• Mucha gente. Comparando con Neuroconnections en 2009, tengo la sensación de que más o menos el doble de  asistentes. Lo que no es sólo una sensación es que los asistentes comprendían una selección de profesionales verdaderamente internacional: españoles, australianos, polacos, panameños, mejicanos, estadounidenses, un finlandes, británicos, italianos, brasileños  y, por supuesto, holandeses. Neuroconnections ya fue bastante internacional, pero la cita en Amsterdam ha superado con mucho aquella representación multicultural. Es un fenómeno global.
• El interés por el Neuromarketing sigue creciendo. Hay que reconocer sin embargo que este interés crece de manera más rápida entre los potenciales proveedores de neuromarketing (la práctica totalidad  de los asistentes) que entre los potenciales clientes. En Neuroconnections tuve la oportunidad de hablar con algunos ejecutivos de agencias de publicidad, de empresas de alimentación o responsables de markting. En el Neuromarketing World Forum, quizá por el perfil de la convocatoria y la asociación, prácticamente sólo podías encontrar proveedores de servicios.
• Algunos temas se presentan de manera recurrente. Por ejemplo, muchos de los presentes quieren utilizar nombres menos desprestigiados (y capciosos) que “neuromarketing” para denominar la disciplina. Entre ellos, pude escuchar Consumer Science o Consumer Neuroscience. No veo que un cambio de esas características termine cuajando, pero si es cierto que hay mucha gente trabajando en lo que podríamos considerar
• Las metodologías siguen desarrollandose. Quien utilizaba únicamente medidas biométricas, ahora las combina con focus group; quién favorecía principalmente el uso de una tecnología concreta, ahora aboga por la integración de los registros que ofrecen diferentes técnicas; quién no disponía de ninguna metodología hace tres años, la ha desarrollado y ahora está en posición de competir ofreciendo servicios; … Las metodologías y tecnologías en este mercado son cambiantes y evolucionan rápidamente.
• Las consultoras de neuromarketing continúan siendo muy recelosas en lo que respecta a hablar de sus métodos de investigación. En raras ocasiones se descendió ha hablar sobre cómo se realizan los estudios. Me parece un poco extraño porque, en una situación en la que el recelo es máximo y todos los agentes consideran la metodología como una de las principales ventajas competitivas, realmente es muy fácil transformar tu sistema en un estándar de mercado. El primero que publique información suficiente para hacer sus estudios replicables probablemente se llevará la atención de los académicos y de los profesionales del neuromarketing. En este mercado se ven más proveedores que clientes. Sin embargo, el interés de los provedores es máximo y probablemente se puede hacer negocio enseñado a otros a investigar utilizando tus técnicas. Pero claro, para que eso sea viable sin despertar suspicacias es necesario que todo sea muy transparente, con una metodología cuyos aspectos básicos sean de dominio común. Si alguna consultora adoptara ahora esa estrategia probablemente se volvería el referente absoluto en el campo. Y, claro, cuando lleguen los clientes de gran tamaño probablemente querrán que sea el inventor de la metodología el que les haga el estudio.
• Las empresas que prestan servicios de neuromarketing están fuertemente atadas por NDA (Non Disclosure Agreement), por lo que es muy difícil ver casos y mucho más difícil aún que además tengan a losclientes identificados.
• Sigo siendo optimista del potencial del campo para ofrecer herramientas al mundo del marketing y la publicidad.

Tenéis una impresionante descripción pormenorizada con lo sucedido en el evento paso por paso en el blog de Monica Bercea (Neurorelay, ya os he hablado de él). En perfecto inglés, eso sí.

• 36 Questions to Help Commission Neuroscience Research

El documento está en inglés y contiene una extensa batería de preguntas que toca temas como la experiencia del proveedor (tanto en cuestiones neuro como en investigación convencional), los mecanismos de decisión sobre el tamaño de la muestra, la tecnología empleada (hay una listado de las tecnologías más habituales y sus aplicaciones), portabilidad de los medios de estudio o las técnicas de análisis estadístico.

En cuanto a la cuestón que da título a este artículo, varios de los lectores de Neuromarca me han enviado mensajes preguntándome a ver si sabía que había sucedido con la empresa polaca de neuromarketing LAB. Al parecer su web estaba cerrada y parecía que no estaban ofreciendo servicio. Una breve conversación con Rafal Ohme en Amsterdam me ha permitido resolver la cuestión.

LAB fue creada a partir de los fondos de una convocatoria europea que han dejado de existir (crisis mediante, supongo). Cuando se produjo el cambio en la financiación, tomaro la decisión de volver a la estructura inicial, una empresa llamada Human Mind & Brain Applied Center. Ahora mismo tienen una estructura de menor tamaño (en personal) que en la época de LAB

En LAB utilizaban un sistema de análisis biométrico denominado Neuro-Trace. Actualmente Humand Mind & Brain ha desarrollado junto con TNS una herramienta de investigación de neuromarketing denominada BioQual (TM). BioQual utiliza la misma tecnología (EEG, EMG, respuesta galvánica) y un algoritmo otimizado basado en el de Neuro-Trace en lo que respecta la parte “bio”. Además, BioQual integra metodología de investigación cualitativa (focus groups) para afinar los insights y ofrecer mejores directrices.

Integrar la metodología de neuromarketing con la investigación cualitativa ha sido todo un reto, según comentaba Rafal Ohme. Resulta difícil utilizar dos técnicas tan diferentes y no obtener resultados absolutamente dispares. Parte del proceso de integración que han diseñado para BioQual consiste en hacer primero la medición biométrica y centrar la discusión sobre los elementos que hayan destacado en ese primer análisis.

Cristina de Balanzó y Rafal Ohme presentaron la herramienta en el Neuromarketing World Forum y estoy seguro de que oiremos hablar de ella a partir de ahora.

Para seguirle la pista.

Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.

La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.

Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.

¿Cuáles son los principales problemas que preocupan a los investigadores? Este hilo del grupo Neuromarketing (LinkedIn) los explora:

1. La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
2. Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
3. Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
4. Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.

La foto es de epSos.de.

Aunque últimamente no tengo mucho tiempo para escribir,  sigo interesado en el mercado del neuromarketing. Los días 2 y 3 de febrero tendrá lugar en Amsterdam el Neuromarketing World Forum auspiciado por la Neuromarketing Science & Business Association y espero asistir.

El programa del evento consiste en dos días de presentaciones y mesas redondas con caras conocidas de este mercado. El primer día participarán Richard Silberstein, Stephen Sands, Gemma Calvert, Diana Derval… entre otros. El segundo día intervendrán Monica Deza, Fabio Babiloni… entre otros.

Parece una muy buena oportunidad de entrar en contacto con algunos de los actores científicos y profesionales más interesantes de este mercado. Espero poder contaros lo que se trate en esas charlas y conferencias.

La Neuromarketing Science & Business Association es una iniciativa reciente pero que ha ganado rápidamente el apoyo de científicos como Gemma Calvert, Rafal Ohme, Fabio Babiloni o Richard Silberstein, que son los que actualmente figuran en su Board of Directors provisional. Quizá sea el paso que necesita dar este mercado hacia su estandarización.

Ambas técnicas (EEG y fMRI) y otras muchas que se utilizan en neurociencias (PET, MEG, TMS, NIRS…) tienen ventajas y desventajas. El Dr. Babiloni apunta que toda técnica tiene sus fuentes visibles, es decir, el grupo de neuronas cuya actividad espaciotemporal puede ser detectada (al menos en parte) por la técnica en cuestión. Pero por definición, toda técnica tiene también sus fuentes invisibles, aquellos grupos de neuronas que producen un patrón de actividad indetectable por dicha técnica.

Cuando hablamos de EEG de alta densidad, las fuentes visibles están situadas en la zona cortical y se suele decir que el EEG es capaz de obtener información de las partes más superficiales del cerebro. El EEG tiene otra limitación y es que las activaciones coherentes de grupos de neuronas están sobrerepresentadas en sus mediciones. Es decir, si el 99% una población de neuronas que se activa de manera incoherente mientras que hay un 1% que se activa coherentemente, ese 1% producirá un potencial 30 veces mayor que el restante 99% gracias a la sincronicidad. Los requerimientos energéticos de esa modesta población de neuronas que se activa de manera síncrona serían pequeños relativamente y probablemente “invisibles” para el fMRI.

Al revés, también nos encontramos con poblaciones de neuronas con altos requerimientos metabólicos, como las células estrelladas (stellate cells) que suponen un 15% de la polación neural total, pero que ocupan volumes esféricos en el cortex. Estos volumenes esféricos generan patrones de campos electromágneticos cerrados que no pueden ser registrados por medios eléctricos o magnéticos pero cuya actividad metabólica si es visible para la fMRI.

Esta fue la noticia que encendió la discusión.

Estamos confirmados como ponentes:

• Jose Luis Martinez Herrador, Catedrático de la Universidad de Salamanca e inventor del Sociograph.
• Pere Estupinyá, divulgador científico y autor de El Ladrón de Cerebros.
• y servidor, aunque puede que se nos una algún otro especialista en marketing.

Hay un evento creado en Facebook. La asistencia es gratuita y es necesario inscribirse aquí. Espero poder traer a la mesa  y contarios algo de lo que se hable en el congreso de Neurociencias de la Comunicación de Valencia, que promete ser muy interesante.