ESOMAR aprovechó el Neuromarketing World Forum de la semana pasada para lanzar un white paper sobre las cuestiones que un potencial cliente de servicios de neuromarketing debería hacer a su proveedor.
El documento está en inglés y contiene una extensa batería de preguntas que toca temas como la experiencia del proveedor (tanto en cuestiones neuro como en investigación convencional), los mecanismos de decisión sobre el tamaño de la muestra, la tecnología empleada (hay una listado de las tecnologías más habituales y sus aplicaciones), portabilidad de los medios de estudio o las técnicas de análisis estadístico.
En cuanto a la cuestón que da título a este artículo, varios de los lectores de Neuromarca me han enviado mensajes preguntándome a ver si sabía que había sucedido con la empresa polaca de neuromarketing LAB. Al parecer su web estaba cerrada y parecía que no estaban ofreciendo servicio. Una breve conversación con Rafal Ohme en Amsterdam me ha permitido resolver la cuestión.
LAB fue creada a partir de los fondos de una convocatoria europea que han dejado de existir (crisis mediante, supongo). Cuando se produjo el cambio en la financiación, tomaro la decisión de volver a la estructura inicial, una empresa llamada Human Mind & Brain Applied Center. Ahora mismo tienen una estructura de menor tamaño (en personal) que en la época de LAB
En LAB utilizaban un sistema de análisis biométrico denominado Neuro-Trace. Actualmente Humand Mind & Brain ha desarrollado junto con TNS una herramienta de investigación de neuromarketing denominada BioQual (TM). BioQual utiliza la misma tecnología (EEG, EMG, respuesta galvánica) y un algoritmo otimizado basado en el de Neuro-Trace en lo que respecta la parte “bio”. Además, BioQual integra metodología de investigación cualitativa (focus groups) para afinar los insights y ofrecer mejores directrices.
Integrar la metodología de neuromarketing con la investigación cualitativa ha sido todo un reto, según comentaba Rafal Ohme. Resulta difícil utilizar dos técnicas tan diferentes y no obtener resultados absolutamente dispares. Parte del proceso de integración que han diseñado para BioQual consiste en hacer primero la medición biométrica y centrar la discusión sobre los elementos que hayan destacado en ese primer análisis.
Hace poco ha salido publicado un artículo de revisión del campo del neuromarketing en el que he participado y que lleva por título Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos. Se ha publicado en en Pensar la Publicidad, una revista científica en español del ámbito de la comunicación. Aquellos que seguís el blog desde el principio encontraréis pocas sorpresas, pero así son los tiempos de revisión de los artículos científicos (estaba escrito y listo para revisión al inicio del segundo trimestre de 2010).
Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.
La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.
Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.
La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.
Parece una muy buena oportunidad de entrar en contacto con algunos de los actores científicos y profesionales más interesantes de este mercado. Espero poder contaros lo que se trate en esas charlas y conferencias.
La Neuromarketing Science & Business Association es una iniciativa reciente pero que ha ganado rápidamente el apoyo de científicos como Gemma Calvert, Rafal Ohme, Fabio Babiloni o Richard Silberstein, que son los que actualmente figuran en su Board of Directors provisional. Quizá sea el paso que necesita dar este mercado hacia su estandarización.
Ambas técnicas (EEG y fMRI) y otras muchas que se utilizan en neurociencias (PET, MEG, TMS, NIRS…) tienen ventajas y desventajas. El Dr. Babiloni apunta que toda técnica tiene sus fuentes visibles, es decir, el grupo de neuronas cuya actividad espaciotemporal puede ser detectada (al menos en parte) por la técnica en cuestión. Pero por definición, toda técnica tiene también sus fuentes invisibles, aquellos grupos de neuronas que producen un patrón de actividad indetectable por dicha técnica.
Cuando hablamos de EEG de alta densidad, las fuentes visibles están situadas en la zona cortical y se suele decir que el EEG es capaz de obtener información de las partes más superficiales del cerebro. El EEG tiene otra limitación y es que las activaciones coherentes de grupos de neuronas están sobrerepresentadas en sus mediciones. Es decir, si el 99% una población de neuronas que se activa de manera incoherente mientras que hay un 1% que se activa coherentemente, ese 1% producirá un potencial 30 veces mayor que el restante 99% gracias a la sincronicidad. Los requerimientos energéticos de esa modesta población de neuronas que se activa de manera síncrona serían pequeños relativamente y probablemente “invisibles” para el fMRI.
Al revés, también nos encontramos con poblaciones de neuronas con altos requerimientos metabólicos, como las células estrelladas (stellate cells) que suponen un 15% de la polación neural total, pero que ocupan volumes esféricos en el cortex. Estos volumenes esféricos generan patrones de campos electromágneticos cerrados que no pueden ser registrados por medios eléctricos o magnéticos pero cuya actividad metabólica si es visible para la fMRI.
El próximo lunes 26 de septiembre Indargenia organiza una mesa redonda sobre neuromarketing y neurociencias aplicadas a la investigación de mercados. El evento tendrá lugar a las 19:00 h. en los locales de Lan Ekintza en Bilbao.
Me he quedado bastante sorprendido al enterarme de que Emsenseha cerrado la persiana definitivamente. Terminan los proyectos actuales pero no tienen intención de adquirir nuevos. Incluso para una startup nacida de las burbujas de capital riesgo de Sillicon Valley me parece increíble que una iniciativa que ha recibido múltiples rondas de financiación (4 milones de dólares, 9 millones de dólares… en total creo que había recibido casi 20 millones de dólares) desaparezca como el sueño de una noche de verano.
Hasta hace no mucho considerábamos a Emsense la segunda compañía norteamericana por importancia (las inversiones así lo sugerían). Hoy se ha visto que no importa cuanto estén dispuestos a dejarse los inversores. Una empresa puede desaparecer tranquilamente. Emsense había recibido fuertes críticas de otros agentes del mercado del neuromarketing por el uso de metodologías y tecnologías no aceptadas en ámbitos académicos (electrodos secos o electrodos únicos, por ejemplo). También había recibido críticas su tendencia a jactarse de ser la única empresa de neuromarketing capaz de hacer “neuromarketing cuantitativo” (testar muestras de mayor tamaño que las habituales).
Por mi parte esperaba que se replanteara alguno de sus lineas de actuación pero no que cerrara de la noche a la mañana. Supongo que el valle y sus startups son así…
Pero no nos precipitemos. Esta noticia podría no ser completamente precisa. Roger Dooley comenta que a juzgar por un tweet atribuido a Elisa Moses, Emsense podría estar pasando por un proceso de compra. Quizá la marca permanezca en otras manos. En cualquier caso, el futuro no pinta bien para Emsense. Os informaré cuando sepa algo más.
