Desde que se publicara el artículo The Seductive Allure of Neuroscience, de Weisberg DS, Keil FC, Goodstein J, Rawson E, Gray JR., investigadores de la Universidad de Yale, mucho se ha hablado sobre la capacidad de la terminología neurocientífica para hacer verosímiles explicaciones que de otro modo jamás lo serían.

Al parecer, según este curioso estudio, las explicaciones que suenan basadas en la neurociencia son mucho más creíbles tanto para la gente “de la calle” como los propios estudiantes de neurociencias o investigadores. La neuroterminología, con sus cortex frontales y prefrontales, parece ser tremendamente seductora para todo tipo de públicos (aunque sí es cierto que el efecto era aún mayor en completos desconocedores).

En este mundillo no es difícil encontrar personajes que se ganan la vida añadiendo un toque “neuro” a lo que ya previamente hacían, sea esto consultoría, formación o cualquier otra actividad semejante. Esta gente aprovecha el encanto de la neurociencia para explicar su trabajo o para dar más contundencia a sus métodos o afirmaciones. ¿Hay conocimiento científico que soporte las afirmaciones? No siempre. Debemos permanecer vigilantes.

La neurocharlatanería es otro de esos retos que la comunidad científica tendrá que afrontar si quiere que el neuromarketing se desarrolle. En adelante, es muy recomendable que nos cuestionemos cualquier neuroafirmación que traten de colarnos. ¿Cómo se hizo ese experimento? ¿Cómo se llegó a esa conclusión? ¿Qué investigadores realizaron el estudio? Lo que sea por contrarrestar este efecto de aceptación directa.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
8. Neurocharlatanería

Uno de los debates principales que se produjo durante la conferencia Neuro Connections (Cracovia, 5-7 febrero de 2009) fue precisamente en torno a este tema. La pregunta que estaba en el aire era: ¿Cómo podemos mejorar la imagen que la sociedad (y los consumidores) tienen del neuromarketing?

La opinión de algunos neurocientíficos reunidos era que la palabra “neuro” tenía connotaciones negativas en la sociedad en su conjunto. Tanto es así que se debatió incluso cambiar el nombre al campo de estudio (de “neuromarketing” a “consumer science”, por ejemplo).

Mi opinión personal es que en algunos casos es fácil deducir el origen de esta mala imagen. Libros  y artículos periodísticos o divulgativos  han explotado expresiones como “neuromarketing: en busca del botón de compra del cerebro” que no han contribuido en absoluto a tranquilizar los ánimos de la opinión pública. El público supone que la tecnología de medición de las respuestas cerebrales es poco menos que lectura mental y lo cierto es que dista mucho de eso.

La mala imagen del neuromarketing ante la opinión pública es uno de los grandes obstáculos que a superar para esta nueva técnica de investigación. Mayor incluso que los retos técnicos para hacer que esta metodología sea efectiva. En la actualidad, muchas marcas se niegan a utilizar el neuromarketing porque no quieren ver su marca asociada con estas técnicas. En no pocas ocasiones, grandes marcas han utilizado estas técnicas para testar sus productos o sus anuncios y después lo han ocultado para evitar la mala imagen.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
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