Ha nacido en Madrid la nueva Asociación Iberoamericana de Neurociencia Aplicada a la Comunicación y la Economía (AINACE). Ha sido el pasado 20 de abril y se ha presentado en un acto celebrado en la fundación ARECES de Madrid.

Entre los socios fundadores de la naciente institución  se encuentran McCann Worldgroup, APD (Asociación para el Progreso de la Dirección), la Escuela Europea de Negocios, DIRCOM (Asoc. de Directivos de Comunicación), la Universidad CEU Cardenal Herrera, el IE Instituto de Empresa, el Club de Marketing de Valencia, KMC, Labhuman, el Brain Decision Braidot Centre, ASOCENE (Asociación Española de Neuroeconomía), AAPCV (Asoc. de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana), ANEI (Asoc. Nacional de Empresas de Internet), la Universidad Jaume I y varios profesionales a título personal.

Uno de los objetivos principales de la asociación pretende ser realizar una “labor divulgativa de la aplicación de la neurociencia al ámbito de la economía y la comunicación, con el propósito de contribuir al crecimiento y consolidación de la comunicación como una disciplina con base científica, capaz de constituirse en motor de la economía española”.

La junta directiva está formada por los siguientes profesionales:

• Presidenta: Mónica Deza (Vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup).
• Vicepresidente: Francisco Rubia, prestigioso neurocientífico y profesor emérito de la UCM, ex Director de la Unidad de Cartografía Cerebral del Instituto Plurisidciplinar de la UCM y miembro numerario de la Real Academia Nacional de Medicina.
• Director General: Miguel Rivas, neuroeconomista y profesor de U.C.L.A.N.
• Secretario: Francisco Misiego, Director de Neurociencias y Prospectiva de los Negocios en la EEN
• Tesorero: Antonio Bonilla, Economista y Auditor

Fuentes: Interactiva Digital, EastWind y Marketing Directo.

Muchas compañías de neuromarketing utilizan la asimetría de la actividad cerebral para sacar conclusiones sobre la reacción emocional de los sujetos ante los estímulos publicitarios. La idea esencial es muy simple: cuando la actividad del hemisferio izquierdo del cerebro es más alta que la del derecho, el sujeto esta experimentando un impulso emocional de acercamiento. Al revés (derecho más que izquierdo) , se daría un impulso emocional de rechazo, alejamiento o huida.

Aunque pueden existir excepciones, como por ejemplo el deseo de agredir a alguien (acercamiento), en general se entiende que el acercamiento supone una emoción positiva hacia el objeto y el rechazo se corresponde con las emociones negativas (miedo, disgusto…).

El tecnología habitual que se utiliza paramedir esa asimetría es el EEG y prácticamente todas las compañías que emplean EEG utilizan alguna aplicación de este principio en sus análisis de anuncios publicitarios. Según lo sensibles que sean sus aparatos (el número de electrodos, caudal de los canales de información…) y los cálculos que hagan con los datos en bruto, cada índice emocional producido por una empresa diferente es distinto. O lo que es lo mismo, no existe un estándar tampoco para esta cuestión.

¿Qué base científica tienen todo esto? Aquí hay un artículo de revisión sobre el tema: The role of asymmetric frontal cortical activity in emotion-related phenomena: A review and update. Este artículo concluye que la relación entre dominancia del hemisferio izquierdo y los procesos motivacionales de acercamiento es clara en la literatura científica. No obstante, al parecer no hay estudios tan conclusivos con respecto a la relación entre predominancia  hemisferio derecho e impulso de alejamiento.  Algunos estudios por ejemplo han encontrado relaciónentre hemisferio derecho y procesos de inhibición de impulsos. El artículo concluye que son necesarios más experimentos a este respecto.

Una review de Nature cuestionaba que las evidencias de la literatura (análisis de respuesta para spots completos) sirvieran para utilizar el modelo con estímulos de muy corta duración (como los planos de un spot).

Sea como fuere, las consultoras de neuromarketing utilizan habitualmente esta medida para señalar que partes de un spot generan una sensación más positiva e identificar puntos de inflexión emocional de los receptores.

Una consumidora en centro comercial con las gafas de eyetracking de SMI Vision

Aún sin ser propiamente “neurociencia” (lo podríamos catalogar como observación de la conducta), el eyetracking es una herramienta fabulosa para el neuromarketing. Muchas de las consultoras en este mercado han comenzado a integrar el seguimiento ocular dentro de sus metodologías para averiguar dónde está mirando el sujeto estudiado en cada instante.

Podemos considerar que es una herramienta útil para evaluar la respuesta a un estímulo audiovisual (un spot, por ejemplo), pero desde luego es absolutamente indispensable para que los datos tengan algún sentido cuando estudiamos datos producidos por un consumidor en tienda, evaluando un determinado packaging o  en cualquier otra situación “de la vida real”. Sin el seguimiento ocular para agregar los datos de distintos sujetos, estaríamos perdidos.

He estado recopilando una serie de ideas en torno a las lecciones aprendidas con esta técnica. Se suman cosas que he leído, cosas que he oído comentar a profesionales que la emplean y reflexiones personales. No puedo documentar en este momento ninguna de las afirmaciones que siguen, así que tomense con cuidado. Son más ideas para mi archivo personal:

1. Las caras es lo primero que atrae la atención en cualquier estímulo visual. Esto es cierto incluso para “el lugar en el que debería aparecer una cara”. Es decir, si el sujeto lleva un casco (como el niño en el anuncio The Force), también centramos nuestra atención en su cara a pesar de que el casco es inexpresivo. Éste es un mecanismo automático y universal para el ser humano, y probablemente tiene su razón de ser evolutiva en la enorme cantidad de información que está preparada para transmitir nuestra cara, con más de 40 músculos faciales dispuestos a alterar nuestra expresión. Compartimos esta expresividad facial con parte de los primates (los haplorrinos), pero por lo demás no encontraréis este rasgo muy extendido en el reino animal. No es que los delfines sonrían, es que tienen la boca así.
   Lección para la publicidad: Las caras llaman la atención.
2. Lo siguiente que observamos es aquello que está en la dirección de la mirada de los rostros, si es posible. Otra característica que encontrarás en los seres humanos pero no en tu perro. Nuestro cerebro tiene los mecanismos necesarios para que nos preocupemos de seguir la mirada a nuestros congéneres. Los animales no lo hacen. Este rasgo se desarrolla cuando somos bebés de 9 meses y nos acompaña el resto de nuestras vidas.
   Lección para la publicidad: alinea aquellos elementos sobre los que quieres llamar la atención al final de la mirada de las caras que aparezcan en tu anuncio. Cuando existe descoordinación entre las miradas y el centro de interés pretendido del anuncio, la pieza no funciona bien.
3. Cada nuevo plano en un spot genera un nuevo incremento de atención. En cada plano, buscaremos primero los rostros humanos y animales que aparezcan, después seguiremos sus miradas para ver cual es su foco de atención y finalmente atenderemos a los demás elementos de la imagen.
   Lección para la publicidad: si quieres que el espectador se fije en algo distinto de las caras que aparezcan el plano deberá durar suficiente tiempo para ello. Sucede a veces que los anuncios de coches pretenden por ejemplo mostrar el acabado del interior del producto. En muchas ocasiones muestran a un conductor y sus ocupantes en el interior del vehículo pero, puesto que los segundos en televisión cada vez son más caros, el plano es muy corto y los espectadores no tienen tiempo para apreciar los detalles interiores del coche.
4. Texto en la derecha, imágenes a la izquierda. Según The Buying Brain (no sé hasta dónde fiarme viendo el nivel de documentación de la mayoría de sus afirmaciones), el procesamiento funciona más rápido para la mayor parte de las personas de esta manera porque lo que está en el campo visual izquierdo es procesado por el hemisferio derecho (especializado en iconografía e imágenes) y viceversa (el izquierdo se especializa en semántica).
   Lecciones para la publicidad: usa esta distribución en packaging, y formatos impresos siempre que sea posible.
5. Las metas tienen una influencia tremenda sobre los recorridos de la mirada. Un espectador con un objetivo no mirará de la misma manera que un espectador que no tenga la misma meta. Este esfuerzo activo no suele ser común en publicidad, dónde nos enfrentamos a un espectador más bien pasivo que tiene un interés bajo por lo que podamos contarle. No obstante, hay situaciones en las que deberíamos tener en cuenta este efecto.
   Lecciones para la publicidad: no subestimes el efecto que tiene sobre la mirada que el consumidor tenga un objetivo.
6. Probablemente variables como el sexo o el  trasfondo influyan en esas metas. En este estudio de Daily Mail se puede ver como los patrones de fijación de hombres y mujeres difieren. Aunque elementos comunes como el rostro atraen siempre la atención de ambos sexos, el orden en el que se fijan en los diferentes elementos del anuncio es diferente. Saquen sus propias conclusiones.
   Lecciones para la publicidad: no muchas. Los profesionales ya saben que cada público objetivo es diferente y que deben enfrentarlo. Quizá merezca la pena estudiar mediante eyetracking cómo se leen los anuncios que producimos (en qué orden, qué llama más la atención…).
7. Las curvas son más atractivas para el ojo que las líneas rectas. Podemos pensar en nuestra propia experiencia. Creo que  si atendemos al diseño de los productos de consumo de de culto, podremos corroborar esta afirmación general. Esta idea proviene de nuevo de Neurofocus.
   Lecciones para la publicidad: las curvas son sexys. Inclúyelas en tus diseños siempre que sea posible. Distribuye los elementos visuales en patrones curvilíneos.
8. En una tienda dedicamos más tiempo a mirar productos que finalmente no compraremos que productos que vamos a comprar. Aproximadamente el 80% de las fijaciones visuales se destinan a productos que finalmente no vamos a comprar. Los productos que acaban en nuestra cesta requieren muy pocas fijaciones antes de tomar la decisión. Este es un dato que dio Stephen Sand de Sands Research en el Neuromarketing World Forum y que coincide con la idea de que nuestras compras en el supermercado están profundamente influidas por el hábito. Según el Dr. Sands, es posible predecir si el cliente comprará el producto a partir de la secuencia de fijaciones visuales (varias fijaciones visuales en cadena preceden la compra, mientras que miradas exploratorias sobre el objeto indican que se rechazará).
   Lecciones para la publicidad: Que miremos un objeto u otro no nos permite sacar conclusiones positivas o negativas con respecto a su atractivo. La mayor parte de nuestras miradas en un supermercado son para evaluar opciones que desecharemos. No obstante los patrones de miradas si pueden contarnos algunas cosas.

Hasta aquí una serie ideas que quería recopilar sobre la mirada y el seguimiento ocular.

En los últimos meses he colaborado con Borja Legarda (El Bureau de la Comunicación) y Enrique León (División de Salud de Tecnalia) para realizar un estudio sobre la respuesta emocional a distitos tipos de spots de televisión. Ayer se presentaron los resultados del estudio en una rueda de prensa en el Business Centre de la Torre Iberdrola. En una referencia previa podeis leer los detalles de cómo se realizó el estudio, que ha empleado cuestionarios convencionales y medición de la variabilidad del ritmo cardiaco mediante una tecnología desarrollada por Tecnalia (el Sentient), pero en este artículo comentaré solo los resultados.

Las dos preguntas principales que planteaba el estudio son:

• Hoy día es una práctica común en publicidad utilizar versiones largas y versiones cortas de los anuncios publicitarios. ¿Consiguen las versiones cortas obtener el mismo impacto emocional que las versiones largas de los spots? ¿Qué es más efectivo, utilizar anuncios cortos o largos?
• En anuncios de corte social se suelen utilizar enfoques muy emocionales, bien en tono positivo o en tono negativo. ¿Que genera mayor impacto emocional a corto plazo? ¿El enfoque positivo o el negativo?

Los resultados sugieren que los anuncios largos serían más efectivos que los cortos produciendo emociones. No obstante, cuando atendemos a la “densidad emocional”, es decir, a la intensidad de las emociones dividida entre los segundos del spot, los datos nos dicen que no hay diferencias significativas entre anuncios cortos y largos. Es decir, que los anuncios largos generan una intensidad emocional mayor porque duran más, pero el diseño retórico es igual de efectivo en ambos. Los anuncios comprimidos no son capaces de generar la misma intensidad emocional

Por otro lado, se ha confirmado que los anuncios con un enfoque basado en emociones negativas obtienen de media un impacto emocional mayor que los que se basan en emociones positivas. Este resultado viene a confirmar otros muchos indicios que tenemos por parte de la investigación de que las emociones negativas son más intensas que las positivas.

Hay un par de cosas que me han llamado bastante la atención en este estudio. Una de ellas es que el elemento que más ha reducido el impacto emocional de los spots ha sido la confusión. Cuando el anuncio presenta dos emociones encontradas o no es muy claro y consistente en el “enfoque” (positivo o negativo), la efectividad emocional del mismo se reduce. Es como si las emociones se neutralizaran unas a otras.

Por otro lado, el marco estético parece tener una influencia muy grande en la polaridad de las emociones que evoca la pieza. Aunque estés tratando una cuestión muy seria, puedes obtener una respuesta positiva si el código estético es apropiado. Tal es el caso por ejemplo de un anuncio sobre un tema de maltrato a menores que utiliza la estética de los dibujos animados. Las emociones registradas por el sentient son positivas en buena parte de la película (hasta que se puede observar al niño real). En las respuestas de los cuestionarios tienden a primar las emociones negativas. Una cosa es lo que sentimos y otra cosa muy diferente lo que racionalizamos que hemos sentido (y finalmente apuntamos en el cuestionario).

Hay una descripción más larga de las conclusiones en la web de El Bureau.

Informe completo del estudio:

Se puede descargar también desde la página web de El Bureau. Está publicado bajo licencia Creative Commons.

Referencias en medios y sitios web:

• La agencia de publicidad bilbaina El Bureau, Tecnalia y la UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Bilbao International).
• ¿Cómo se puede optimizar el impacto emocional de los anuncios? (Marketing Directo)
• Un estudio vasco confirma que los spots de larga duración producen emociones más intensas (El Correo Digital).
• Noticia sobre el estudio en informativos (EiTB).
• El Bureau, TECNALIA y UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Tecnalia).
• Presentación de los Resultados del Experimento de Neuromarketing (El Bureau).
• Los anuncios de televisión largos provocan emociones más intensas (El Mundo)
• El simple hecho de vivir (Fácil para nosotros).
• La publicidad impacta más con un enfoque negativo (ABC).
• La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Expansión).
• La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Finanzas.com)
• Se han publicado reseñas también en Verdad de Granada, el Norte de Castilla, Ideal Digital, El diario Montañes y el Rioja Hoy. Asimismo, varias radios han emitido entrevistas (Onda Vasca, 14 marzo; Radio Euskadi y Es Radio, 15 marzo; Punto Radio, 16 marzo).

Trabajan con distintas tecnologías pero muy especialmente con realidad virtual, aplicada tanto a las ciencias de la salud (apoyo a la rehabilitación, ) como a terrenos más comerciales (venta de inmuebles, simulación de cerámicas..).

Pude entrar en contacto con ellos durante el Neuromarketing World Forum y me sorprendieron mucho algunas de las aplicaciones que están haciendo de la realidad virtual y de la medición de emociones con distintas tecnologías (ritmo cardiaco, EEG, respuesta galvánica de la piel…). Su planteamiento es que la realidad virtual es especialmente interesante cuando se combina con la medición de respuestas psicofisiológicas de los individuos puesto que:

1. modificar la “realidad” es mucho más barato dentro de estos mundos virtuales.
2. permite llevar espacios de interacción (como el interior deuna tienda) al interior del fMRI.
3. las respuestas que generan los individuos a lo que sucede  esto mundos es muy real. La realidad tal y como la percibimos a tracvés de nuestros sentidos también es virtual.

Durante la presentación del Neuromarketing World Forum 2012, Mariano Alcañiz, director del laboratorio, nos habló en una ponencia titulada emomarketing de los distintos métodos que utilizan para medir la respuesta emocional del individuo. Estos incluyen cuestionarios (test de memoria, escalas de analogía visual), fisiología (ritmocardiaco, respuesta galvánica de la piel, electromiografía…), actividad cerebral (EEG, fMRI) y conducta (incluyendo gestos, eye tracking y movimientos faciales).

Este laboratorio de la Universidad Politécnica de Valencia crea empresas spin-off para comercializar cada una de las tecnologías con recorrido en el mercado que surgen de  él. Trabajan mucho con aplicaciones para el sector sanitario pero pronto quizá les veamos lanzando una spin-off dirigida al neuromarketing, es decir, a ofrecer tecnologías de investigación de mercados basadas en la cuantificación de emociones mediante tecnologías de las neurociencias o afines.

Las características de la fMRI la han llevado a ser considerada a veces como la “hermana mayor” de la EEG, cosa que no es cierta en todos los aspectos porque la EEG también ofrece sus ventajas. El debate fMRI/EEG ha sido una constante en este mercado, con partidarios y detractores en ambos extremos. En algunos casos, el debate has sido fMRI y EEG (las técnicas “neuro”) contra otras técnicas como respuesta galvánica de la piel, eye tracking o electromiografía (“bodymarketing”).

En el Neuromarketing World Forum el mensaje de Gemma Calvert fue completamente diferente a lo que podríamos esperar. La doctora Calvert abogó por la inclusión de todas las técncicas dentro del “paraguas” del neuromarketing. Desde su punto de vista hay una  técnica apropiada para resolver cada problema de investigación. Como muestra, presentó la siguiente lista en la que aducía una serie de

Eye tracking

• Sitios web
• Análisis de lineal de supermercados
• Packaging
• Anuncios de televisión o prensa
• Displays de PLV (Publicidad en el lugar de venta)

Test de Asociaciones Implícitas

• Posicionamiento de marca
• Packaging
• Preferencia de folletos
• Segmentación de categorías
• Selección de famosos para campañas de publicidad

EEG

• Anuncios de televisión
• Trailers de películas
• Identificación de recursos audiovisuales clave
• Sitios web
• Respuesta en tienda

fMRI

• Investigación durante la fase de desarrollo de nuevos productos
• Identificar necesidades y hábitos
• Campañas de salud pública
• Test de aromas
• Test multisensoriales, que impliquen intracción de varios sentidos

Supongo que si la “reina de la fMRI” aboga por la inclusión de todas las técnicas bajo la denominación neuromarketing, el resto podemos hacer lo mismo. Cada problema tendrá su técnica ideal para ser resuelto.

• Dr. Carles Escera
  Catedrático de Neurociencia Cognitiva en la Universidad de Barcelona. Director del Instituto de Investigación en Cerebro, Cognición y Conducta (IR3C) de la Universidad de Barcelona. Autoridad mundial en la investigación de los mecanismos cerebrales de la percepción, la atención y la emoción, es autor de un centenar de artículos en revistas científicas internacionales en el ámbito de la Psicología y las Neurociencias.

  Sr. Jordi Crespo
  Socio Director de Hamilton Intelligence, miembro de la NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association), profesor docente de investigación de mercados y más de 20 años de experiencia como consultor estratégico de market intelligence en diversos sectores como FMCG, Banca, Telecomunicaciones, Farmacéutico, Comunicación, etc., además de experto en segmentación estratégica y posicionamiento de marcas.

  Sr. Marcel Cirera Amadó
  Director de METAFORO (Investigación cualitativa y estrategia. Consultoría y formación en la búsqueda de insights). Consultor y colaborador de INNOVA (Asociación para la innovación organizativa y social). Profesor de la Facultad de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra. Ex-Presidente y Director General de STRATEGIC.

Hasta dónde yo sé, es elú nico curso de formación especializada universitaria que se puede encontrar en España dirigido exclusivamente al campo del neuromarketing (en neurociencia cognitiva se puede encotrar alguna otra cosa, ya hablamos de ello).

El análisis se realiza en base a las siguientes 10 dimensiones: Valor (value), Lujuria (lust), Confianza (Trust), Activación (arousal), Ira (anger), Disgusto (disgust), Miedo (fear), Attención (attention), Familiaridad (familiarity) y Deseo (desire). En la imagen (de Neurorelays, pinchad para ampliar), podéis ver el resultado del análisis de dos nuevos tipo de botellín de cerveza lanzados Heineken por una parte y por Grolsch de otra. En el caso de Heineken, el nuevo botellín genera valores superiores de Confianza, Deseo, Valor y Lujuria, con lo que es evaluado por la consultora como mejor que el anterior. No sucede lo mismo con Grolsch, que pierde Confianza y gana Miedo, por lo que es evaluado negativamente.

Dos personas son clave en Neurensics:

• Martin de Munnik, socio fundador de Neurensics, con experiencia en el mundo del marketing y encargado de las tareas comerciales, marketing y comunicación de la consultora. Ha desarrollado su carrera en algunas de las mejores agencias de publicidad holandesas.
• Victor Lamme (se pueden buscar sus artículos por VAF Lamme, también se puede consultar la página de su grupo de investigación) es el director científico de Neurensics y el desarrollador de la metodologíaque hemos comentado. Su charla durante el Neuromarketing World Forum 2012 versó sobre los distintos indicadores emocionales que habían identificado y su diferente valor predictivo sobre las compras dependiendo del tipo demproducto que se trate.

Neurensics ha trabajado para clientes como Unilever, Heineken y Nestlé.

• Mucha gente. Comparando con Neuroconnections en 2009, tengo la sensación de que más o menos el doble de  asistentes. Lo que no es sólo una sensación es que los asistentes comprendían una selección de profesionales verdaderamente internacional: españoles, australianos, polacos, panameños, mejicanos, estadounidenses, un finlandes, británicos, italianos, brasileños  y, por supuesto, holandeses. Neuroconnections ya fue bastante internacional, pero la cita en Amsterdam ha superado con mucho aquella representación multicultural. Es un fenómeno global.
• El interés por el Neuromarketing sigue creciendo. Hay que reconocer sin embargo que este interés crece de manera más rápida entre los potenciales proveedores de neuromarketing (la práctica totalidad  de los asistentes) que entre los potenciales clientes. En Neuroconnections tuve la oportunidad de hablar con algunos ejecutivos de agencias de publicidad, de empresas de alimentación o responsables de markting. En el Neuromarketing World Forum, quizá por el perfil de la convocatoria y la asociación, prácticamente sólo podías encontrar proveedores de servicios.
• Algunos temas se presentan de manera recurrente. Por ejemplo, muchos de los presentes quieren utilizar nombres menos desprestigiados (y capciosos) que “neuromarketing” para denominar la disciplina. Entre ellos, pude escuchar Consumer Science o Consumer Neuroscience. No veo que un cambio de esas características termine cuajando, pero si es cierto que hay mucha gente trabajando en lo que podríamos considerar
• Las metodologías siguen desarrollandose. Quien utilizaba únicamente medidas biométricas, ahora las combina con focus group; quién favorecía principalmente el uso de una tecnología concreta, ahora aboga por la integración de los registros que ofrecen diferentes técnicas; quién no disponía de ninguna metodología hace tres años, la ha desarrollado y ahora está en posición de competir ofreciendo servicios; … Las metodologías y tecnologías en este mercado son cambiantes y evolucionan rápidamente.
• Las consultoras de neuromarketing continúan siendo muy recelosas en lo que respecta a hablar de sus métodos de investigación. En raras ocasiones se descendió ha hablar sobre cómo se realizan los estudios. Me parece un poco extraño porque, en una situación en la que el recelo es máximo y todos los agentes consideran la metodología como una de las principales ventajas competitivas, realmente es muy fácil transformar tu sistema en un estándar de mercado. El primero que publique información suficiente para hacer sus estudios replicables probablemente se llevará la atención de los académicos y de los profesionales del neuromarketing. En este mercado se ven más proveedores que clientes. Sin embargo, el interés de los provedores es máximo y probablemente se puede hacer negocio enseñado a otros a investigar utilizando tus técnicas. Pero claro, para que eso sea viable sin despertar suspicacias es necesario que todo sea muy transparente, con una metodología cuyos aspectos básicos sean de dominio común. Si alguna consultora adoptara ahora esa estrategia probablemente se volvería el referente absoluto en el campo. Y, claro, cuando lleguen los clientes de gran tamaño probablemente querrán que sea el inventor de la metodología el que les haga el estudio.
• Las empresas que prestan servicios de neuromarketing están fuertemente atadas por NDA (Non Disclosure Agreement), por lo que es muy difícil ver casos y mucho más difícil aún que además tengan a losclientes identificados.
• Sigo siendo optimista del potencial del campo para ofrecer herramientas al mundo del marketing y la publicidad.

Tenéis una impresionante descripción pormenorizada con lo sucedido en el evento paso por paso en el blog de Monica Bercea (Neurorelay, ya os he hablado de él). En perfecto inglés, eso sí.