Problemas éticos del neuromarketing

16 de agosto de 2010 3 comentarios

Nature ha publicado un interesante artículo de perspectiva titulado Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. El artículo merece mucho la pena para tener claro en qué se han demostrado útiles las neurociencias hasta el momento y en qué no. Con la información que ofrece estoy, por ejemplo, actualizando la parte sobre tecnologías que tenía en el blog. El artículo también dedica un destacado a considerar las cuestiones éticas que está trayendo esta disciplina. Paso a hacer un resumen:

  • Las empresas serán capaces de leer la mente de los consumidores. ¿Pueden utilizarse las técnicas de neuromarketing para medir las preferencias más allá de la tarea que están realizando? Probablemente. La manera de solucionar este problema es informando claramente a os sujetos de cual es el objetivo de la investigación y limitándose a ese objetivo.
  • La información sobre preferencias debería ser privada. Los sujetos deberían ser capaces de ejercer control sobre que parte de sus preferencias revelan. Se puede considerar una ruptura de esa privacidad cuando la tecnología revela una preferencia que está fuera del objeto de estudio de la investigación.
  • La información puede utilizarse para discriminar individuos o explotar rasgos neurológicos particulares de subgrupos. Sería como explotar una debilidad biológica de determinados individuos o relativa a determinados estados físicos (incrementar precios de bebidas cuando se está sediento).
  • Ruta Central contra Ruta Periférica. La ruta central de la persuasión pretende cambiar las preferencias de los consumidores a partir de información relevante sobre las características del producto (el número de calorías, por ejemplo). La ruta periférica, en cambio, pretende cambiar las preferenica utilizando elementos con excasa relación con el producto, como el sex appeal de los protagonistas del anuncio (más información en nuestro artículo sobre el Modelo de Probabilidad de Elaboración). La ruta periféirca tiende a ser más dudosa en términos éticos y probablemnte prodría utilizarse el neuromarketing para mejorar
  • Las respuestas cerebrales de un pequeño grupo se utilizarán para generalizar a una gran población. No somos todos completamente iguales. Si se utilizan datos de neuromarketing para diseñar un producto y luego daña a alguien, el neuromarketing tendrá parte de la culpa.
  • Hallazgos anormales. Aproximadamente un 1% de la población tendrá anormalidades en su resonancia magnética. Algunas anormalidades señalarán problemas médicos y otras no. ¿Cuál será la política de la empresa de investigación en esos casos? No tener una política escrita puede ser un problema ético.
  • Ausencia de regulación. No existen organismos ni leyes que regulen la investigación de neuromarketing y deberían generarse.
  • Gestión de las percepciones. ¿Cómo se tomará el público que la neurociencia haya sido utilizada para diseñar un producto? ¿Cómo lo presentarán las empresas? ¿Es ético ocultarlo?
  • Las empresas no tienen por qué estar preocupadas por el mejor interés del consumidor. La maximización de los beneficios empresariales muchas veces entra en conflicto con los intereses de los consumidores. Aunque el neuromarketing pueda ser usado para crear productos que respondan mejor a las necesidades y deseos de los consumidores, muchas veces los objetivos de estos y los de las empresas entrarán en conflicto.

Retos del neuromarketing (8): Neurocharlatanería

30 de abril de 2010 No hay comentarios todavía

neurocharlataneria

Desde que se publicara el artículo The Seductive Allure of Neuroscience, de Weisberg DS, Keil FC, Goodstein J, Rawson E, Gray JR., investigadores de la Universidad de Yale, mucho se ha hablado sobre la capacidad de la terminología neurocientífica para hacer verosímiles explicaciones que de otro modo jamás lo serían.

Al parecer, según este curioso estudio, las explicaciones que suenan basadas en la neurociencia son mucho más creíbles tanto para la gente “de la calle” como los propios estudiantes de neurociencias o investigadores. La neuroterminología, con sus cortex frontales y prefrontales, parece ser tremendamente seductora para todo tipo de públicos (aunque sí es cierto que el efecto era aún mayor en completos desconocedores).

En este mundillo no es difícil encontrar personajes que se ganan la vida añadiendo un toque “neuro” a lo que ya previamente hacían, sea esto consultoría, formación o cualquier otra actividad semejante. Esta gente aprovecha el encanto de la neurociencia para explicar su trabajo o para dar más contundencia a sus métodos o afirmaciones. ¿Hay conocimiento científico que soporte las afirmaciones? No siempre. Debemos permanecer vigilantes.

La neurocharlatanería es otro de esos retos que la comunidad científica tendrá que afrontar si quiere que el neuromarketing se desarrolle. En adelante, es muy recomendable que nos cuestionemos cualquier neuroafirmación que traten de colarnos. ¿Cómo se hizo ese experimento? ¿Cómo se llegó a esa conclusión? ¿Qué investigadores realizaron el estudio? Lo que sea por contrarrestar este efecto de aceptación directa.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra
  3. Mala imagen
  4. Consideraciones éticas
  5. Falta de acuerdo entre investigadores
  6. Ausencia de estándares
  7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
  8. Neurocharlatanería

Video Viral en contra del Neuromarketing

7 de abril de 2010 2 comentarios

La ONG World Business Academy ha creado un video en contra del neuromarketing por considerarlo una práctica poco ética. Según esta ONG, el objetivo final del neuromarketing sería activar mecanismos del cerebro pre-consciente para manipularnos. La campaña pide que todos los partidos políticos dejen de utilizar el neuromarketing y a las empresas que firmen una declaración de marketing ético.

Una prueba más de que la mala prensa es uno de los principales retos del neuromarketing.

Noticias del Mercado del Neuromarketing

20 de febrero de 2010 No hay comentarios todavía

Sands Research ha establecido un acuerdo con la compañía local Market Watch para entrar en el mercado de Israel con técnicas de investigación de neuromarketing.

Un libro de texto sobre neuromarketing está planificado que salga a la venta para diciembre de 2010. Su título: “Neuromarketing”. El resto de datos: Zurawicki, Leon, Roth, Gerhard, Dicke, Ursula. 2010, Approx. 250 p., Hardcover. ISBN: 978-3-540-77828-8. Lo que más me gusta de los americanos es que no se cortan con el precio de los libros de texto: 79,95$.

Ha tenido lugar el segundo encuentro de towishper, dedicado al neuromarketing y las presentaciones de las ponencias son accesibles desde su sitio web. Han contado con ponentes de Neurobiomarketing, LABoratory y un  caso del Brain Decision Centre de Braidot:

Time to Market

28 de diciembre de 2009 5 comentarios

Time to Market - Neuromarketing

Las discusiones sobre si son necesarios 36 electrodos o uno vale (que evidencian la ausencia de estándares en el mercado del neuromarketing). Los 9 millones de capital riesgo que ha obtenido EmSense. La compra de NeuroFocus por parte de Nielsen. No hay duda sobre dos hechos sobre el mercado del neuromarketing:

  • Aún queda mucho para el neuromarketing sea un estándar en la investigación de mercados (todavía no hemos pasado la época de desilusión del ciclo de Gartner, estamos en plena fase de expectativas infladas).
  • Estamos en un momento crucial del desarrollo del mercado del neuromarketing. Los estándares se definirán ahora.

En marketing existe un concepto bien conocido denominado Time to Market. El “Time to Market” de un producto es el tiempo que tarda un producto desde que es concebido hasta que esta a la venta en el lineal. Es un concepto que ha manejado Apple con loable habilidad para conquistar el mercado de los reproductores mp3.

Noticias del mercado del neuromarketing

5 de noviembre de 2009 1 comentario

EmSense ha obtenido 9 millones de dólares de capital riesgo para continuar desarrollando su tecnología y su expansión global. Paralelamente algunas otras empresas de neuromarketing critican su tecnología porque consideran que un único electrodo en el EEG no ofrece una información suficientemente rica para utilizarse en estudios de neuromarketing. Entre otros planes EmSense planea utilizar ese dinero para crear un panel de estudio mediante neuromarketing. Probablemente el primero de su clase.

Buyology ha comenzado a ofrecer formación a agencias tradicionales para que segmenten mejor a sus públicos haciendo uso de lo aprendido. La base de datos de Buyology cuenta con más de 2500 escáneres cerebrales. Los fundadores de la compañía son Gary I. Singer (CEO) y Donna J. Sturgess. En su mesa de dirección cuenta con el gurú Martin Lindstrom.

Por último un enlace interesante sobre aplicación del neuromarketing al packaging. Dan una serie de consejos:

  1. Basarse en el público objetivo.
  2. Comunicar de forma clara y concreta.
  3. Reducir y concentrar.
  4. Aprovechar el potencial de la forma.
  5. Aprovechar las propiedades del material de forma creativa.
  6. Expresar emociones y motivaciones en el material.
  7. Enviar señales con mucho sentido.
  8. Contribuir a la percepción de la marca.
  9. Tener más en cuenta sexo y edad.
  10. Integrar los soportes de comunicación.

El incosciente como tercera dimensión

19 de octubre de 2009 No hay comentarios todavía

Anuncios ha publicado un artículo sobre neuromarketing (sobre el efecto del incosciente en la publicidad) con Rafal Ohme como autor. En el artículo se comenta el análisis que LAB hizo del anuncio de Sony “Balls”, que aquí comentamos ya hace tiempo.

Controversia en el neuromarketing político

8 de octubre de 2009 1 comentario

neuromarketing politico

El neuromarketing es un campo polémico. Por una parte, ningún neurocientífico puede inferir lo que estás pensando exactamente en función de la activación de unos u otros centros cerebrales. Por otra parte, que un científico diga que sabe lo que estás pensando gracias a los datos de su maravillosa y carísima máquina de estudiar la mente es un billete seguro a los titulares de un medio de comunicación.

La combinación perfecta para la controversia.

Neurocine

30 de septiembre de 2009 2 comentarios

Las neurociencias también se están aplicando al cine. Concretamente al cine de terror. Si una de las aplicaciones más claras del neuromarketing era obtener insights para construir anuncios más eficaces (que conecten  con las emociones de los receptores), parece lógico que el neurocine se aplique a obtener las reacciones emocionales que la película precisa en cada momento: miedo en las escenas de terror, agrado para “el bueno”, asco para “el malo”… No es nada que los directores de cine no estén haciendo ya, solo que ahora disponen de todo un soporte científico para tomar decisiones.

El video que podéis ver arriba es de las pruebas que está haciendo MindSign para el director Peter Kantz (dirigiendo Pop Skull). Con la ayuda de las neurociencias, Peter debería ser capaz de prever qué escenas funcionarán en la pantalla y cuáles no de un modo más preciso que hasta ahora.

neurocine

Esta no es la primera noticia que tenemos del séptimo arte interesado por las neurociencias. Hace poco hablabamos de la excursión de Disney en el campo del neuromarketing.

Fuentes: Neurocinema wants to work your nerves y Neurocinema Aims to Change the Way Movies are Made.

¿Quién está usando el neuromarketing?

18 de septiembre de 2009 9 comentarios

Aparte de los propios consultores de neuromarketing, Kevin Randall (Movéo) resume en su artículo de Fast Company las principales empresas internacionales que realmente está utilizando neuromarketing hoy en día:

  1. Microsoft está utilizando el EEG para comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración.”
  2. Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar más atractivo a las mujeres. Los resultados de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos relacionados con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar asociaciones “saludables”.
  3. Google levantó algún revuelo cuando destapó un acuerdo con MediaVest para realizar un estudio “biométrico” que midiera la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios en videos de Toutube en comparación con e mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las sobreimpresiones fueron mucho más efectivas como se puede comprobar por la publicidad actual de TouTube.
  4. Daimler utilizó investigación mediante fMRI para obtener información que pudiera utilizarse en una campaña que utilizaba los faros de coches para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros de recompensa del cerebro (creo que es este anuncio).
  5. The Weather Channel utilizó técnicas de EEG, seguimiento ocular y respuesta galvánica de la piel para medir las reacciones de los espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de televisión.

Kevin concluye el artículo señalando algunos de los principales problemas del neuromarketing (nosotros repasamos 7 retos actuales de esta técnica en varios artículos). Él destaca las reacciones negativas de las asociaciones de consumidores que consideran que los responsables de marketing utilizan el neuromarketing para venderles “mierda que no necesitan”, la dificultad que tiene extrapolar los datos obtenidos en experimentos de laboratorio a la vida real, el neuromarketing no se ha utilizado por el momento en el ámbito del B2B (presumiblmente porque las decisiones son más racionales) y el precio prohibitivo de los estudios de neuromarketing, que hace que muchas empresas no puedan permitírselos.