New Scientist utiliza neuromarketing para elegir su portada

10 de agosto de 2010 3 comentarios

New ScientistUno de los usos más habituales que se le está dando al neuromarketing en la investigación actual es la selección entre varios recursos creativos pregenerados. Los creativos presentan varias opciones para un mismo plano (o música, o anuncio gráfico) y se utiliza el neuromarketing para ver cual de las reacciones es más favorable. En teoría esto permitiría diseñar anuncios más persuasivos.

New Scientist ha decidido aprovecharse del neuromarketing para seleccionar entre tres opciones de portada. La revista ha recurrido a Sands Research y Neurofocus para resolver la incógnita. ¿La pregunta? Sencilla. ¿Cuál de estas tres portadas venderá más?

Portada New Scientist - opciones analizadas por neuromarketing

Sands Research no ha publicado sus resultados pero Neurofocus si lo ha hecho dentro de la propia revista. Dentro del artículo se explican algunos detalles de su metodología. Me ha parecido especialmente interesante la referencia a P300, que según los especialistas de Neurofocus es un pico de actividad cerebral que se produce 300 milisegundos antes de tomar una decisión de compra. Los científicos analizan si la P300 en respuesta a una palabra como “comprar” es más fuerte justo después de ver el anuncio (o la portada en este caso). Si lo es, concluyen que el anuncio tiene más probabilidades de impulsar una compra.

Según el articulo de New Scientist, para que NeuroFocus determinara que la portada más efectiva era la que se puede observar al inicio de este artículo (la portada central, en la imagen en la que aparecen las tres), hizo falta que 19 consumidores observaran durante 36 segundos cada portada. Después se comprobó su respuesta ante distintos términos (“eye-catching”, “intriguing” y “must-buy”) y esos resultados se sometieron al algoritmo de análisis de la compañía americana.

Aún no hay datos sobre las ventas que esta elección traerá, pero New Scientist ha prometido ofrecerlos públicamente. Suponemos que cuando esto suceda, Sands Research revelará también los pormenores de su investigación. Cabe especular por qué no lo ha hecho todavía. ¿Su recomendación no fue tenida en cuenta por la revista? ¿Prefieren esperar a que los datos de ventas confirmen su recomendación?

Otra cuestión también resulta interesante. ¿El neuromarketing se limita a ofrecer una indicación de efectividad entre diferentes opciones? ¿No puede ayudar a los creativos a mejorar las propuestas que hacen, en lugar de simplemente elegir la mejor de varias opciones ya “cocinadas”?

La ilusión de progreso hace que nos esforcemos más

26 de julio de 2010 3 comentarios

ilusion progreso - tarjeta de fidelidad - café

Existía una hipótesis previa (de los años 30, “goal gradient hypothesis”) basada en la observación de ratas escapando de laberintos pero este estudio publicado en el Journal of Marketing Research ha demostrado que los seres humanos ponemos más esfuerzo en terminar una cosa cuanto más cerca creemos que estamos del final. Y eso tiene interesantes aplicaciones para la venta, especialmente en el campo de las promociones.

Ran Kivetz y sus colegas de la universidad de Columbia realizaron una serie de experimentos para probar esta teoría. Uno de ellos tenía que ver con unas “tarjetas de fidelidad” de una tienda de café. Cuanto más cerca del premio estaban en en el sellado de su tarjeta “compra 10 y consigue uno gratis”, los sujetos del estudio compraban café más rápido, demostrando la utilidad de la promoción. No obstante, la cuestión interesante es que, cuando a un grupo paralelo al anterior se les ofreció tarjetas “compra 12 y consigue uno gratis” con dos sellos ya marcados, los sujetos compraron cafés más rápido que con las otras tarjetas. En términos prácticos, ambas tarjetas eran iguales pero la segunda (12 huecos, dos ya sellados) generaba una idea mayor de progreso hacia la meta y hacía que los sujetos se “esforzaran” (en este caso compraran) más.

Los investigadores denominan a esta reacción efecto “progreso hacia una meta ilusoria”. Esta investigación demuestra que nuestra percepción de cómo de cerca nos encontramos de lograr algo se puede manipular alterando el modo en que mostramos ese progreso, y que esa alteración produce cambios sustanciales en la cantidad de esfuerzo que estamos dispuestos a invertir en determinada acción.

Fuente: Mind Hacks.

Eyetracking aplicado al diseño web

31 de marzo de 2010 2 comentarios

eyetracking

Fernando Zubizarreta me pasa un interesante artículo (Actualizado 19-1-2015: el enlace original y no está disponible) sobre lecciones extraídas del eyetracking para el diseño web. Aquí algunas de las conclusiones que más me han llamado la atención:

      1. Los internautas leyeron el título de la web cuando éste se situaba en la parte superior izquierda (a pesar de que hay una cierta tendencia a sustituir el título por material fotográfico/gráfico pensando que la gente prefiere imágenes a texto).
      2. Se leen las primeras letras de cada título o encabezado, y si interesa, se sigue leyendo.
      3. Los titulares o encabezados deben captar el interés en menos de 1 segundo (la negrita hace milagros).
      4. Las tamaños de letra grandes no invitan a la lectura, invitan al escaneo.
      5. El menú de navegación superior nunca falla. Si hay algo importante, debe estar ahí.
      6. Los vídeos, la infografía y el material multimedia funcionan mejor que el texto para explicar un servicio, un proceso o un concepto con el que los usuarios no están familiarizados.

El articulo también contiene un enlace a la fuente original del estudio: The Best of Eyetrack III. El estudio se ha realizado con la tecnología de Eyetools.

10 estudios de 2009 sobre el cerebro

11 de enero de 2010 8 comentarios

Leight Wong ha publicado en Inc. Insights un listado de 10 estudios de 2009 sobre el cerebro que todo interesado en neuromarketing debería conocer:

  1. Es mejor gastar el dinero en una experiencia que en un objeto. (Nota de prensa en la CNN).
  2. Las primeras impresiones están relacionadas con el valor percibido. (A neural mechanism of first impressions).
  3. El valor nominal del dinero distorsiona nuestra percepción del valor real (lo que realmente podemos comprar con él). (The medial prefrontal cortex exhibits money illusion)
  4. Los videojuegos pueden utilizarse para impedir la formación de memorias traumáticas (Can Playing the Computer Game “Tetris” Reduce the Build-Up of Flashbacks for Trauma? A Proposal from Cognitive Science) En el experimento sugieren utilizar juegos de Tetris para reducir la formación de memorias traumáticas. Uno se pregunta si tiene impacto sobre otro tipo de memorias.
  5. La culpabilidad por actos inmorales puede llevar a tomar conductas “morales” para compensar. (Sinning Saints and Saintly Sinners: The Paradox of Moral Self-Regulation) Un mecanismo excelente para vender comida “saludable” a aquellos que comenten excesos con frecuencia.
  6. Si te estás preparando para una prueba específica, no practiques habilidades generales del campo: prepara esa prueba específica. (Specialization Effect and Its Influence on Memory and Problem Solving in Expert Chess Players) Es decir, si tienes un examen de inglés, no practiques inglés, practica el modelo exacto de examen.
  7. Si alguien intenta venderte algo, trata de no imitarle (You Want to Know the Truth? Then Don’t Mimic!) Este estudio contradice la idea de que imitar a alguien implica empatizar con sus emociones y, teóricamente, debería facilitarnos la identificación de los mentirosos.
  8. Decir “lo siento” es realmente importante (An apology is more than a word: Effects of apologies on children’s emotions) Y no sólo para el que ha cometido la falta: el receptor de la disculpa se siente mejor.
  9. Recordar experiencias pasadas variadas  puede ayudar a curar la saciedad de un objeto concreto (Variety Amnesia: Recalling Past Variety Can Accelerate Recovery from Satiation) Si tu grupo favorito ha terminado aburriéndote, escuchar música de otros grupos puede ayudarte a reencontrar la chispa perdida.
  10. Si eres hombre y discutes con tu pareja, elige bien tus palabras. (Cognitive word use during marital conflict and increases in proinflammatory cytokines). Las discusiones podrían tener un impacto en tu propia salud debido al incremento de cytokines en tu torrente sanguíneo. Al parecer, el efecto se vería atenuado en los sujetos que utilizan palabras de alta carga cognitiva, lo que sugiere que la comunicación productiva acerca los sentimientos contribuiría a reducir el impacto en la salud de las discusiones.

La resonancia magnética predice quien mantendrá sus promesas

14 de diciembre de 2009 5 comentarios

Resonancia magnética de una promesa rotaLos científicos han obtenido un moderado éxito averiguando, mediante resonancia magnética funcional, quien mantendrá una promesa y quien no. En el experimento se daba una cantidad de dinero a un inversor y se le ofrecía la posibilidad de entregárselo al sujeto de estudio. El sujeto de estudio obtenía 5 veces la cantidad que le daba el inversor y después podía decidir que hacer con las ganancias (no estaba obligado a mantener su palabra). El inversor tenía que intentar averiguar si el sujeto iba a compartir sus beneficios o no. El sujeto tenía que llegar a un trato con el inversor (casi el 100% de los sujetos prometieron compartir sus beneficios) decidir si compartía o no.

Thomas Baumgartner de la Universidad de Zurich (Suiza) realizó este experimento un par de veces (controlando primero a los inversores y luego a los sujetos) y descubrió que en los sujetos mentirosos las regiones dorsolateral de la corteza prefrontal, la corteza cingulada anterior y la amígdala tenía mayor actividad. Estas zonas cerebrales pueden estar implicadas en un conflicto emocional, como sentirse culpable.

Existe una discusión con respecto a si estos mecanismos podrían usarse para predecir si los criminales volverán a cometer crímenes. Daniel Langleben, de la  Universidad de Pensilvania (Filadelfia), opina que de ninguna forma se puede “predecir el futuro” con estas técnicas (aunque puedan ser pruebas forenses interesantes). Un mentiroso patológico que no siente ningún conflicto emocional al mentir o una persona que no tenga la intención inicial de faltar a su palabra pero que cambie de opinión podrían engañar al sistema.

Prediciendo el “Buzz” de la Super Bowl

9 de diciembre de 2009 6 comentarios

En Estados Unidos es habitual que las empresas gasten considerables cantidades de dinero para anunciarse por televisión durante la Super Bowl. El famoso anuncio 1984 de Macintosh se emitió precisamente durante dicho partido. Los anuncios emitidos durante ese evento generan a menudo considerable “buzz” después en Internet, de manera que el exorbitado coste de esos segundos se rentabiliza un poco más.

Varios profesionales de Innerscope han realizado un estudio que ha salido publicado en el Journal of Advertising Research estableciendo una correlación entre la respuesta biométrica de los sujetos (30 adultos, 15 hombres, 15 mujeres) a los anuncios y su capacidad para generar reacciones después en la red.

Se tomaron como referencia las reacciones fisiológicas (Innerscope Biometric Monitoring System), el ranking de los anuncios de la Super Bowl de USA Today (USA Today 2008) e información procedente de 9 meses de comentarios en MySpace.com (que tiene un acuerdo con la FOX y la National Football Leage y permitía comentar los anuncios online). La técnica de Innerscope incluye medición de la respuesta galvánica de la piel, un electrocardiograma de un solo sensor, un sistema de motorización de la respiración y un acelerómetro que calcula pequeños desplazamientos en el eje XYZ.

Priming en alimentación

2 de noviembre de 2009 3 comentarios

Priming sobre conductas alimentarias

El priming (o efecto de primacía) ocurre en psicología cuando un estimulo temprano influye en la respuesta a un estímulo posterior. En marketing tenemos muy claro que muchas veces el orden en que cuentas las cosas influye en la respuesta de quien escucha.

Un artículo reciente (“Priming Effects of Television Food Advertising on Eating Behavior”) parece haber encontrado que la exposición a anuncios de alimentación de cualquier tipo tiene un efecto de priming sobre la conducta alimentaria de adultos y niños. Lo que sucede es que esa influencia no se limita al producto anunciado: ver anuncios de productos de alimentación tiende a provocar que comas más de cualquier cosa que lleves a tu plato.

La publicidad alimentaria estaría fallando de dos maneras críticas:

  1. No influenciaría la conducta en la dirección deseada: consumo del producto anunciado.
  2. Influencia la conducta en una dirección indeseada: estimulando comer indiscriminadamente.

Probablemente la industria alimentaria debería echar un ojo a os trabajos de investigación de la neurociencia a la hora de decidir cómo y por qué anunciarse. Si queréis saber más sobre el tema os recomiendo una reflexión más profunda (en inglés) por parte de Steve Genco de Lucid Systems. El diseño del estudio es bastante interesante para un investigador.

El artículo científico origen de la controversia:

  • Harris JL, Bargh JA, & Brownell KD (2009). Priming effects of television food advertising on eating behavior. Health psychology : official journal of the Division of Health Psychology, American Psychological Association, 28 (4), 404-13 PMID: 19594263

La foto es de Brocco Lee.

La capacidad para leer modifica nuestros cerebros

19 de octubre de 2009 No hay comentarios todavía

giro angular - cambios anatómicos en el cerebro

Científicos del Basque Center on Cognition, Brain and Language (BCBL), en colaboración con otros científicos británicos y colombianos, han llevado a cabo una investigación de tres años con guerrilleros colombianos analfabetos para estudiar los cambios que produce en el cerebro el proceso de alfabetización. Los resultados demuestran que la alfabetización provoca cambios anatómicos: la densidad de materia gris y de materia blanca es superior en varias áreas del cerebro en las personas que aprenden a leer que en aquellas que permanecen iletradas. Las áreas afectadas por los cambios son las mismas que se encuentran disminuidas en personas disléxicas (aunque esto más que la causa podría ser la consecuencia de las dificultades de aprendizaje de la lectura).

El artículo también ofrece una nueva perspectiva sobre una región del cerebro denominada giro angular. La visión que se tenía de esa región del cerebro es que actuaba como un diccionario, convirtiendo las letras de una palabra en sonidos y en significados. Los resultados del estudio demuestran que su función es más de carácter predictivo, es decir, que anticipa las letras a partir del significado (como la función predictiva al redactar un mensaje de texto en un móvil).

El resultado del trabajo se ha publicado en la prestigiosa revista Nature [Carreiras, M., Seghier, M., Baquero, S., Estévez, A., Lozano, A., Devlin, J.T., and Price, C. J. (in press). An anatomical signature for literacy. Nature]. El investigador principal del artículo es Manuel Carreiras, el director científico del BCBL y Research Professor de Ikerbasque.

El BCBL es un centro internacional de investigación interdisciplinar para el estudio de la cognición, el cerebro y el lenguaje ubicado en San Sebastián y fundado por Innobasque, Ikerbasque, la Universidad del País Vasco UPV-EHU y la Diputación Foral de Guipúzcoa.

Más información en este artículo de La Voz de Galicia y una reseña menos extensa en Larioja.com.

Marketing Directo según el Neuromarketing

13 de octubre de 2009 No hay comentarios todavía

estudio de neuromarketing sobre marketing directo

Millward Brown ha realizado un estudio para comprobar el impacto neurológico de distintas piezas de marketing directo. La mayoría de los estudios de neuromarketing que se han realizado hasta el momento se han basado en estímulos audiovisuales (películas, spots publicitarios…) o imágenes fijas. Las experiencias “del mundo real” son bastante más complicadas de evaluar puesto que es difícil mantener el control de los inputs sensoriales y la experiencia no se produce con el mismo timing (los sujetos pueden explorar el objeto de manera diferente, en orden diferente y por lo tanto la comparación entre distintos sujetos es casi imposible).

El estudio, realizado para el Royal Mail del Reino Unido,  se ha llevado a cabo en colaboración con  la Universidad de Bangor y sus resultados sugieren que los objetos físicos tienen un potencial superior para despertar reacciones emocionales que los “virtuales”. Como consecuencia de ello, los objetos físicos tendrían mayor capacidad para dejar una huella en nuestra memoria que los estímulos visuales o audiovisuales.

No estoy seguro de la fiabilidad que puedan tener estos descubrimientos, dados los problemas de análisis que comentado.

En cualquier caso, el documento también tiene una serie de enlaces interesantes (entrevistas en inglés a Graham Page, el consultor de Millward Brown que estuvo presente en Neuro Connections):