Me envían desde Adict un caso de estudio de aplicación de técnicas de neuromarketing a una campaña de Tampax Pearl protagonizada por Patricia Conde. El caso se puede descargar de la página de Adict.
Estamos ante un copytest previo al lanzamiento con intención de aislar los elementos que generaran mayor activación en el público objetivo y mejor comprensión de los beneficios del producto. La muestra fue de 50 mujeres. El anuncio se insertó en un bloque de 10 anuncios. Se utilizaron EEG y respuesta galvánica de la piel.
La principal recomendación del estudio fue profundizar en la estética de la perla y en aprovechar la conexión de la celebrity con el público en escenas que conectasen más con la personalidad de Patricia. Se localizaron los planos que producían mayor engagement (EEG) y los que producían mayor call to action (GSR).
Es buena noticia que empresas españolas dedicadas al neuromarketing empiecen a recibir permiso de los clientes para publicar casos y explicar lo que están haciendo. Echo de menos en la descripción del caso más información concreta. ¿Se testó una única versión? ¿Planos/versiones diferentes con objeto de seleccionar los planos más interesantes? ¿Cuántos segundos del video final se cambiaron a consecuencia del estudio? ¿Como combinaban los datos neuro con otras métricas (intención de compra, recuerdo…)? ¿Cual fue el principal beneficio para el cliente del estudio?
No creo que la respuesta a ninguna de esas pregunta sea información estratégica que el cliente quiera proteger. Cuál es el plano que producía mayor engagement probablemente sí es algo que quieran proteger. Pero cuantos planos (segundos) se cambiaron del anuncio original al final no es información estratégica, especialmente teniendo en cuenta que no podemos acceder al anuncio original, y desde el punto de vista de la empresa de investigación si da una idea del efecto que se ha conseguido.
Leo en el blog de Lorena que Neuro-Insight ha realizado un estudio para descubrir el efecto de la “segunda pantalla” mientras se observa la televisión. En el video que podéis consultar al inicio de este artículo, se afirma que un vistazo a la segunda pantalla incrementa el engagement del sujeto en un 9% cuando su atención vuelve a la televisión.
No dudo de que la “segunda pantalla” (portátil, tablet) puede llegar a tener un efecto positivo sobre el engagement del sujeto bajo ciertas circunstancias. Cuando se buscan elementos relacionados con lo que se está viendo o se comenta en redes sociales sobre ello.
Pero no puedo evitar pensar que habitualmente cuando me llevo la tablet al sofá me paso el tiempo mirando contenidos que no tienen nada que ver con lo que veo en la televisión. Y como consecuencia mi comprensión y recuerdo de lo que se ve en televisión se reduce considerablemente. Por no hablar de que el momento perfecto para mirar cosas en la tablet es cuando hay anuncios…
Ya están disponibles en la web de Sands Reseach los resultados de su estudio anual de anuncios de la Super Bowl. Como todos los años, Sands Research ha confeccionado un ranking en función de el engagement generado por cada uno de los anuncios. Desconozco si los números que utilizan en el ranking son absolutos y comparables entre años, pero recuerdo que en anuncio de Volskwagen (The Force) obtuvo algo más de un cinco en su momento. Este año el primer puesto es un empate entre un anuncio de Coca-Cola (Weiden + Kennedy) y otro de Budweiser (Anomaly) con un valor de neuro-engagement de 7.
El director de el anuncio de Budweiser, Jake Scott (hijo del famoso Ridley Scott), es también director del tercer spot del ranking, “Space Babies”.
Una agencia asidua al top 5 de este ranking es Deutsch LA (autores de The Force). En esta ocasión alcanzaron esa posición en un hilarante spot para Taco Bell titulado “Viva Young”. Es bastante interesante esta entrevista al director en la que explica como consiguieron que los actores de este spot transpiraran esa autenticidad que hace el anuncio divertido. Transmitir emociones ha dejado de ser una cuestión técnica. Los directores parecen más centrados en el trabajo con los actores.
El Dr. Stephen Sands de Sands Research suele hacer un comentario sobre los resultados a través de una presentación de Webex. Este año comentará dos anuncios para el mismo producto con estilos comerciales similares pero resultados muy dispares: uno de ellos, “Coronation”, es el penúltimo de la lista mientras que “Celebration” está entre los 20 primeros.
Según un estudio de impacto, el Proyecto Genoma Humano había supuesto, en el año 2010, un retorno para la economía estadounidense de 140 $ por cada dolar invertido. El plan para mapear la actividad cerebral humana pretende gastar 3.000 millones de dólares (300 por año durante 10 años) para alcanzar su objetivo. Recientemente, seis científicos han propuesto diferentes caminos para lograr el “Brain Activity Map” en la prestigiosa revista Neuron.
Desde luego parece una buena noticia. Tendremos que ver si finalmente se aprueba. En cualquier caso, lo que está claro es que, mientras que en el proyecto genoma humano el objetivo estaba completamente claro desde el principio (obtener la secuencia exacta del ADN), el objetivo de este proyecto es mucho más difícil de definir. En cualquier caso, por el momento me parece más interesante que el proyecto europeo de crear un “cerebro sintético” que imite al humano.
¿Qué nivel de similaridad tiene un concepto con otro en nuestro cerebro? ¿La activación que produce el concepto avión es más similar a un coche o a un pájaro?
Armados con un fMRI y con una paciencia infinita para etiquetar todos los elementos que aparecían en los videos que mostraron a los sujetos de la prueba, los investigadores han creado este mapa semántico del cerebro, desde el que puedes hacer cosas como comprobar con qué conceptos se relaciona un espacio muy concreto del cerebro (un voxel), como de proximos están dos conceptos comunes, etc.
Un mapa para perderse en él.
Alexander G. Huth, Shinji Nishimoto, An T. Vu, Jack L. Gallanta (2012): A continuous semantic space describes the representation of thousands of object and action categories across the human brain. Neuron 76, 1210-1224.
En concreto el experimento ha consistido en mostrar imagenes de tenistas expresando su emoción justo después de perder o de ganar un punto. A personas sin ningún tipo de entrenamiento se les mostró imagenes completas, imágenes del cuerpo sin la cara e imágenes solo de la cara como las siguientes:
¿Podriáis averiguar si el jugador o la jugadora ganó ese punto solo a partir de esa imagen? La solución es la siguiente: 1,4,6 perdieron mientras que 2, 3, y 5 ganaron. Al parecer los investigadores averiguaron que las probabilidades de acertar con las imágenes de la expresión facial son cercanas al puro azar, mientras que las imagenes de cuerpo completo ofrecen mejores posibilidades.
¿Qué nos cuenta esto? Personalmente creo que todo habría que ponerlo en su contexto. Se trata de emociones tremendamente intensas en situaciones en las que se juegan mucho. La frontera entre emociones positivas y negativas parece desvanecerse en esos casos cuando nos fijamos solo en las expresiones faciales.
¿Quiere decir eso que son las expresiones faciales inútiles para averiguar la emoción que está experimentando la persona? Mucho aventurar me parece eso. Es poco probable que la evolución nos hubiera dotado de más de 40 músculos faciales si eso fuera así.
La referencia al artículo científico original:
H. Aviezer, Y. Trope, A. Todorov. Body Cues, Not Facial Expressions, Discriminate Between Intense Positive and Negative Emotions. Science, 2012; 338 (6111): 1225 DOI: 10.1126/science.1224313
Sands Research ha presentado hace poco un ambicioso estudio en el que aplican técnicas de neuromarketinga la investigación del consumidor en tienda. El uso de tecnología de neuromarketing en entorno móviles en los que potencialmente se pueden producir infinidad de artefactos inesperados (caminar, cerrar la mandibula, parpadear… todo ello distorsiona la señal del EEG) es un reto considerable, que no ha sido solucionado de manera competa y definitiva.
En el estudio participan la propia Sands Research, Shoper Sense y Smart Revenue. Ha tenido lugar en varios centros comerciales a lo largo y ancho de Estados Unidos.
Algunas conclusiones ya las había comentado en función de lo que nos contó el Dr. Sands durante el Neuromarketing World Forum 2012. Repito algunas de ellas y completo con detalles nuevos de esta presentación que me parecen interesantes:
La mayor parte de las fijaciones oculares (80%) apuntan a productos que finalmente no serán comprados.
No hay relacción directa entre el tiempo de observación de un objeto o el número de fijaciones visuales y la compra (por lo que no tienen sentido utilizar eyetracking exclusivamente para investigar este tipo de cosas).
La valencia emocional (diferencia de actividad entre hemisferios cerebrales: dominancia izquierda= atracción; dominancia derecha = repulsión y rechazo) funciona como predictor de la compra.
Las categorías que obtienen mayor engagement(activación cerebral general) son las bebidas, las comidas enlatadas y los dulces. Las que menor, los papeles y plásticos, carnes y queso y las verduras.
Las categorías con valencias emocionales de mayor acercamiento son snacks, bebidas y alcohol. Las que generan mayor alejamiento son salud y belleza (cremas y potingues varios), carne y queso y la sección de comidas internacionales.
La primera fijación ocular en un producto es la que produce una mayor respuesta emocional. La fijación previa a la compra siempre tiene una intensidad menor.
El “ruido visual” reduce la selección del producto. El consumidor responde más favorablemente cuando encuentra rápido lo que está buscando. El esfuerzo por hacer destacar el producto en el lineal no es en vano.
Las mujeres son más felices que los hombres durante el proceso de compra. Disfrutan más de la experiencia.
He estado recibiendo algunos trabajos de estudiantes universitarios (principalmente de postgrado) de todo el mundo sobre neuromarketing. Empezando hoy, voy a intentar publicar esos trabajos.
El primer trabajo es de Andrés Gleixner. Andrés es un chileno de 25 años, que estudió Ingeniería Comercial (Business Administration) en la Universidad Adolfo Ibáñez, con un máster en Comportamiento del Consumidor de la misma casa de estudios. Trabajó en Procter & Gamble como ABM de FemCare y ahora se encuentra trabajando como Category Manager de productos importados en la gerencia de Supermercados de Cencosud Retail SA.
El trabajo se desarrolló para la tesina de titulación del máster, y fue aprobado con distinción. Eligió este tema porque es un apasionado con el tema de las conductas sociales no tradicionales de los consumidores y cree que existe la necesidad de romper con el modelo de costo-beneficio o de optimización sobre el consumidor. Según su visión, somos entes mucho más complejos y si practicáramos la simplicidad, estaríamos entendiendo mal los procesos de incentivo del ser humano. Y esto precisamente genera anticuerpos de los consumidores al marketing, generando la sensación de un concepto que sólo engaña. El marketing debería ser visto como un proceso de entendimiento y beneficio mutuo. Andrés cree que la neurociencia nos puede aportar mucho en esta tarea, pero siempre y cuando conozcamos sus reales alcances y respetemos sus limitaciones, que espera disminuyan paulatinamente.
El trabajo puede descargarse aquí y lleva por título:
Un equipo de investigadores de Países Bajos ha publicaod un estudio bajo acceso abierto titulado Appearance Matters: Neural Correlates of Food Choice and Packaging Aesthetics. Básicamente han estudiado que zonas del cerebro están relacionadas con la selección de un tipo de comida u otra. También han analizado el efecto que tiene utilizar packaging diseñado con intención de parecer más sano. Si os fijáis en la imagen superior, aparece el mismo producto inventado con el mismo nombre. En la primer imagen se pretende que tenga un aspecto saludable: la tipografía es esbelta, los colores son fríos, aparecen los ingredientes (trigo)… En la segunda imagen es todo lo contrario: negrita, colores calientes…
No voy a comentar todo el artículo. Solo un par de detalles. La tecnología utilizada para ello ha sido la resonancia magnética funcional (fMRI) pero el estudio se ha complementado con test de lápiz y papel de toda la vida. La conclusión del estudio es:
In conclusion, the present study showed that mass-univariate analysis can detect small package induced differenced in preference and that binary food choices could be predicted with an accuracy of up to 61.2% by activation patterns in brain regions previously attributed to healthy food choices (medial superior frontal gyrus) and visual attention processes (middle occipital gyrus). This study confirms the importance of aesthetics in packaging design and suggests that healthy food choices could be promoted by presenting healthy foods in more attractive packages.
O sea, que los patrones de activación del cerebro pueden predecir la elección del alimento con un 61,2% de precisión. Los autores dicen que dado que es una elección entre dos productos prácticamente idénticos, se puede considerar una precisión muy alta y en linea cono otros estudios similares. Yo tengo mis reservas con esta afirmación pero en cualquier caso este es un ejemplo real sobre el potencial del neuromarketing. Hay gente ahí fuera diciendo poco menos que estas técnicas son como la lectura mental. Eligiendo al azar, tienes un 50% de posibilidades de predecir la elección del que está en la máquina sin acceso a sus datos. Utilizando este mecanismo predictivo basado en fMRI, tienes un 61,2%. Sí, desde luego es mejor que un 50% pero no es la maravilla que parecen estar vendiéndonos sobre el neuromarketing.
¿Por qué? Porque a las ciencias cognitivas aún les queda mucho por avanzar. Hay mucho margen para el desarrollo. Estamos viendo las primeras técnicas, los primeros sistemas… Que conste que los propios autores comentan que hay autores que han logrado un 70-80% de capacidad predictiva con otros sistemas. Un 80% sigue sin ser un 100%. Uno de los artículos de referencia en neuromarketing (Neural predictors of purchase) afirmaba que era capaz de predecir la compra, pero no de manera más efectiva que los sistemas basados en cuestionarios convencionales (creo que la precision rondaba el 70% en ambos casos).
Para los más curiosos, el análisis que utiliza este artículo en concreto tenía en cuenta los patrones de activación de dos regiones: la parte medial del giro frontal superior derecho (right superior frontal gyrus) y el giro occipital medio izquierdo (left middle occipital gyrus).
Muchas compañías de neuromarketing utilizan la asimetría de la actividad cerebral para sacar conclusiones sobre la reacción emocional de los sujetos ante los estímulos publicitarios. La idea esencial es muy simple: cuando la actividad del hemisferio izquierdo del cerebro es más alta que la del derecho, el sujeto esta experimentando un impulso emocional de acercamiento. Al revés (derecho más que izquierdo) , se daría un impulso emocional de rechazo, alejamiento o huida.
Aunque pueden existir excepciones, como por ejemplo el deseo de agredir a alguien (acercamiento), en general se entiende que el acercamiento supone una emoción positiva hacia el objeto y el rechazo se corresponde con las emociones negativas (miedo, disgusto…).
El tecnología habitual que se utiliza paramedir esa asimetría es el EEG y prácticamente todas las compañías que emplean EEG utilizan alguna aplicación de este principio en sus análisis de anuncios publicitarios. Según lo sensibles que sean sus aparatos (el número de electrodos, caudal de los canales de información…) y los cálculos que hagan con los datos en bruto, cada índice emocional producido por una empresa diferente es distinto. O lo que es lo mismo, no existe un estándar tampoco para esta cuestión.
¿Qué base científica tienen todo esto? Aquí hay un artículo de revisión sobre el tema: The role of asymmetric frontal cortical activity in emotion-related phenomena: A review and update. Este artículo concluye que la relación entre dominancia del hemisferio izquierdo y los procesos motivacionales de acercamiento es clara en la literatura científica. No obstante, al parecer no hay estudios tan conclusivos con respecto a la relación entre predominancia hemisferio derecho e impulso de alejamiento. Algunos estudios por ejemplo han encontrado relaciónentre hemisferio derecho y procesos de inhibición de impulsos. El artículo concluye que son necesarios más experimentos a este respecto.
Sea como fuere, las consultoras de neuromarketing utilizan habitualmente esta medida para señalar que partes de un spot generan una sensación más positiva e identificar puntos de inflexión emocional de los receptores.
