Una consumidora en centro comercial con las gafas de eyetracking de SMI Vision

Aún sin ser propiamente “neurociencia” (lo podríamos catalogar como observación de la conducta), el eyetracking es una herramienta fabulosa para el neuromarketing. Muchas de las consultoras en este mercado han comenzado a integrar el seguimiento ocular dentro de sus metodologías para averiguar dónde está mirando el sujeto estudiado en cada instante.

Podemos considerar que es una herramienta útil para evaluar la respuesta a un estímulo audiovisual (un spot, por ejemplo), pero desde luego es absolutamente indispensable para que los datos tengan algún sentido cuando estudiamos datos producidos por un consumidor en tienda, evaluando un determinado packaging o  en cualquier otra situación “de la vida real”. Sin el seguimiento ocular para agregar los datos de distintos sujetos, estaríamos perdidos.

He estado recopilando una serie de ideas en torno a las lecciones aprendidas con esta técnica. Se suman cosas que he leído, cosas que he oído comentar a profesionales que la emplean y reflexiones personales. No puedo documentar en este momento ninguna de las afirmaciones que siguen, así que tomense con cuidado. Son más ideas para mi archivo personal:

1. Las caras es lo primero que atrae la atención en cualquier estímulo visual. Esto es cierto incluso para “el lugar en el que debería aparecer una cara”. Es decir, si el sujeto lleva un casco (como el niño en el anuncio The Force), también centramos nuestra atención en su cara a pesar de que el casco es inexpresivo. Éste es un mecanismo automático y universal para el ser humano, y probablemente tiene su razón de ser evolutiva en la enorme cantidad de información que está preparada para transmitir nuestra cara, con más de 40 músculos faciales dispuestos a alterar nuestra expresión. Compartimos esta expresividad facial con parte de los primates (los haplorrinos), pero por lo demás no encontraréis este rasgo muy extendido en el reino animal. No es que los delfines sonrían, es que tienen la boca así.
   Lección para la publicidad: Las caras llaman la atención.
2. Lo siguiente que observamos es aquello que está en la dirección de la mirada de los rostros, si es posible. Otra característica que encontrarás en los seres humanos pero no en tu perro. Nuestro cerebro tiene los mecanismos necesarios para que nos preocupemos de seguir la mirada a nuestros congéneres. Los animales no lo hacen. Este rasgo se desarrolla cuando somos bebés de 9 meses y nos acompaña el resto de nuestras vidas.
   Lección para la publicidad: alinea aquellos elementos sobre los que quieres llamar la atención al final de la mirada de las caras que aparezcan en tu anuncio. Cuando existe descoordinación entre las miradas y el centro de interés pretendido del anuncio, la pieza no funciona bien.
3. Cada nuevo plano en un spot genera un nuevo incremento de atención. En cada plano, buscaremos primero los rostros humanos y animales que aparezcan, después seguiremos sus miradas para ver cual es su foco de atención y finalmente atenderemos a los demás elementos de la imagen.
   Lección para la publicidad: si quieres que el espectador se fije en algo distinto de las caras que aparezcan el plano deberá durar suficiente tiempo para ello. Sucede a veces que los anuncios de coches pretenden por ejemplo mostrar el acabado del interior del producto. En muchas ocasiones muestran a un conductor y sus ocupantes en el interior del vehículo pero, puesto que los segundos en televisión cada vez son más caros, el plano es muy corto y los espectadores no tienen tiempo para apreciar los detalles interiores del coche.
4. Texto en la derecha, imágenes a la izquierda. Según The Buying Brain (no sé hasta dónde fiarme viendo el nivel de documentación de la mayoría de sus afirmaciones), el procesamiento funciona más rápido para la mayor parte de las personas de esta manera porque lo que está en el campo visual izquierdo es procesado por el hemisferio derecho (especializado en iconografía e imágenes) y viceversa (el izquierdo se especializa en semántica).
   Lecciones para la publicidad: usa esta distribución en packaging, y formatos impresos siempre que sea posible.
5. Las metas tienen una influencia tremenda sobre los recorridos de la mirada. Un espectador con un objetivo no mirará de la misma manera que un espectador que no tenga la misma meta. Este esfuerzo activo no suele ser común en publicidad, dónde nos enfrentamos a un espectador más bien pasivo que tiene un interés bajo por lo que podamos contarle. No obstante, hay situaciones en las que deberíamos tener en cuenta este efecto.
   Lecciones para la publicidad: no subestimes el efecto que tiene sobre la mirada que el consumidor tenga un objetivo.
6. Probablemente variables como el sexo o el  trasfondo influyan en esas metas. En este estudio de Daily Mail se puede ver como los patrones de fijación de hombres y mujeres difieren. Aunque elementos comunes como el rostro atraen siempre la atención de ambos sexos, el orden en el que se fijan en los diferentes elementos del anuncio es diferente. Saquen sus propias conclusiones.
   Lecciones para la publicidad: no muchas. Los profesionales ya saben que cada público objetivo es diferente y que deben enfrentarlo. Quizá merezca la pena estudiar mediante eyetracking cómo se leen los anuncios que producimos (en qué orden, qué llama más la atención…).
7. Las curvas son más atractivas para el ojo que las líneas rectas. Podemos pensar en nuestra propia experiencia. Creo que  si atendemos al diseño de los productos de consumo de de culto, podremos corroborar esta afirmación general. Esta idea proviene de nuevo de Neurofocus.
   Lecciones para la publicidad: las curvas son sexys. Inclúyelas en tus diseños siempre que sea posible. Distribuye los elementos visuales en patrones curvilíneos.
8. En una tienda dedicamos más tiempo a mirar productos que finalmente no compraremos que productos que vamos a comprar. Aproximadamente el 80% de las fijaciones visuales se destinan a productos que finalmente no vamos a comprar. Los productos que acaban en nuestra cesta requieren muy pocas fijaciones antes de tomar la decisión. Este es un dato que dio Stephen Sand de Sands Research en el Neuromarketing World Forum y que coincide con la idea de que nuestras compras en el supermercado están profundamente influidas por el hábito. Según el Dr. Sands, es posible predecir si el cliente comprará el producto a partir de la secuencia de fijaciones visuales (varias fijaciones visuales en cadena preceden la compra, mientras que miradas exploratorias sobre el objeto indican que se rechazará).
   Lecciones para la publicidad: Que miremos un objeto u otro no nos permite sacar conclusiones positivas o negativas con respecto a su atractivo. La mayor parte de nuestras miradas en un supermercado son para evaluar opciones que desecharemos. No obstante los patrones de miradas si pueden contarnos algunas cosas.

Hasta aquí una serie ideas que quería recopilar sobre la mirada y el seguimiento ocular.

Eye Square es una empresa de investigación de mercados global (con oficinas en Berlín, Londres, Tokyo, y Seúl) que ofrece algunos servicios de neuromarketing para clientes de todo el mundo. Tiene 42 empleados, su sede está en Berlín y su director es el psicólogo Michael Schießl.

La empresa utiliza diversos métodos de investigación: implícitos o indirectos (incluyendo eye tracking, respuesta galvánica de la piel, EEG, medición de tiempos de reacción con su propia herramienta implícita BrandReact, monitorización de conducta entrevistas en profundidad…), explícitos o directos (entrevistas, focus groups,…) y métodos creativos (ordenar cartas, mapas mentales, prototipos en papel…).

Más información en su “fact sheet” y en su página web.

Fernando Zubizarreta me pasa un interesante artículo sobre lecciones extraídas del eyetracking para el diseño web. Aquí algunas de las conclusiones que más me han llamado la atención:

1. Los internautas leyeron el título de la web cuando éste se situaba en la parte superior izquierda (a pesar de que hay una cierta tendencia a sustituir el título por material fotográfico/gráfico pensando que la gente prefiere imágenes a texto).
2. Se leen las primeras letras de cada título o encabezado, y si interesa, se sigue leyendo.
3. Los titulares o encabezados deben captar el interés en menos de 1 segundo (la negrita hace milagros).
4. Las tamaños de letra grandes no invitan a la lectura, invitan al escaneo.
5. El menú de navegación superior nunca falla. Si hay algo importante, debe estar ahí.
6. Los vídeos, la infografía y el material multimedia funcionan mejor que el texto para explicar un servicio, un proceso o un concepto con el que los usuarios no están familiarizados.

El articulo también contiene un enlace a la fuente original del estudio: The Best of Eyetrack III. El estudio se ha realizado con la tecnología de Eyetools.

El software de iMotions (Emotion Tool) permite analizar recorridos visuales y respuestas emocionales con folletos, revistas, y otros originales impresos. El folleto resume todas sus características. Hasta ahora están regalando el software y cobrando por cada original/persona analizado con él (unos 300$ por “crédito”).

Jakob de Lemos, uno de los fundadores de iMotions, hablando en Neuro Connections 2009

Más información en http://www.imotions.dk y http://imotionsglobal.com/