Thomas Baumgartner de la Universidad de Zurich (Suiza) realizó este experimento un par de veces (controlando primero a los inversores y luego a los sujetos) y descubrió que en los sujetos mentirosos las regiones dorsolateral de la corteza prefrontal, la corteza cingulada anterior y la amígdala tenía mayor actividad. Estas zonas cerebrales pueden estar implicadas en un conflicto emocional, como sentirse culpable.

Existe una discusión con respecto a si estos mecanismos podrían usarse para predecir si los criminales volverán a cometer crímenes. Daniel Langleben, de la  Universidad de Pensilvania (Filadelfia), opina que de ninguna forma se puede “predecir el futuro” con estas técnicas (aunque puedan ser pruebas forenses interesantes). Un mentiroso patológico que no siente ningún conflicto emocional al mentir o una persona que no tenga la intención inicial de faltar a su palabra pero que cambie de opinión podrían engañar al sistema.

Varios profesionales de Innerscope han realizado un estudio que ha salido publicado en el Journal of Advertising Research estableciendo una correlación entre la respuesta biométrica de los sujetos (30 adultos, 15 hombres, 15 mujeres) a los anuncios y su capacidad para generar reacciones después en la red.

Se tomaron como referencia las reacciones fisiológicas (Innerscope Biometric Monitoring System), el ranking de los anuncios de la Super Bowl de USA Today (USA Today 2008) e información procedente de 9 meses de comentarios en MySpace.com (que tiene un acuerdo con la FOX y la National Football Leage y permitía comentar los anuncios online). La técnica de Innerscope incluye medición de la respuesta galvánica de la piel, un electrocardiograma de un solo sensor, un sistema de motorización de la respiración y un acelerómetro que calcula pequeños desplazamientos en el eje XYZ.

¿Puede el neuromarketing predecir la viralidad de un contenido? La “viralidad” de un contenido podría estar relacionada con la capacidad de los spots de generar emociones en los sujetos. Y las emociones, como reacciones fisiológicas, podrían ser medidas mediante técnicas de neuromarketing.

Los resultados del estudio encontraron una correlación significativa entre la medición biométrica (Emotional Engangement) las visualizaciones online, los comentarios y las puntuaciones del USA Today. La correlación fue mayor para los comentarios que para los otros elementos. La medición biométrica se demostró útil como herramienta predictora del éxito que tendrían los anuncios en cuanto a su repercusión online, lo que la hace una firme candidata para el pre-test de un conjunto de anuncios cuyo coste ronda los 2,7 millones de dólares por cada 30 segundos de emisión.