Nielsen ha publicado una nota de prensa sobre uno de los servicios de neuromarketing que ofrecen: consultoría para reducir los anuncios de 30 segundos a 15 segundos obteniendo la mayor efectividad posible. Utilizando su particular punto de vista (atención, memoria y emoción son los índices que extraen del EEG), Nielsen Neurofocus aísla los fragmentos más efectivos (con valores más altos de estas tres variables) para que sean integrados en el anuncio de 15 segundos.
La optimización de piezas audiovisuales parece ser uno de los ámbitos en los que el neuromarketing está demostrando mayor potencial. Seleccionar entre varios planos «de belleza» (beauty shots) el más adecuado o aislar las partes de la historia que generan mejores reacciones (atención, respuesta emocional…) es algo que encaja muy bien con la medición de respuestas no verbales. No obstante, hemos de señalar que la investigación convencional ya tenía herramientas para solucionar esta cuestión:
- Ameritest, por ejemplo, tiene su sistema propietario PictureSorts, que expone a los sujetos a una serie de imágenes del anuncio y les pregunta si recuerda dichas imágenes o no (Flow of Attention), si le evocaron sentimientos positivos o negativos cuando vio el anuncio (Flow of Emotion) y qué términos describen semanticamente mejor lo que está viendo (Flow of Meaning). Este sistema integral permite diagnosticar que partes del anuncio están funcionado y que partes no lo están haciendo.
- Millward Brown utilizaba un sistema denominado Emotion Trace, que está basado en que los sujetos investigados utilicen un aparato para indicar cual es la emoción principal y secundaria que están sintiendo de una matriz de 16 emociones estandarizadas (Positivas: Entusiasmo, Sorpresa, Motivación, Atracción, Confianza, Orgullo, Satisfacción, Ternura; Negativas: Decepción, Fastidio, Rechazo, Odio, Culpa, Tristeza, Indiferencia, Inferioridad). Todo ello en tiempo real mientras visualizan el anuncio. (Ameritest tiene una comparativa entre Emotion Trace y PictureSorts en su página).
Por lo tanto, las preguntas obvias para cualquier investigador son si este nuevo método basado en neuromarketing:
- ¿Obtiene resultados diferentes? La respuesta es sí. Podéis echar un vistazo a esta comparativa que hicieron Sand’s Research y Ameritest con el anuncio de Volskwagen «The Force». No identifica exactamente los mismos «picos».
- Viendo que son diferentes, la siguiente pregunta lógica es… ¿cuál de los dos acercamientos obtiene mejores recomendaciones para optimizar los anuncios? Y ahí no tenemos una respuesta aún. Hasta la fecha no he visto comparativas (y no creo que las veamos públicamente) pero entiendo que la cuestión es observar los movimientos de gigantes como Ameritest y Millward Brown. Cuando se comprometan en el uso de la tecnología de neuromarketing (ambas empresas la están probando) sabremos que han encontrado una ventaja significativa en ella.