Muchas compañías de neuromarketing utilizan la asimetría de la actividad cerebral para sacar conclusiones sobre la reacción emocional de los sujetos ante los estímulos publicitarios. La idea esencial es muy simple: cuando la actividad del hemisferio izquierdo del cerebro es más alta que la del derecho, el sujeto esta experimentando un impulso emocional de acercamiento. Al revés (derecho más que izquierdo) , se daría un impulso emocional de rechazo, alejamiento o huida.

Aunque pueden existir excepciones, como por ejemplo el deseo de agredir a alguien (acercamiento), en general se entiende que el acercamiento supone una emoción positiva hacia el objeto y el rechazo se corresponde con las emociones negativas (miedo, disgusto…).

El tecnología habitual que se utiliza paramedir esa asimetría es el EEG y prácticamente todas las compañías que emplean EEG utilizan alguna aplicación de este principio en sus análisis de anuncios publicitarios. Según lo sensibles que sean sus aparatos (el número de electrodos, caudal de los canales de información…) y los cálculos que hagan con los datos en bruto, cada índice emocional producido por una empresa diferente es distinto. O lo que es lo mismo, no existe un estándar tampoco para esta cuestión.

¿Qué base científica tienen todo esto? Aquí hay un artículo de revisión sobre el tema: The role of asymmetric frontal cortical activity in emotion-related phenomena: A review and update. Este artículo concluye que la relación entre dominancia del hemisferio izquierdo y los procesos motivacionales de acercamiento es clara en la literatura científica. No obstante, al parecer no hay estudios tan conclusivos con respecto a la relación entre predominancia  hemisferio derecho e impulso de alejamiento.  Algunos estudios por ejemplo han encontrado relaciónentre hemisferio derecho y procesos de inhibición de impulsos. El artículo concluye que son necesarios más experimentos a este respecto.

Una review de Nature cuestionaba que las evidencias de la literatura (análisis de respuesta para spots completos) sirvieran para utilizar el modelo con estímulos de muy corta duración (como los planos de un spot).

Sea como fuere, las consultoras de neuromarketing utilizan habitualmente esta medida para señalar que partes de un spot generan una sensación más positiva e identificar puntos de inflexión emocional de los receptores.

En los últimos meses he colaborado con Borja Legarda (El Bureau de la Comunicación) y Enrique León (División de Salud de Tecnalia) para realizar un estudio sobre la respuesta emocional a distitos tipos de spots de televisión. Ayer se presentaron los resultados del estudio en una rueda de prensa en el Business Centre de la Torre Iberdrola. En una referencia previa podeis leer los detalles de cómo se realizó el estudio, que ha empleado cuestionarios convencionales y medición de la variabilidad del ritmo cardiaco mediante una tecnología desarrollada por Tecnalia (el Sentient), pero en este artículo comentaré solo los resultados.

Las dos preguntas principales que planteaba el estudio son:

• Hoy día es una práctica común en publicidad utilizar versiones largas y versiones cortas de los anuncios publicitarios. ¿Consiguen las versiones cortas obtener el mismo impacto emocional que las versiones largas de los spots? ¿Qué es más efectivo, utilizar anuncios cortos o largos?
• En anuncios de corte social se suelen utilizar enfoques muy emocionales, bien en tono positivo o en tono negativo. ¿Que genera mayor impacto emocional a corto plazo? ¿El enfoque positivo o el negativo?

Los resultados sugieren que los anuncios largos serían más efectivos que los cortos produciendo emociones. No obstante, cuando atendemos a la “densidad emocional”, es decir, a la intensidad de las emociones dividida entre los segundos del spot, los datos nos dicen que no hay diferencias significativas entre anuncios cortos y largos. Es decir, que los anuncios largos generan una intensidad emocional mayor porque duran más, pero el diseño retórico es igual de efectivo en ambos. Los anuncios comprimidos no son capaces de generar la misma intensidad emocional

Por otro lado, se ha confirmado que los anuncios con un enfoque basado en emociones negativas obtienen de media un impacto emocional mayor que los que se basan en emociones positivas. Este resultado viene a confirmar otros muchos indicios que tenemos por parte de la investigación de que las emociones negativas son más intensas que las positivas.

Hay un par de cosas que me han llamado bastante la atención en este estudio. Una de ellas es que el elemento que más ha reducido el impacto emocional de los spots ha sido la confusión. Cuando el anuncio presenta dos emociones encontradas o no es muy claro y consistente en el “enfoque” (positivo o negativo), la efectividad emocional del mismo se reduce. Es como si las emociones se neutralizaran unas a otras.

Por otro lado, el marco estético parece tener una influencia muy grande en la polaridad de las emociones que evoca la pieza. Aunque estés tratando una cuestión muy seria, puedes obtener una respuesta positiva si el código estético es apropiado. Tal es el caso por ejemplo de un anuncio sobre un tema de maltrato a menores que utiliza la estética de los dibujos animados. Las emociones registradas por el sentient son positivas en buena parte de la película (hasta que se puede observar al niño real). En las respuestas de los cuestionarios tienden a primar las emociones negativas. Una cosa es lo que sentimos y otra cosa muy diferente lo que racionalizamos que hemos sentido (y finalmente apuntamos en el cuestionario).

Hay una descripción más larga de las conclusiones en la web de El Bureau.

Informe completo del estudio:

Se puede descargar también desde la página web de El Bureau. Está publicado bajo licencia Creative Commons.

Referencias en medios y sitios web:

• La agencia de publicidad bilbaina El Bureau, Tecnalia y la UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Bilbao International).
• ¿Cómo se puede optimizar el impacto emocional de los anuncios? (Marketing Directo)
• Un estudio vasco confirma que los spots de larga duración producen emociones más intensas (El Correo Digital).
• Noticia sobre el estudio en informativos (EiTB).
• El Bureau, TECNALIA y UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Tecnalia).
• Presentación de los Resultados del Experimento de Neuromarketing (El Bureau).
• Los anuncios de televisión largos provocan emociones más intensas (El Mundo)
• El simple hecho de vivir (Fácil para nosotros).
• La publicidad impacta más con un enfoque negativo (ABC).
• La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Expansión).
• La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Finanzas.com)
• Se han publicado reseñas también en Verdad de Granada, el Norte de Castilla, Ideal Digital, El diario Montañes y el Rioja Hoy. Asimismo, varias radios han emitido entrevistas (Onda Vasca, 14 marzo; Radio Euskadi y Es Radio, 15 marzo; Punto Radio, 16 marzo).

El arousal es el estado psicológico de estar despierto, reactivo a los estímulos exteriores. La intensidad de nuestro arousal varía a lo largo del día según las situaciones y es mayor cuando por ejemplo estamos asustados o excitado sexualmente. Recientemente he leído un artículo en el que estudian a los compradores en tienda mediante respuesta galvánica de la piel (GSR, el indicador que más habitualmente se utiliza para medir el arousal) y el ritmo cardíaco.

Me ha parecido interesante la descripción de los tres tipos de arousal que aparece en el artículo. La respuesta electrodérmica de la piel es de dos tipos: por un lado, el arousal tónico implica cambios lentos y de larga duración en el estado de consciencia del individuo y, por el otro,  el arousal fásico que supone variaciones rápidas del nivel de arousal como respuesta a estímulos concretos. Teniendo esto en cuenta, los investigadores describen tres sistemas que explican la actividad de la piel:

1. La activación general, que implica estar alerta y vigilante. Se caracteriza por la desincronización del EEG y por el cambio tónico en el sistema vegetativo nervioso (que puede ser medido por el nivel tónico de la respuesta galvánica).
2. El arousal emocional, que implica la inhibición de conductas como consecuencia de una emoción negativa (miedo o asco, por ejemplo). Se caracteriza por respuestas cardiacas fásicas y, a veces, por el incremento tónico de la activación electrodérmica.
3. El arousal preparatorio tiene como objetivo preparar al sujeto para la acción, lo que implica activación de la conducta y, normalmente, emociones positivas. Se caracteriza por variaciones fásicas de la respuesta electrodérmica y activación tónica del ritmo cardiaco.

Las conclusiones del estudio son claras. La compra en tienda se correlaciona claramente con este tercer tipo de arousal (mayor número de respuesta fásicas). El estudio también juega a dividir a los sujetos en dos grupos, aquellos que permanecieron poco tiempo en la tienda y aquellos que permanecieron más. En ambos grupos, aquellos que tuvieron respuestas fásicas más frecuentes fueron los que finalmente compraron. No puedo publicar el gráfico porque tiene copyright de la revista pero para aquellos que podáis acceder os dejo el enlace.

El artículo examina también el efecto de aplicar distintas técnicas para presentar la mercancía en el arousal generado en los sujetos y concluye que la respuesta galvánica de la piel podría ser un método interesante para comprobar el efecto que tienen los cambios en la presentación de los productos en el local.

Varias técnicas de neuromarketing que he visto, incluyendo neuro-trace, utilizan la respuesta galvánica de la piel para predecir el impulso de compra.

Dicen que la belleza reside en los ojos del que mira. Los investigadores responsables de este artículo afirman que la belleza parece residir justo encima, en una zona muy concreta del cortex orbitofrontal medial (mOFC). Concretamente en una pequeña región de esa zona que los investigadores han denominado A1.

El experimento, realizado con fMRI, combinó la exposición a varios estímulos visuales (fotografías) y sonoros (música), que podían clasificarse como feos, neutros y bellos. La región A1 del mOFC fue la única que se activó con ambos tipos de estímulo y lo hizo además con una intensidad bastante correlacionada con la intensidad de la belleza declarada por el sujeto. No se encontró ninguna zona que respondiera a la fealdad de la misma manera.

Los autores redefinen la belleza basándose en el conocimiento del cerebro. Para ellos “la belleza es, en su mayor parte, cierta cualidad de los objetos que se correlaciona con la actividad en el mOFC a través de la intervención de los sentidos.”

La foto es de The Wandering Angel.

Se acaba de publicar un estudio que investiga el papel que juega una parte del cortex prefrontal (la parte ventromedial concretamente) en la selección de marcas. No hace mucho se especulaba que esa sección era la responsable de “decidirse” por una u otra marca. Las conclusiones de este estudio, obtenidas mediante fMRI, parecen indicar que no, que esa zona del cerebro está más activa después de la elección que antes o durante la misma.

El artículo lanza más preguntas de las que responde. La zona ventromedial del cortex prefrontal sí parece implicada en los procesos de toma de decisiones, pero no en la toma de decisión en sí, sino en algún proceso posterior. Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión . Eso quizá explicaría porqué los pacientes con daños en ella tienen dificultades para tomar decisiones: toman la decisión pero no existe una estructura que la “asegure” por lo que en cierto modo se “olvida” y el paciente debe volver a tomar una decisión, que por supuesto resulta incapaz de mantener.

Enlace al estudio: Investigating the role of the ventromedial prefrontal cortex in the assessment of brands.

Por sensacionalista que sea el titular, es completamente cierto. Un estudio publicado en enero de 2011 en el Journal of Consummer Research avala esta afirmación.

Los investigadores presentaron a cien estudiantes de grado una nueva marca de palomitas denominada “Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn” (no existe tal producto, aunque si la marca Orville Redenbacher). Los estudiantes fueron divididos al azar para exponerse a dos tipos de anuncio: uno de ellos era textual, con pocas imágenes y centrado en alabar el sabor de las palomitas, mientras que el otro era un anuncio de televisión: todo tipo de gente feliz degustando palomitas en su sala de estar.

Después de ver los anuncios, los estudiantes fueron asignados a una de dos salas. Los de una sala rellenaron un cuestionario no relacionado con el experimento, mientras que los de la otra pudieron degustar una muestra de las palomitas (se utilizaron otras palomitas de la marca Orville Redenbacher).

Una semana más tarde, los estudiantes rellenaron un nuevo cuestionario acerca de lo que recordaban del producto. Aunque los estudiantes que fueron expuestos al anuncio textual raramente respondían que habían probado el producto, aquellos que vieron el anuncio de televisión eran tan proclives a afirmar que habían probado el producto como aquellos que realmente lo habían hecho. Más aún, sus valoraciones del producto eran tan positivas como las de aquellos que realmente lo habían probado.

Lo más sorprendente es que los sujetos estaban completamente convencidos de la solidez de sus memorias falsas. No les gustaban las palomitas porque sus anuncios fueran divertidos. Les gustaban porque “les encantaba su sabor”. La memorias del anuncio de algún modo se habían mezclado con memorias de degustación de palomitas para forjar escenas falsas que se sentían como verdaderas.

Revisemos nuestras memorias de la niñez. Puede que parte de ellas hayan sido moldeadas por la publicidad a la que hemos sido sometidos.

Las conclusiones del estudio son coherentes con lo que sabemos de un proceso denominado consolidación de la memoria: cada vez que accedemos a un recuerdo, lo estamos reescribiendo en nuestra memoria (y potencialmente perdiendo información o alterándola).

El artículo original que me llevó a escribir de este tema se puede leer en el siempre interesante The Frontal Cortex. La foto es de naturegeak.

Su estudio comparado ha dejado claro que es difícil aislar qué estímulos producen qué reacciones. Los anuncios contienen imágenes que cambian muy rápidamente, palabras y música, estímulos complejos que generan reacciones complejas. Varias circunstancias contribuyen a este problema:

• Las imágenes tienen tiempos de reacción distintos. El cerebro reacciona más rápido ante un peligro potencial (una serpiente) que ante una imagen placentera (como un paisaje). Además, a veces la reacción puede ser una anticipación a una imagen que aún no se ha visto.
• Las reacciones a un estímulo pueden estar condicionadas por los estímulos anteriores. Por lo tanto vuelve a ser difícil encontrar la cadena de interacciones que ha producido un efecto concreto.
• Medir la “atención” es menos complejo que medir emociones específicas o intención de compra. Las reacciones de una parte específica del cerebro no siempre se pueden correlacionar con una emoción específica.

El informe tambien contiene una serie de recomendaciones sobre qué tecnología es la más apropiada para obtener un tipo de respuestas y recomienda que no se abandone la investigación “convencional”.

La segunda fase del ARF NeuroStandards Collaboration Project, que ha recibido el nombre de NeuroStandards 2.0, será un detallado white paper que se publicará en el verano de 2011 y vendrá acompañado de otras acciones como el Neurostandards Forum y seminarios especiales para los miembros de la ARF.

Si leéis el artículo anterior veréis que no hay color entre las afirmaciones grises de  los Neurostandards de la ARF y los griales sagrados (en forma de EEG sin cables) que plantea Neurofocus. Soy más partidario de la prudencia, pero cada cual que decida.

El NES (Neuro Engagement Score) de Sands Research se basa en la suma de actividad cerebral a lo largo del anuncio. Cuando mayor actividad genera, más implicado está el espectador en lo que está viendo. The Force obtuvo un impresionante 6,36, frente al 5,13 del siguiente anuncio del ranking.

El anuncio se inicia con un pico de atención que coincide con el reconocimiento del imaginario de Star Wars (música, traje, Darth Vader caminando…). Lo que podéis ver en el gráfico inferior (el de la línea roja) es la valencia emocional segundo a segundo obtenida a través de la asimetría de actividad hemisférica. Por encima de la linea roja indicaría emoción positiva (más bien emoción basada en un impulso de acercamiento) y por debajo de la línea emoción negativa (basada en el alejamiento). Vemos un comienzo muy positivo.

Durante gran parte del spot veremos lo que el Dr. Sands denominó activaciones holísticas de la memoria. Las activaciones de la memoria, como otros datos interesantes, se pueden conocer a partir de las zonas activadas en los 6 gráficos del cerebro que podéis observar a la derecha. Según Sands, estas activaciones es muy probable que se deban a los elementos del imaginario Star Wars introducidos en el spot.

Un punto clave del spot es el que podéis observar sobre estas líneas, cuando el niño intenta utilizar la fuerza por primera vez. Vemos que es el momento con el pico más alto de engagement en la gráfica. En este spot la historia absorve por completo el protagonismo. Mientras el niño es el protagonista, la atención se mantiene alta y la emoción mayoritariamente positiva.

El producto lo cambia todo. Desde el momento que entra en escena, la emoción del receptor se torna negativa. Es el efecto “eh, esto no es lo que me habíais prometido.” La atracción hacia la historia se trunca porque el publicista se ve obligado a meter el producto dentro de ella. Es algo que sucede muy habitualmente en los spots publicitarios, aunque determinados tipos de productos (como las bebidas) generan menos rechazo al ser introducidos, ya que resulta más fácil que encajen de manera natural.

El anuncio se recupera con la conclusión, cuando el producto cumple una función relevante en la historia. Para el momento en que se presenta el logotipo de Volkswagen, la emoción en los receptores ya está en uno de los puntos más positivos del anuncio. La escena final además contiene otra activación holística de la memoria, muy probablemente debida a que sustituyen la presentación habitual de la marca por el sonido del sable de luz y la cortinilla circular.

El anuncio ha generado impacto, indudablemente. Es de los más recordados y habrá dado mucho que hablar. Yo me pregunto si realmente es un buen anuncio. En términos de notoriedad, indiscutiblemente lo es. Pero… ¿qué asociaciones ha generado para su producto más allá de una actitud positiva por asociación con lo mucho que gusta el anuncio? El neuromarketing todavía no puede dar respuesta a esas cuestiones. Nos queda a los comunicadores comernos la cabeza para interpretar lo que nos datos nos dicen.

Sands Research ha publicado su ya tradicional ranking de anuncios de la Super Bowl. Este año, The Force, el anuncio que podéis ver debajo de este párrafo ha quedado muy por encima de los demás en NES (Neuro Engagement Score), la métrica que utiliza Sands Research para distinguir el bien del mal en cuestión de neurorespuesta.

Al parecer, la forma en que está construido este anuncio favorece que el espectador los siga con atención e interés, lo que le ha valido la obtención de un 6,36  en el NES (1,23 por encima del siguiente en el ranking). Se pueden visionar los 5 mejores anuncios junto con sus respuestas en la página web de Sands Research.

Neuromedia, el sistema de análisis de Sands Research nos presenta tres indicadores. En primer lugar algo que denomina “overall engagement” y determina el interés con el que está siguiendo. Después el Emotional Valence Score, que marca si el sujeto está sintiendo emociones positivas o negativas. No aclara mucho pero el quinto anuncio del ranking genera unas valencias muy negativas y sin embargo ha sido colocado en una de las primeras posiciones (5 de 63). Supongo que las valencias en este caso indican deseo de alejarse (explosiones, choques, violencia) de lo que el sujeto está viendo a la vez que la pieza resulta tremendamente entretenida.

Por último, las zonas en las que se produce actividad cerebral se muestran sobre la imagen de un cerebro en 4 planos. Amarillo es la más caliente (algo poco intuitivo, por cierto).

Sands Research celebrará un webminar sobre este estudio el próximo martes 8 a las “2 pm EST” , que si no me equivoco corresponde con las 20:00 h. de la hora española. Podéis solicitar participación a través de este email (en inglés) info@sandsresearch.com.