Test de Asociación Implícita

Publicado el 14 de junio de 2011 por Sergio Monge

iat - Implicit Asociation Test

Los Tests de Asociación Implícita (IAT, Implicit Association Test) son técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven para medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.

En un Test de Asociación Implícita convencional, el sujeto responde a una serie de items que normalmente deben ser clasificados en cuatro categorías (típicamente dos categorías contienen una discriminación de conceptos, como flores vs. insectos, y otras dos una discriminación de atributo, como agradable vs. desagradable). Se le pide a los sujetos que respondan rápidamente presionando una tecla con la mano derecha cuando vean items que representan un concepto y un atributo (por ejemplo, insectos y agradable) y otra tecla con la mano izquierda cuando vean items de las demás categorías (por ejemplo, flores y desagradable). Después de esta primera parte, los sujetos realizan una segunda tarea en la que se les pide lo contrario (por ejemplo, flores y agradable comparten una respuesta, mientras que insectos y desagradable comparten otra). El IAT mide la latencia de respuestas en las dos tareas y establece comparaciones. Estas mediciones se pueden interpretar en términos de solidez de las asociaciones de los conceptos. Se asume que los sujetos responden más rápidamente cuando el concepto y el atributo de la respuesta están fuertemente asociados (por ejemplo, flores y agradable) que cuando están débilmente asociados (mosquitos y agradable). Se puede probar una demo.

Si bien no es conocimiento que provenga del neuromarketing, muchas de las metodologías que describen las grandes consultoras de neuromarketing (como Neurofocus, sin ir más lejos, tal y como se explica en The Buying Brain) utilizan evoluciones del test de asociación implícita pero utilizando tecnología EEG.

Las asociaciones de nuestro pensamiento son una cuestión especialmente relevante en publicidad, ya que gran parte de los anuncios tienen como objetivo alterar las asociaciones de marca que tiene el público (fortalecerlas, crear nuevas…). Si el neuromarketing fuera capaz de medir las asociaciones de nuestro pensamiento de una manera más precisa y menos engorrosa que los test IAT convencionarles, desde luego sería una herramienta perfecta para evaluar la efectividad de las piezas publicitarias.

El Dr. Anthony Greenwald de Harward tiene una página personal dedicada al Implicit Association Test (IAT). Además, se puede conseguir información adicional sobre el test en la web del Proyecto Implicit, que él mismo dirige.

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