La semana pasada tuvo lugar el Neuromarketing World Forum en Barcelona. He estado curioseando entre las distintas presentaciones, que han sido cuidadosamente grabadas, resumidas y referenciadas por Marketing Directo. Ha llamado mi atención la charla de Sarah Walker, global neuroscience practice director de Millward Brown. En ella se dicen varias cosas interesantes (os dejo el video de Marketing directo que resume varias charlas de la primera mañana). Primera, que Millward Brown ya no hace copytests sin neurociencia salvo petición expresa del cliente. Han integrado el neuromarketing en sus procesos estándar de pretest publicitario. De su charla se desprende que la técnica concreta que han integrado es reconocimiento facial de expresiones. Segunda, y esta no es una sorpresa, a la gente le gustan las historias y estas evocan emociones. Lo que quizá es menos evidente es que las historias que funcionan son las que tiene cambios emocionales: emociones positivas, emociones negativas y alternancia entre ellas. Las mejores historias no son las que generan emociones positivas, sino las que generan cambios emocionales. Haciendo una búsqueda en Google he encontrado esta otra charla de Sarah, también sobre storytelling y neurociencia:
La Universitat de Barcelonaha desarrollado un curso de especialización en Neuromarketing (en colaboración con Inside Brain) que se inicia el 18 de marzo de 2015 y se extiende hasta el 31 de julio de 2015. Se trata de un curso online que ofrece un enfoque global sobre el neuromarketing centrándose en todas sus aplicaciones y potencialidades.
El curso se impartirá online. Los matriculados participarán en una sesión presencial en Inside Brain, donde tendrán acceso a todas las herramientas y técnicas de instrumentalización práctica (como la fMRI, el EEG o el Eye Tracking). Será el 29 de mayo de 11:00h a 13:00h y de 15:00h a 19:00h en las instalaciones de Inside Brain (C/ Nuñez de Balboa 88, Madrid).Existe la posibilidad de realizar el curso completamente online (solicita información al asesor del programa).
Es un Curso Superior Universitario diseñado por el Instituto de Formación Continua curso está diseñado según las directrices del Espacio Europeo de Educación Superior y equivale a 7 créditos ECTS. Tiene un coste de 1.770 € e incluye las tasas administrativas de la Universitat de Barcelona.
He recibido un mensaje de BitBrain que, en colaboración con investigadores de la Universidad Rey Don Juan Carlos, ha realizado un estudio dentro de un establecimiento de la cadena francesa distribuidora de productos culturales, de ocio y tecnología Fnac. Los participantes se movieron dentro de este espacio:
Las preguntas que se pretendían responder fueron las siguientes: ¿Cuáles son los productos que despiertan mayor activación en los usuarios? ¿Es posible reconocerlos y ubicarlos estratégicamente en nuestra tienda? ¿Cómo les afecta a los compradores la presencia de publicidad gráfica? ¿Con recuerdo emergente o sugerido?
El estudio buscaba conocer cuál es la reacción de los compradores a la presencia de publicidad en el punto de venta y de si esta consigue llegar al cliente con un recuerdo o un impacto emocional directo.
A los cien compradores al día que la facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos entrevista, se suma el estudio realizado por la empresa BitBrain con la herramienta usenns con la que busca conocer la activación emocional que despierta el entorno de venta. El anillo, que permite medir los latidos del corazón, el nivel de sudoración y el movimiento, se utilizó en 40 compradores.
Veinte personas realizaron el estudio el primer día en la zona de Libros de Fnac sin estímulos publicitarios. Los compradores del día siguiente, otras veinte personas, se ofrecieron a realizar la experiencia en un contexto saturado de publicidad. Los investigadores de BitBrain han recogido esa información en diferentes mapas: de activación emocional acumulada, de frecuencia de paso, de trayectoria común y de zonas de interés. Y matizan: “Es necesario combinar la información que proporcionan todos estos mapas para obtener conclusiones de interés, además de complementarlo con la información del target y, en este caso, con los datos recabados por la Universidad. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que los compradores en punto de venta reciben otras influencias además de la publicidad, como puede ser la música, la temperatura, los cambios de iluminación y por supuesto el propio estado de ánimo de los participantes en ese momento”.
Estos son los distintos mapas. El primero de ellos corresponde al espacio sin publicidad gráfica y el segundo al mismo espacio pero con 16 carteles publicitarios. Veamos los distintos mapas:
Mapa de activación emocional media: indica las zonas que generan en media mayor activación emocional. En rojo se indican las zonas de activación emocional alta, en amarillo las zonas de activación media-alta, en verde las zonas de activación medio-bajo y en blanco las zonas sin activación o sin tráfico de gente (no es posible calcular la activación).
Mapa de densidad de paso: indica las zonas de mayor/menor tráfico. En rojo se indican las zonas de tráfico alto, en amarillo las zonas de tráfico medio-alto, en verde las zonas de tráfico medio-bajo y en blanco las zonas sin tráfico.
Mapa de zonas de interés: indica el tiempo que los participantes pasan en cada zona. En rojo, zonas donde los participantes pasan un tiempo alto; en amarillo, zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-alto; en verde las zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-bajo y en blanco las zonas donde los participantes no se paran.
Mapa de trayectorias: Indica la trayectoria más probable. En el momento que no hay una dirección más probable, no se dibuja nada. Esto no significa que la trayectoria de los participantes finalice ahí, sino que no existe una trayectoria común a partir de ese punto.
Reproduzco a continuación las principales conclusiones que los investigadores han extraído de este estudio, de los mapas que habéis visto:
A la vista de los diferentes resultados, se concluye que la publicidad no está generando globalmente en la zona mayores niveles de activación que la no publicidad y tampoco está logrando que los participantes pasen más tiempo en la zona. La mayoría de las zonas que activan emocionalmente sin publicidad, siguen activando cuando se añaden estímulos publicitarios. Las diferencias observadas en zonas puntuales entre un día y otro pueden ser debidas a dos factores:
Que la publicidad está influyendo en que llamen la atención, activen y sean de interés zonas distintas de un día a otro.
Que los gustos individuales de los participantes son diferentes.
En este punto, no es posible obtener conclusiones definitivas hasta cruzar los datos con los resultados cualitativos que ha recogido la Universidad Rey Juan Carlos.
En cuanto a los mapas de densidad de paso son muy similares y es difícil sacar conclusiones dado que al ser el área del estudio tan pequeña, los participantes pasan varias veces por una misma zona, independiente de que exista o no publicidad.
Por último, la trayectoria más probable es más clara y larga en el contexto sin publicidad. Sin embargo, en el contexto con publicidad, la trayectoria más probable es más corta. Esto no significa que el recorrido sea más corto (es más, en media, el tiempo invertido en cada participante es similar un día y otro), sino que llega un momento en que cada participante se dirige a una zona y por lo tanto, no es posible extraer una trayectoria común. Que la trayectoria común sea más corta con publicidad probablemente sea debido a que los estímulos publicitarios están alterando la trayectoria natural de recorrido de una tienda.
La lista de ponentes aún no está completa, pero ya se puede consultar, el programa está disponible y la página web asegura que se realizarán prácticas con resonancia magnética funcional, eye tracking y magnetoencefalografía, entre otras técnicas.
Hace pocos días que ha comenzado el curso masivo online sobre Neuromarketing titulado “An Introduction to Consumer Neuroscience & Neuromarketing”.
Solo he estado ojeando el contenido de la primera lección y me ha parecido muy interesante el video en le que Thomas Ramsoy (que, por cierto, es el responsable del curso) describe la nomenclatura de las distintas partes del cerebro de manera sencilla y muy clara.
La NMSBA es la principal asociación de referencia a nivel internacional en este campo y viendo el interés que despiertan grupos de LinkedIn como Neuromarketing, que ya cuenta con casi 10.000 miembros, parece lógico pensar que la asociación pronto podrá presumir de una abultada cifra de miembros.
SMI es uno de los principales proveedores de tecnología de eyetracking. Hace poco me han enviado un email para hacerme saber que van a realizar sendos eventos “roadshow”:
El eyetracking es una de las tecnologías que poco a poco va abaratandose. Excepto en situaciones en las que podamos contar con la atención completa del sujeto enfocada en un centro de atención (la visualización de piezas audiovisuales, por ejemplo), vamos a necesitar siempre esta herramienta para poder averiguar cual es la fuente de los cambios fisiológicos que estemos midiendo con otros aparatos. Desde luego, es necesaria para poder hacer investigaciones en tienda, donde el entorno, los estímulos y los movimientos del sujeto son tan variables que resultaría difícil agregar los datos sin la referencia de la mirada.
La semana pasada tuve la oportunidad de charlar con María Lopez de Bitbrain a cuenta del programa de partners que están lanzando y me estuvo hablando de distintos estudios que han realizado. Uno de ellos lo llevaron a cabo en el día C del Club de Creativos y, aunque no era el entorno más adecuado para un estudio de estas características, obtuvieron unas conclusiones bastante interesantes sobre la percepción por parte de los asistentes de los carteles de los últimos 5 años, contrastando las dos métricas que ellos han diseñado (activación y nivel de positividad de la emoción) con los resultados del eye-tracker.
Los resultados han sido presentados en distintos foros y María me ha permitido publicarlos también en este blog (cuidado con este enlace, el contenido son 10 Mb.). Dejando de lado las anécdotas como puede ser la diferencia de nivel de activación entre hombres y mujeres en el anuncio con apelación sexual:
… la presentación da una idea de lo que puede obtenerse con estas técnicas en lo que respecta a evaluación de gráficas. La peor evaluación se la lleva el cartel multicolor, que tiene dificultades para centrar la atención del espectador y genera emociones negativas en consecuencia. La mejor es para el “sexo neuronal”, con el cartel de 2014 compitiendo en positividad de la emoción aunque algo por debajo en activación.
Quizá conviene explicar un poco las métricas que utilizan Usenns que aparecen en el estudio:
La activación emocional es una medida de arousalen el sentido clásico. El arousal es el estado psicológico de estar despierto, reactivo a los estímulos exteriores y dispuesto para la acción. La excitación sexual, el miedo o la ira son algunas emociones que elevan los niveles de arousal. El arousal de por si no nos dice si el sujeto está teniendo una reacción positiva o negativa, sólo su nivel de alerta. A pesar de ello, algunos autores han utilizado en estudios concretos el arousal para estimar la intención de compra (el impulso a la acción).
El eje que ellos llaman emoción positiva es una escala (negativo a positivo) de la valencia de la respuesta emocional. Podríamos considerarlo el indicador “me gusta / no me gusta” y es el que realmente transmite la valencia. En su gráfico, cuanto más a la derecha esté posicionado el punto, más positiva es la emoción. Cuanto más a la izquierda más negativa.
