Asimetría frontal en neuromarketing

22 de junio de 2017 No hay comentarios todavía

Asimetría frontal

El análisis de la asimetría de actividad neuronal mediante EEG en la parte frontal de la corteza lleva un tiempo siendo utilizado en neuromarketing para evaluar la valencia (positiva/negativa) de la reacción emocional al estímulo (normalemente un anuncio). iMotions tiene un artículo que describe los básico acerca del uso de la asimetría frontal publicado en su blog (la imagen que ilustra este artículo también es suya).

Básicamente, la idea es que una actividad superior del hemisferio izquierdo frente al derecho indica una reacción positiva ante el estímulo que se está recibiendo y una motivación de acercamiento a dicho estímulo, mientras que lo contrario indicaría una reacción de huída o retracción de dicho estímulo. Para hacer el cálculo se suelen utilizar las mediciones que tienen determinada frecuencia (alpha, beta o gamma), normalmente las ondas alfa. Hay varios estudios publicados en revistas científicas que parecen corroborar estas ideas deuna u otra manera:

De hecho, los primeros indicios relativos a este fenómeno se obtuvieron a partir de personas con daños cerebrales en uno u otro hemisferio y, posteriormente, a partir de la sedación selectiva de uno de los hemisferios. La sedacción selectiva del hemisferio izquierdo tendían a producir depresión, mientras que la del hemisferio derecho euforia, lo que se interpretó como una ruptura de un equilibro mantenido por la actividad relativa de cada uno de los dos.

No obstante, esta técnica no persiste sin detractores. Entre otras cuestiones, se alega que hay variaciones individuales muy grandes entre sujetos y que una persona concreta puede tener completamente invertida dicha asimetría (esta inversión podría tener origen genético). Otra cuestión es que las frecuencia bandas del EEG también tienen grandes variaciones interindividuales, lo que puede dificultar calcular la asimetría. Por ello, algunas empresas de neuromarketing optan por estrategias de calibración que aprenden de los patrones de respuesta de los los individuos a estímulos tipo prefijados y después evaluan la respuesta a la publicidad o el packaging en función de la respuesta que se ha tenido a los estímulos de calibración.

En cualquier caso, la asimetría frontal es una técnica que hay que conocer, ya que otras muchas empresas de neuromarketing la utilizan en sus sistemas de pretest.

 

La sonrisa identifica los anuncios que más venden

13 de junio de 2017 No hay comentarios todavía

sonrisa

Tengo pendiente hacer pequeños comentarios de varios artículos que se están publicando sobre neuromarketing en revistas académicas estos últimos años. Este artículo está dedicado al la publicación: “What Makes a Television Commercial Sell? Using Biometrics to Identify Successful Ads” del Journal of Advertising Research.

El estudio presenta varios elementos interesantes. En primer lugar, se trata de una muestra de 1000 personas y más de un centenar de anuncios pertenecientes a la empresa Mars. Tratan de averiguar si se pueden utilizar diferentes tipos de medidas explícitas (cuestionarios) e implícitas (respuesta galvánica de la piel, rítmo del corazón y facial coding limitado a indicar si la persona sonrie o no en cada segundod el anuncio) para identificar los anuncios efectivos, es decir, aquellos incrementan las ventas de acuerdo a un sistema de medición single-source en el que se comprueban mediante un panel ventas en expuestos y en no expuestos a los anuncios.

En este caso, al ser productos de baja implicación, los investigadores demostraron que el humor era un factor clave. Si al menos dos de las siguientes reglas se cumplen, el anuncio probablmente (69%) estará entre los que mayor éxito en ventas genera (3 o 4 en una escala de 4 puntos):

  1. el anuncio utiliza humor (codificado por un experto).
  2. 20% de la audiencia sonreía durante el 50% o más del la duración del anuncio.
  3. La pendiente de del porcentaje de personas que sonríe en el tiempo es positiva y significativa.
  4. el máximo  y el valor final de personas que sonríen es mayor que el 25% de la audiencia total.
  5. el anuncio utiliza una técnica humorística clasificada por el experto como “identity/miscellaneus” (imitación, suplantación, eccentricidad, alusión sexual, repetición, o apariencia grotesca).

De las técnicas biométricas empleadas, codificar segundo a segundo si la persona sonríe fue la más efectiva para detectar anuncios efectivos. Según los investigadores, la respuesta galvánica de la piel ofrecía resultados altos tanto para anuncios efectivos como inefectivos, así que no servía como herrramienta discriminatoria.

Por otro lado, también intentaro determinar cuales eran los peores anuncios y si existía algún método o métrica para detectarlos. Con este enfoque, concluyen que hay  una serie de reglas. Si dos o más de las siguiente lista se cumplen, el anuncio probablemente será malo (1 en una escala de 4):

  1. La pendiende del porcentaje de personas que sonrien en ele tiempo en el anuncio no es significativamente positiva.
  2. la atención (medida con el ritmo cardiaco) es inferior que los valores de referencia (cambio de porcentual en el intervalo entre latidos menor que cero).
  3. el anuncio no tiene ninguna sorpresa (codificada por un experto).
  4. el anuncio no es atractivo (más de 4 de media en una escala de 5 puntos para tres items diferentes en un cuestionario)
  5. el anuncio no utiliza estrategia de humor (codificada por experto).

Las métricas de esta tabla no eran capaces de detectar a los anuncios efectivos, pero servían para identificar a los inefectivos. Los latidos del corazón se realentizan cuando incrementamos nuestro nivel de atención. Si eso no sucede al ver un anuncio, podemos asumir que probablmente será malo. Pero si sucede, no podemos saber si será bueno o no con esta métrica. Lo mismo podemos decir de las otras dos métricas convencionales que se mencionan (liking o actitud hacia el anuncio y la presencia de sorpresas o humor).

Así pues, para este particular conjunto de datos, parece que la detección de los anuncios efectivos requiere el análisis de los gestos faciales para identificar sonrisas. Y que podemos utilizar los latidos del corazón para detectar aquellos anuncios que no llaman la atención lo suficiente para llegar a ser efectivos.

Hemos de tener en cuenta que los investigadores no utilizaron ni EEG ni fMRI entre sus métricas psicofisiológicas y que se refieren a un conjunto de productos de baja implicación muy concreto.

La foto es de vasse nicolas, antoine.

María Lopez de Bitbrain es la nueva representante española de la NMSBA

16 de marzo de 2017 No hay comentarios todavía

María López, CEO de Bitbrain Technologies, ha sido nombrada chair española de la NMSBA por elección entre los miembros españoles de la asociación. Sustituye en este puesto a Antonio Casals, que ostentó el cargo los 3 años anteriores.

Neuromarketing World Forum - NMSBA

En su mensaje de presentación dirigido a los socios españoles de la NMSBA, María ha destacado la notable presencia de socios españoles en la asociación y también que la cita anual de la misma, el Neuromarketing World Forum, se celebrará dentro de pocos días (30-31 de marzo) en Londres. Dentro del programa, el Forum contará con la presencia de 4 ponentes españoles: Manuel García-García, trabajando en Nueva York en The Advertising Research Foundation Cristina de Balanzó, trabajando en Londres al frente de Wallnut; Lluis-Martinez Ribes, en Barcelona al frente de m+f=! , y Javier Mínguez, CTO de de BitBrain Technologies.

Fuentes alternativas:

Guía de bolsillo sobre eyetracking de iMotions

5 de octubre de 2016 1 comentario

Infografia de eye tracking iMotionsiMotions ha sacado una guía de bolsillo sobre eyetracking que ha publicado en su web, junto con la infografía que podéis ver haciendo clic en la miniatura de la derecha. En ella se explican algunos conceptos generales de la investigación con eyetracking, como las fijaciones oculares, las secuencias de fijación, los mapas de calor, las áreas de interes, el tiempo hasta la primera fijación, los movimientos sacádicos…

También explica como funciona la tecnología de seguimiento ocular: envía luz infrarroja a la retina y esta a su vez se ve reflejada en la pupila, donde las cámaras del eyetracker pueden localizarla. La luz infrarroja es necesaria porque usar luz del espectro visible provoca toda una serie de problemas al reflejarse de manera incontrolada.

Explican los dos tipos de eyetracker, cada uno con su ventajas e inconvenientes:

  • Remotos: aquellos que van montados en el propio dispositivo de visualización (pantalla, monitor).
  • Montados en la cabeza: que tienen forma de gafas y permiten el libre movimiento del sujeto.

Y hablan de sus posibles aplicaciones en neurociencias, investigación de mercado, usabilidad web… así como de las mejores prácticas utilizando este tipo de tecnología, que incluyen disponer de buena iluminación, trabajar con pantallas duales, limpiar tu ordenador de programas que no necesites y otras.

Curso “Fundamentos de la Neurociencia Aplicada” (en Perú)

16 de mayo de 2016 1 comentario

Me escribe Jorge Luis Linares desde Perú para hablarme de Neurozoom, una iniciativa orientada a la oferta de talleres y cursos de formación relacionados con la “neurociencia aplicada”, que es uno de esos grandes eufemismos que se usa hoy en día para hablar del neuromarketing (neurociencia del consumidor es el otro).

También me habla de un curso que organizan junto con la Sociedad para la Neurociencia del Perú (SONEP – www.sonep.org) y la International Brain Research Organization (IBRO – www.ibro.info):

Fundamentos Neurociencia Aplicada

Inicio: 4 de Junio, 2016

DIRIGIDO A:
Profesionales y estudiantes de las áreas de negocios, psicología, comunicaciones, marketing publicidad, relaciones humanas, educación y público en general interesados en conocer las bases científicas del comportamiento humano y su aplicación a las diversas áreas profesionales, laborales y familiares.

Más información: https://www.facebook.com/events/1039921856097864/

Si alguno de los lectores de Perú participa en este curso y quiere contarnos su experiencia en los comentarios será más que bienvenido.

AENENE

3 de mayo de 2016 3 comentarios

Me escribe Antonio González, presidente de la AENENE (Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación), para hablarme de su naciente asociación, que tiene como propósito la divulgación del neuromarketing y la neurocomunicación, así como poner en contacto a los profesionales de estos ámbitos.

Actualmente su objetivo es obtener notoriedad y crecer en número de miembros (profesionales, estudiantes…), para lo que tienen intención de organizar eventos para los miembros y existen condiciones especiales de asociación para aquellos que atraigan nuevos socios. Según Antonio, “se puede suscribir cualquier persona profesional titulado en marketing, publicidad, comunicación, investigación de mercados, diseñadores de productos, etc., y por supuesto damos una especial bienvenida a investigadores en neurociencias aplicadas a la comunicación, marketing, etc.”

Entre las actividades de la asociación se encuentran:

  • Velar por la difusión marco de conocimiento científico común para el neuromarketing y la neurocomunicación.
  • Reunir a los profesionales de estas disciplinas.
  • Organizar conferencias y cursos sobre estos temas.
  • Y también investigar y ofrecer servicios de neuromarketing.

Antonio me cuenta de si mismo que es Licenciado en Investigación de Mercados y Marketing e Ingeniero Superior en la rama industrial, tiene un Máster en Comunicación Institucional y Política, así como el Máster Oficial en Estudios Avanzados en Cerebro y Conducta de la Universidad de Sevilla.

Decidió crear la asociación a partir de su experiencia en diversas instituciones que ofrecían formación en esta materia. Organizó además un curso de curso de especialista, “que está dirigido a profesionales que desean usar el neuromarketing y la neurocomunicación para mejorar sus trabajos, así como de paso previo para quien desee meterse en el diseño, ejecución, elaboración e interpretación de estudios de neuromarketing. La idea es ir creando programas formativos donde se forme a los egresados en neurociencias aplicadas al neuromarketing y la neurocomunicación, el diseño de experimentos, el tratamiento de datos, etc.”

En la actualidad, la asociación está realizando investigaciones evaluando de tráileres de cine, spots publicitarios de perfumes y automóviles. Poseen un laboratorio completamente portátil con EEG, medidores perifericos (GSR, HR, Tª y medidores de tensión muscular) y un eye tracker.

Másteres sobre Neuromarketing en España

11 de abril de 2016 3 comentarios

Con cierta frecuencia surge la duda sobre qué másteres existen disponibles en universidades españolas en los que se estudien cuestiones relacionadas con el neuromarketing o la neurociencia del consumidor. A continuación, podéis encontrar una lista de los másteres específicos dirigidos a este tema que he podido encontrar:

También existen cursos de especialización, másteres que integran algún módulo dedicado a la neurociencia del consumidor o algunos otros cursos de naturaleza dispar:

Otros blogs y páginas ya han tratado este tema, incluyendo información sobre títulos exteriores a España (podéis ver por ejemplo el listado de Brain and Marketing). No tengo mucha información sobre la calidad de las distintas ofertas formativas, más allá de comentarios que haya podido oir sobre varios de ellos, aunque si algún lector quiere compartir su experiencia de alguno de estos o de alguna otra oferta formativa en neuromarketing que no haya tratado, será enriquecedor para todos.

 

Nuevo blog para Usenns

9 de abril de 2016 No hay comentarios todavía

Bitbrain esta dando un nuevo impulso al blog de Usenns con temas sobre neurociencia aplicada al marketing. Estos son sus tres últimos artículos:

  1. Un experimento con hinchas del Barça-Madrid que realizaron en Bitbrain colaborando con OgilvyOne Barcelona. Se trata de un estudio de recepción en el que se analizaron las reacciones emocionales de varios hichas de cada uno de los equipos.
  2. La noticia de que Usenns es partner de Tobii a nivel mundial y por lo tanto integra su tecnología en los productos para neuromarketing.
  3. Y, quizá, el artículo más interesante es la crónica de la conferencia IIeX (Insight Innovation Exchange Europe 2016)  sobre técnicas de investigación “nonconscious“. IIeX es una serie de conferencias más o menos trimestrales que tienen lugar en América, Europa, Asia… Suelen tener evento en Europa más o menos anualmente. Se trata de una conferencia centrada en el valor de los “insights” para el desarrollo de negocio. Tratan todo tipo de técnicas de investigación que puedan ofrecer ventajas competitivas a las empresas. Esta última edición en Amsterdam se centró en técnicas de investigación dirigidas a obtener información sobre procesos no conscientes y, por supuesto, el neuromarketing es una de las técnicas que permite eso.

Usenns es una tecnología para realizar estudios de neuromarketing desarrollada por Bitbrain Technologies. La oferta actual de Usenns incluye hardware (anillo con sensores de pulso y respuesta galvánica, diadema o gorro de electroencefalograma, varios dispositivos de seguimiento ocular con la tecnología de Tobii y un), software (que sirve para diseñar estudios a partir de plantillas pregeneradas o tareas libres, mantiene base de datos de participantes y sincroniza la recepción de datosde todo el hardware compatible) y consultoría, tanto para diseño de estudios como para análisis de datos.

Sekg

28 de octubre de 2015 1 comentario

Sekg

Me escriben desde Sekg, una empresa especializada en capturar y analizar las reacciones emocionales de las personas, para que hable de ellos y su proyecto. Se trata de una empresa joven, ubicada en Barcelona y con fuerte dedicación al I+D+i (21% de su tiempo) que ha desarrollado varios productos:

  • El sistema multiplataforma Neuroboard, que permite capturar información, analizarla y mostrar reacciones emocionales de la persona en cada momento de una actividad.
  • PayAttention!, una app móvil que mide tu nivel de atención y de da alertas cuando este decrece.
  • TakeItEasy, otra app movil que hace justo lo contrario: monitoriza tu nivel de relajación y te da un aviso cuando tu nivel de estres aumenta.
  • EmotionalRT (Emotional Response Test) tiene como objetivo evaluar contenidos audiovisuales, interfaces y experiencias de los usuarios. Este es un ejemplo de test realizado para identificar el anuncio más emocional entre tres opciones.

El equipo de Sekg lo componen cuatro personas: los fundadores, Aleix Canals y Karim Ennakhli, Eva de Lera (perfil ejecutivo y de psicología) y Jordi Blanco (perfil de marketing). Una empresa a seguir.

 

Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

4 de octubre de 2015 No hay comentarios todavía

Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

La doctora Gemma Calvert ha escrito un interesante artículo divulgativo sobre los IRT (Implicit Response Test) y su aplicación al neuromarketing.

El IRT es una técnica que no requiere equipamiento de neurociencias (más allá de un ordenador convencional) pero que mide tiempos de reacción que están íntimamente relacionados con la fuerza de nuestras asociaciones cerebrales. Tiene aplicaciones para la investigación de mercados en cuestiones tan interesantes como la evaluación de marcas. Más concretamente de las asociaciones que esas marcas tienen con distintos atributos. El gráfico que veis arriba podría ser un ejemplo de resultados obtenidos con IRT.

La técnica no es nueva pero tiene aplicaciones interesantes. Os recomiendo la lectura del artículo original.