmente para diagnosticar un anuncio. Pero funciona a partir de lo que los sujetos recuerdan y declaran. La neurociencia ofrece información acerca de la reacción inmediata, visceral, emocional a cada plano individual. En mi opinión, es una información más valiosa cuando estás ajustando una pieza audiovisual.

Y esta es probablemente la aplicación de la neurociencia a la que más potencial he visto en el tiempo que llevo curioseando sobre neuromarketing.