Eye Square es una empresa de investigación de mercados global (con oficinas en Berlín, Londres, Tokyo, y Seúl) que ofrece algunos servicios de neuromarketing para clientes de todo el mundo. Tiene 42 empleados, su sede está en Berlín y su director es el psicólogo Michael Schießl.

La empresa utiliza diversos métodos de investigación: implícitos o indirectos (incluyendo eye tracking, respuesta galvánica de la piel, EEG, medición de tiempos de reacción con su propia herramienta implícita BrandReact, monitorización de conducta entrevistas en profundidad…), explícitos o directos (entrevistas, focus groups,…) y métodos creativos (ordenar cartas, mapas mentales, prototipos en papel…).

Más información en su “fact sheet” y en su página web.

Cada consultora tiene su propia metodología, pero en general te pueden decir si el anuncio gusta o no gusta, señalarte las partes del anuncio que generan mayor implicación emocional y ofrecerte una composición de lugar acerca de si es una buena pieza publicitaria o no. Los métodos convencionales de pretest (encuestas, entrevistas) normalmente pueden ofrecerte una información parecida (especialmente en lo que respecta a si es bueno o malo el anuncios) con muestras que garanticen la representatividad estadística pero el neuromarketing ofrece la posibilidad de indagar en cuestiones inconscientes que difícilmente aflorarían de otra manera.

Por ejemplo, estas técnicas son especialmente interesantes para evaluar determinados efectos y planos diseñados para el placer estético del espectador. Por ejemplo, en un anuncio de champú normalmente el anunciante exige una serie de segundos de presencia del pelo de la modelo en pantalla. Si colocas a los consumidores delante de distintos planos de el o la modelo mostrando el pelo bajo una luz perfecta y les pides que identifiquen los más sugerente y atractivos, lo probable es que obtengas confusión y respuestas muy poco utilizables. No obstante, el neuromarketing puede identificar con mucha precisión cual de los planos grabados tiene mayor impacto emocional e incluso si la sucesión de planos tiene un efecto creciente o decreciente en esa emoción.

¿Se utiliza el neuromarketing con algún otro propósito de investigación?

Sí. Depende de la consultora, pero lo he visto aplicar para averiguar las asociaciones de marca de un determinado personaje o la complementariedad de un determinado famoso con una marca. Se podría utilizar por tanto para medir la fuerza objetiva que tienen las asociaciones de una marca en la mente de los consumidores o para decidir cual es el personaje idóneo para representar a nuestra marca.

En algunos casos, el neuromarketing se está aplicando para arrojar luz sobre los procesos de compra en grandes superficies. Investigar a un sujeto que se mueve con libertad (como un sujeto comprando en una tienda o navegando por una página web) es muy complicado en comparación medir la respuesta a un estímulo audiovisual (un spot, por ejemplo). En el segundo caso, es fácil comparar los registros de varios sujetos segundo a segundo porque están viendo lo mismo. En el caso de la tienda, es necesario complementar las tecnologías habituales (EEG) con otras (eye-tracking) que provean de contexto y permitan hacer un análisis manual posterior.

Finalmente, dentro del pretesting de anuncios hay muchas variantes. Algunas consultoras claman ser capaces de predecir si un anuncio se recordará o no. Otras que son capaces de identificar la “viralidad” de un determinado anuncio. ALgunas consultoras analizan discursos (por ejemplo políticos) además de spots.

¿Puede el neuromarketing darme recetas sencillas para mejorar mi trabajo como comunicador?

A día de hoy, te diría que no. Se puede utilizar el neuromarketing para ver si una pieza publicitaria funciona o no funciona. E incluso es posible que te permita distinguir entre dos buenas opciones cual es la mejor. Pero nada sustituye el papel del creativo y del realizador teniendo buenas ideas. A ellos les corresponderá siempre proponer mensajes que luego puedan ser testados. No hay recetas mágicas.

Algunas fechas que me han llamado la atención:

• 4000 a.C. – Primer registro histórico relacionado con la neurociencia: se describe el efecto eufórico de una planta en unas tablillas sumerias
• 1700 a.C. – Se escribe el papiro quirúrgico  de Edwin Smith. El primer registro histórico sobre el sistema nervioso. Observad el jeroglífico que significa “cerebro”:
• 460-379 a.C. – Hipócrates establece que el cerebro está implicado en las sensaciones y es el asiento de la inteligencia.
• 387 a.C. – Platón enseña en Atenas. Considera que el cerebro es el asiento de la inteligencia.
• 335 a.C. – Aritósteles escribe sobre el sueño. Considera que el corazón es el asiento de la inteligencia.

Parece que no es casualidad que la mayor parte de los conocimientos de ciencias naturales que estableció Aristóteles no sean válidos ya (hayan sido desmentidos por la ciencia). También es curiosos que su retórica siga tremendamente vigente hoy día.

Loggicc (no confundir con Loogic) es una empresa española de investigación de mercados especializada en el punto de venta. Al parecer, entre otros menesteres, están aplicando tecnología de eye-tracking (seguimiento ocular) a la investigación del punto de venta. Han recibido ya cierta cobertura en medios: El Publicista, Marketing News, IPMARK, informativos de Antena 3…

El fundador de Loggicc es Alvaro Marín , ingeniero industrial con estudios en psicología, cuenta con una amplia experiencia en investigación de mercados. Ha trabajado en Procter & Gamble, MetraSeis y Synovate.

El eye-tracking no es neuromarketing propiamente dicho, pero sí es una medición biométrica que puede ayudarnos a acceder a la parte subconsciente de la toma de decisiones del consumidor. No obstante, tal y como está empleado en este vídeo (y en el informativo de Antena 3) no me parece muy impresionante. Las pruebas no están realizadas en un lineal real sino en uno virtual. A pesar de los datos interesantes que se puedan extraer de ese análisis, me suena que TNS Magasin realiza estudios de eye-tracking en tiendas reales y obtiene información de situaciones mucho más apropiadas para acercarnos a la realidad de lo que el consumidor hace.

Aún así, estamos ante una empresa pionera en España. Gracias por el chivatazo, Martín.

Actualización (6-12-2009): Marketing News ha publicado un artículo sobre Loggicc.

El neuromarketing, como toda disciplina emergente, tiene numerosos retos que afrontar antes de ser una técnica ampliamente utilizada en investigación de mercados. Esta serie de artículos cubrirá dichos retos, comenzando por el que quizá es el más llamativo: el coste.

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología y las téncicas de investigación utilizadas como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios.

En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio  puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros.

Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. …

El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente.

Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar.

Dos técnicas de las neurociencias se utilizan con cierta frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.

• Electroencefalografía (EGG) – Consiste en medir mediante electrodos corrientes eléctricas que traspasan los tejidos del craneo desde el cerebro.
• Resonancia Magnética Funcional (fMRI) – Consiste en utilizar tecnología de resonancia para obtener una imagen de la actividad cerebral de

Además de ellas, hay otras técnicas de las neurociencias que tienen cierta presencia menor en los estudios de neuromarketing:

• Magnetoencefalografía (MEG) – Es una téncica muy similar a la EEG pero que mide campos magnéticos en lugar de corrientes eléctricas.
  
• Tomografía de Emisión de Positrones (PET) – Una técnica invasiva que requiere inyectar un radioisótopo al paciente. No se emplea normalmente fuera de la investigación clínica.