Si alguna ventaja ofrece el neuromarketing es que se adentra más allá del espacio que ocupa nuestra consciencia y trata de determinar el peso de nuestras emociones en nuestras decisiones. El análisis de aspectos emocionales de nuestras decisiones mediante metodologías convencionales no es algo nuevo. Y de hecho hay una empresa norteamericana de la que tendremos que hablar por su técnica de investigación (ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que encaja completamente en los presupuestos del neuromarketing (aunque no utiliza la tecnología de la neurociencia).

La fidelidad a la marca (Brand Loyalty) es uno de los principales activos que generan valor para una marca (Brand Equity) desde las metodologías clásicas de medición de marca. Sin embargo, desde el punto de vista de la empresa de investigación Gallup, no estamos atendiendo a los indicadores correctos para determinar la lealtad de marca y así lo ha demostrado en un reciente estudio.

Gallup ha desarrollado una serie de indicadores emocionales para sus test convencionales (de lapiz y papel) y después ha sometido al escrutinio del neuromarketing. Un total de 16 consumidoras japonesas fueron estudiadas mediante resonancia magnética funcional (fMRI). Al parecer, las consumidoras que declaraban mayor vinculación (engangement) emocional mediante las cuestiones del test eran las que efectivamente desarrollaban mayor actividad en la amígdala (área asociada con el procesamiento emocional) y el giro cingular (implicado en la formación de actitudes).

Quizá lo más sorprendente fue las mediciones sobre satisfacción (indicador habitual en la lealtad de marca) no produjeron ninguna reacción cerebral, al contrario que las de vinculación emocional. Además, se encontró una importante correlación entre el nivel de vinculación emocional y la conducta de compra.

Es interesante ver cómo las grandes consultoras de investigación están mirando al neuromarketing para perfeccionar y afinar las herramientas que utilizan para desarrollar sus investigaciones. No nos dirigimos hacia una época de cisma (sólo neuromarketing o sólo lapiz y papel) sino de integración de metodologías.

La noticia original la podéis leer en Marketingcomunidad.com. Si queréis saber algo más sobre las , aquí tenéis un excelente artículo de Yoriento.