Disney investiga mediante neuromarketing

29 de julio de 2009 5 comentarios

Disney Neuromarketing

Disney ha realizado un estudio para tratar de averiguar las características de los anuncios online que influencian con mayor fuerza la conducta. ¿Por qué los internautas hacen click en determinados anuncios y en otros no? La efectividad de la publicidad online es una preocupación importante para muchas empresas y, aunque su misma naturaleza nos ofrece la posibilidad de cuantificarla prácticamente en tiempo real, para averiguar los porqués tenemos que ir más allá.

Disney ha acudido al neuromarketing. El New York Times publica un interesante artículo sobre el tema. No obstante, para obtener algo más que un pequeño vistazo general a las conclusiones del estudio tendríamos que haber estado en la presentación privada que Disney realizó para 200 de sus clientes ayer 28 de Julio.

Retos del neuromarketing (7): dificultad de comunicación entre neurocientíficos y gente de marketing

3 de julio de 2009 2 comentarios

Dificultad de comunicacion entre neurocientíficos y gente de marketing

Los neurocientíficos tienen un lenguaje basado en términos médicos y zonas del cerebro (córtex frontal, córtex prefrontal, nucleus acumbens…). Habitualmente utilizan esos y otros términos relacionados con las metodologías de investigación para explicar los resultados de sus estudios. Tienen un lenguaje preciso y especializado.

La gente de marketing, por el contrario, quiere saber que es lo que piensan sus clientes sobre sus productos, sobre su nuevo anuncio o sobre su marca. No están tan interesados en las zonas del cerebro que intervienen o los detalles muy técnicos. No siempre tienen formación apropiada para distinguir los cambios de significado estadístico en los datos.

Uno de los principales problemas del neuromarketing se encuentra en la comunicación entre científicos y comunicadores. En el momento actual un comunicador tiene que aprender algunos términos de neurociencias para seguir a los científicos y los científicos necesitan hacer un esfuerzo para ofrecer información relevante a las preocupaciones de los comunicadores.

De hecho, los sistemas de visualización de los datos de los estudios (gráficas y animaciones) son uno de los secretos mejor guardados en el sector del neuromarketing. Quizá incluso más que los métodos de investigación, que en el fondo se van depurando en base a unos avances que son públicos para la comunidad científica. La expresión visual de los datos del estudio de neuromarketing es el punto de contacto que la entidad que financia una investigación tiene con el equipo que la realiza y, por lo tanto tienen una importancia capital en la capacidad de acceso al mercado de una consultora de neuromarketing. Dicho de otra manera, quien puede mostrar los resultados de sus análisis de manera más visual y atractiva tiene todos los boletos para convertirse en proveedor de servicios de neuromarketing.

Mejorar la comunicación científicos-comunicadores es uno de los retos más importantes que tienen el neuromarketing en la actualidad si quiere superar su condición de pequeño nicho especializado dentro del marketing y pasar a ser un elemento de trabajo habitual en todos los ámbitos de la disciplina.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra
  3. Mala imagen
  4. Consideraciones éticas
  5. Falta de acuerdo entre investigadores
  6. Ausencia de estándares
  7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores

Retos del neuromarketing (6): ausencia de estándares

1 de julio de 2009 No hay comentarios todavía

Estándares Neuromarketing

Como consecuencia de los desacuerdos entre científicos, no existen estándares claros y aceptados en el sector del neuromarketing. Cuando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizará su metodología propia para realizar el estudio. La metodología de cada epresa será un reflejo de los conceptos que maneje su equipo científico.

Las conclusiones, en general, quizá sean similares. Sin embargo, no se podrán comparar los resultados exactos con otros estudios de neuromarketing realizados por empresas distintas. No usarán la misma terminología, no medirán los mismos conceptos y cuando lo hagan, lo probable es que no manejen los mismos indicadores. La “emoción” de un informe no se puede comparar con la “emoción” de otros informes.

El sector del neuromarketing todavía debe establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores. Ésta es una de las mayores preocupaciones de los hombres de negocios presentes en las conferencias y charlas sobre el tema. No obstante, la competencia económica en el mercado hace que la colaboración no resulte fácil. Todos desdean tener la metodología perfecta para el neuromarketing y que su mecanismo de investigación se imponga. Y, claro, si pueden cobrar por ello mejor que mejor.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra
  3. Mala imagen
  4. Consideraciones éticas
  5. Falta de acuerdo entre investigadores
  6. Ausencia de estándares

Retos del neuromarketing (5): falta de acuerdo entre investigadores

29 de junio de 2009 6 comentarios

Desacuerdo Investigadores Neuromarketing

Siendo el neuromarketing un campo muy nuevo y la neurociencia un ámbito de investigación con cierto recorrido pero ausencia total de teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, los investigadores que trabajan en este campo no tienen acuerdos ampliamente aceptados a la hora de definir conceptos de investigación en neuromarketing.

Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía (movimientos involuntarios de pequeños múscuilos de la cara) para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada y sus índices no serían en absoluto compatibles.

La novedad del neuromarketing hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirán este problema con el tiempo pero a día de hoy sigue siendo un reto para el neuromarketing.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra
  3. Mala imagen
  4. Consideraciones éticas
  5. Falta de acuerdo entre investigadores

Una visión integradora del neuromarketing

25 de junio de 2009 No hay comentarios todavía

Comentamos en taller d3 la polémica que había levantado Marçal Moliné con sus afirmaciones en contra de los focus groups y a favor de las nuevas metodologías neurocientíficas de investigación (neuromarketing). Este martes, Cristina de Balanzó ha publicado un nuevo artículo (en MarketingNews) sobre este tema desde una perspectiva integradora. Es un artículo interesante en el que se ofrece una visión muy similar a la que tenían el 100% de los neurocientíficos y publicistas que se reunieron en Cracovia en febrero: el neuromarketing es una nueva herramienta de investigación que debe integrarse (no sustituir ni suplantar) a las metodologías ya existentes.

No es necesario que hagamos un conflicto de estas dos metodologías de investigación (declaraciones conscientes y neuromarketing). Vale con que seamos conscientes de que cada método tiene fortalezas y debilidades para investigar según que cosas.

Cada vez veo más movimiento en torno al tema del neuromarketing en los medios especializados. Hace no mucho, Javier Piedrahita publicó una columna en la web del ICEMD con las conclusiones del congreso de neuromarketing al que asistió en Munich (y Cristina Aced también lo comentó). Su artículo es muy extenso y merece un análisis mucho más detallado que esta breve mención. Tan pronto haya publicado el resto de sus conclusiones (la editorial es tan sólo la primera parte), le daremos una cobertura más amplia en Neuromarca.

Gracias, Borja, por señalarme el artículo.

Retos del neuromarketing (4): consideraciones éticas

17 de junio de 2009 5 comentarios

etica investigación neurociencia

Desde el punto de vista de responsables de marketing y los neurocientíficos, el mayor problema que tiene que resolver actualmente el neuromarketing es de tipo ético.

En la investigación de neuromarketing, la naturaleza de los datos y el hecho de que estén extraídos directamente de las respuestas físicas de los cerebros de los sujetos hace que se planteen multitud de cuestiones éticas sobre el uso que se puede hacer de esos datos.

La opinión general es que es necesario que el sector del neuromarketing defina y se adhiera masivamente a un código de principios éticos que guíen la investigación. Los científicos consideran que una acción conjunta y coherente en este sentido les ayudará a combatir la mala imagen que tiene actualmente el neuromarketing.

Es necesario señalar que actualmente los neurocientíficos ya se adhieren a los códigos ya vigentes en otras áreas de investigación de mercados. Lo que sucede es que consideran que es necesario realizar un esfuerzo adicional para reflexionar sobre las cuestiones específicas del neuromarketing. Y, sobre todo, es necesario que las consultoras de neuromarketing hagan un esfuerzo extra por comunicar que se adhieren a esos principios éticos.

A continuación, os transcribo el código ético que propone Buyology como estándar para el sector:

Nonconscious Research Ethical Standards

BUYOLOGY INC is a market research company committed to non-medical applications of neuroscience and other advanced techniques to rigorously measure and leverage unconscious decision-making.

We believe…

  • That inconscious/emocional components account for 85% of decision-making.
  • That companies can better meet the needs of their customers if they understand what unconscious/emocional elements really matter.
  • That marketers should avail themselves of the full capabilities of state-of-the-art knowledge and technology including fMRI, EEG, other biometric measurements and proyective tools.
  • We recognize, though that using these tools brings with it high standards of responsibility and accountability.

Accordingly, we pledge…

  • That we will vigorously protect the individual privacy of our respondents.
  • That we will never use the information we collect for any purpose other than what was explained to the respondent prior to their participation.
  • That we will always fully disclose to the research participants with requirements around participation twice confirmed on age, literacy and consent.
  • That participant privacy is processed and handled at the highest standards. Information is only disclosed when required for accuracy, audit purposes or legal requirements in litigation or court action.
  • That we will never share individual respondent information with anyone. All collected data will be coded and the links to the individual respondent will be maintained in separate files from the research findings.
  • That we adhere to the Code of Marketing Research Standards established by the Marketing Research Association of America. These guidelines outline the code to conduct research in an honest and ethical manner while respecting the general public and its rights.
  • That all of our service suppliers strictly adhere to our standards and operate under ISO9001;2000, ISO 13485;2003 y FDA GMP for equipment manufacturing and HIPPA requirements for the retention and access to participant data. These are required and standard procedures for acquisition, distribution and storage of medical information.
  • That we will actively seek rigorous and scrupulous oversight of an independent Scientific Review Board to insure we adhere to the highest ethical and scientific standards.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra
  3. Mala imagen
  4. Consideraciones éticas

Retos del neuromarketing (3): mala imagen

15 de junio de 2009 4 comentarios

mala imagen  del neuromarketing: manipulacionEn todos los países en los que el neuromarketing ha alcanzado a la opinión pública se ha producido una tendencia en la opinión pública en contra de esta técnica de investigación. Casi siempre, esta reacción negativa se ha debido a un tratamiento sensacionalista por parte de los medios de comunicación que conduce a la asociación de estas técnicas con la manipulación. A veces también tiene que ver con el desconocimiento de las capacidades reales de las neurociencias y el consiguiente temor por cuestiones relacionadas con la privacidad.

Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: ¿Cómo podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del neuromarketing?

La opinión de algunos neurocientíficos reunidos era que la palabra “neuro” tenía connotaciones negativas en la sociedad en su conjunto. Tanto es así que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de “neuromarketing” a “consumer science”, por ejemplo).

Mi opinión personal es que en algunos casos es fácil deducir el origen de esta mala imagen. Libros  y artículos periodísticos o divulgativos  han explotado expresiones como “neuromarketing: en busca del botón de compra del cerebro que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los ánimos de la opinión pública. El público supone que la tecnología de medición de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental y lo cierto es que dista mucho de eso.

La mala imagen del neuromarketing ante la opinión pública es uno de los grandes obstáculos que a superar para esta nueva técnica de investigación. Mayor incluso que los retos técnicos para hacer que esta metodología sea efectiva. En la actualidad, muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing porque no quieren ver su marca asociada con estas técnicas. En no pocas ocasiones, grandes marcas han utilizado estas técnicas para testar sus productos o sus anuncios y después lo han ocultado para evitar la mala imagen.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra
  3. Mala imagen

Retos del neuromarketing (2): tamaño de la muestra

5 de junio de 2009 5 comentarios

Tamaño de la muestra en estudios de neuromarketing

Relacionado con el punto anterior. Puesto que la tecnología es cara, los estudios de neuromarketing se realizan con muestras muy pequeñas. En algunos casos, pueden darse muestras de 10 o 15 personas, que son muestras suficientes para constatar las cuestiones más universales basadas en las respuestas automáticas de nuestros cerebros, pero que desde luego carecen de la profundidad para establecer diferencias entre grupos de personas (neurografía, como la demografía pero basada en respuestas neuronales).

Los estudios un poco más profundos utilizan muestras entre 45 y 60 personas. En algunos casos, se han cruzado datos de dos estudios diferentes (con muestras de esos tamaños) para contratar diferencias entre países.

En todos los casos, hablamos de muestras muy inferiores en tamaño a las que se utilizan en procedimientos de investigación convencionales. Esto nos hace mantener cierta precaución sobre la extrapolación de los datos obtenidos mediante neuromarketing.

Se ha demostrado que el neuromarketing es una técnica muy válida para ofrecer insights útiles para los creativos y realizadores, incluso aunque los estudios se realicen a partir de muestras muy pequeñas. No obstante, para obtener generalizaciones y desarrollar teorías más complejas va a ser necesario que aumente considerablemente el tamaño de la muestra.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra

Retos del neuromarketing (1): coste elevado

21 de mayo de 2009 4 comentarios

Precio/ Coste del Neuromarketing

El neuromarketing, como toda disciplina emergente, tiene numerosos retos que afrontar antes de ser una técnica ampliamente utilizada en investigación de mercados. Esta serie de artículos cubrirá dichos retos, comenzando por el que quizá es el más llamativo: el coste.

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología y las téncicas de investigación utilizadas como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios.

En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio  puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros.

Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Otros retos del neuromarketing:

  1. Elevado coste
  2. Tamaño de la muestra