El libro está bien escrito, dirigido a personas que no tienen conocimientos específicos de neurociencia y tiene dos partes diferenciadas. La primera parte contiene una introducción a cuestiones básicas de neurociencia, una resumen (muy parco) de las tecnologías que se utilizan en neuromarketing, una descripción novelada de cómo nuestros cerebros llegaron evolutivamente a ser lo que son, una explicación básica sobre nuestros sentidos y describe peculiaridades de varios tipos de compradores (mujeres, personas mayores, madres).

El Dr. Pradeep utiliza la segunda parte del libro para explicar las metodologías y los marcos de trabajo (neurométricas primarias, Brand Esence Framework, Total Customer Experience Framework,…) que emplea Neurofocus. La descripción es superficial pero suficiente para saber qué terminología y métodos generales utilizan. A lo largo de varios capítulos Pradeep explica como aplican sus metodologías genéricas a distintos problemas de marketing: evaluación de marcas, copytesting de anuncios publicitarios, investigación en el punto de venta, diseño de productos, mejora de packaging…

“The Buying Brain” contiene recetas genéricas y recomendaciones en cada uno de esos ámbitos. Aunque la prudencia me lleva a dudar de la universalidad y aplicabilidad de esos consejos, no se puede negar que el autor ha hecho un esfuerzo por hacer utilizable su libro por parte de los publicistas. Un ejemplo de recomendaciones en torno al diseño de packaging:

1. Elige fuentes llamativas y poco convencionales, pero evita usar demasiados tipos para no confundir al cerebro.
2. Coloca los textos clave alineados desde los extremos del envase al centro del mismo, no al revés.
3. No generes nunca más de 5 grupos visuales en el envase.
4. Los colores son fundamentales en la reacción emocional del consumidor, pero su interpretación varía mucho en función de la cultura.
5. Debe existir una conexión aceptable entre el tamaño del envase, el precio y el valor percibido. Cuanto más valioso, mayor tamaño se espera en el envase (proporcionalmente al tamaño del objeto).
6. Nos gustan los movimiento circulares en el sentido de las agujas del reloj. Tiende a organizar los elementos del envase en cierta tendencia circular.
7. Los envases que revelan parcial o totalmente el producto funcionan mejor.
8. (…)

Mientras que el texto tiende a gustar a los responsables de marketing y comunicación porque está escrito sin ofrecer demasiadas notas y referencias, como académico levanta mis alarmas que haya tantas afirmaciones generales con tan pocas referencias de estudios para soportarlas (la conducta mediática de Pradeep tampoco ayuda).

Voy a intentar recoger algo de información adicional sobre las opiniones que genera el libro para publicarla aquí.

NeuroFocus

Las técnicas de NeuroFocus miden la atención, la implicación emocional y la memoria. Entre otros ámbitos, se han utilizado en la industria de los videojuegos.

NeuroFocus tiene varios servicios muy interesantes. Por ejemplo, lo que ellos llaman “neuroinformática“. Normalmente las empresas gastan millones de euros en publicidad sin ninguna certeza de que están enviando los mensajes aporpiados a la gente apropiada. NeuroFocus ofrece un servicio de informático que almacena todos los datos demográficos, psicográficos y neurográficos de los sujetos que somete a sus tests, combinándolos con datos relativos a las características de los anuncios. La herramienta permite identificar tendencias, patrones, segmentos y gran cantidad de insights relevantes. Este servicio puede ser especialmente interesante para grandes agencias de comunicación y de publicidad, que mueven cantidades millonarias en publicidad en distintos sectores productivos y podrían completar bases de datos impresionates y realmente útiles.

Quizá uno de los hechos más relevantes sobre NeuroFocus es que ha sido comprada recientemente por Nielsen, lo que hace intuir el interés que el neuromarketing está despertando en los gigantes de la investigación. NeuroFocus también está en fase expansiva y no hace mucho compró NeuroCo, una empresa británica de neuromarketing.

Su tecnología se basa en EEG, eye tracking (a nivel de pixel, según indican ellos) y respuesta galvánica de la piel. A través de estas tecnologías miden tres indicadores primarios (atención, emoción y memoria), que después combinan para obtener indicadores secundarios (intención de compra, novedad y consciencia). Utilizando esos seis indicadores neurométricos, su oferta de servicios se dirige principalmente a cinco campos:

• Publicidad (priming de anuncios, análisis de websites, Social Media, optimización para diferentes pantallas, esponsorización, publicidad en TV, radio, Internet, PLV…)
• Branding (Brand Essence Framework, neurotracking de marca)
• En Tienda (insights de los consumidores, diseño de tienda, Shopper Experience Framework)
• Packaging (diseño de packaging, localización de gráficos y logos, saliencia en el lineal)
• Producto (Total Consumer Experience, test de concepto, experiencia sensorial, concepto de producto)

El fundador de Neurofocus es el Dr. A.K. Pradeep. Otros miembros relevantes de su equipo científico son el Dr. Robert T. Knight, Dr. Mark D’Esposito, el Dr. Earl K. Miller o Dr. Leon Deouell.

Más información en http://www.neurofocus.com/