La teoría del branding nos dice que las marcas pueden producir tres tipos de beneficios a sus usuarios: beneficios funcionales (los que podríamos considerar objetivos como consecuencia del uso de los productos), beneficios autoexpresivos (decimos cosas de nosotros usando determiandas marcas) y beneficios emocionales. Estos últimos se supone que se producen cuando el usuario de la marca se siente de manera especial a consecuencia de consumirla. Es un beneficio etéreo e intangible. Difícil de medir. Difícil de demostrar.

O eso creíamos hasta la aparición de las neurociencias. En 2007, la revista Neuron publicó un estudio titulado “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” que contenía un estudio sobre las preferencias Pepsi-Cocacola (más o menos típico test ciego) pero enriquecido con las herramientas de investigación del neuromarketing, más concretamente con Resonancia Magnética Funcional.

67 sujetos participaron en el estudio divididos en 4 grupos. La información obtenida es amplia (y podéis leerla en el artículo) pero me quedo con un detalle: cuando los sujetos bebían Coca-cola y sabían que era Coca-cola tenían mayor actividad en la corteza prefrontal dorsolateral, el hipocampo y el mesoencéfalo. Pepsi, en cambio, no producía diferencias significativas entre aquellos consumidores que conocía o no la marca a al hora de probarla.

¿Cuales son las lecciones de este estudio? La marca es tiene un efecto claro en como repartimos nuestros afectos y tomamos las decisiones de compra. Las neurociencias nos confirman que ese efecto puede ser medido como un incremento de actividad cerebral. Es decir, que realmente hay un beneficio emocional que se produce durante la interacción con la marca. No son especulaciones de los teóricos del branding ni deducciones obtenidas a través de respuestas en un cuestionario.

Coca-Cola hace bien en cuidar como aparece su marca en sus envases, ya que al parecer está generando un beneficio constatable en los cerebros de sus consumidores.

En principio esto no quiere decir que el olor ejerciera algún tipo de efecto positivo o persuasivo ya que, por ejemplo, las zonas de recompensa no se activaron en igual medida como reacción al sudor. No obstante, el cerebro sí fue capaz de reconocer ese olor entre otros y reaccionar en consecuencia sin alertar a la consciencia (las declaraciones escritas confirman que las chicas estudiadas no notaron ninguna diferencia).

Lo que este estudio parece indicar para el ámbito del marketimng es que la investigación explícita (cuestionarios, focus groups…) será particularmente poco fiable en materia de olores. El cerebro maneja mucha información incosciente en esos casos. Quizá el neuromarketing sea una alternativa especialmente efectiva para todo tipo de test que tengan que ver con perfumes y aromas.

Más información en el blog Neuromarketing.