Existía una hipótesis previa (de los años 30, “goal gradient hypothesis”) basada en la observación de ratas escapando de laberintos pero este estudio publicado en el Journal of Marketing Research ha demostrado que los seres humanos ponemos más esfuerzo en terminar una cosa cuanto más cerca creemos que estamos del final. Y eso tiene interesantes aplicaciones para la venta, especialmente en el campo de las promociones.

Ran Kivetz y sus colegas de la universidad de Columbia realizaron una serie de experimentos para probar esta teoría. Uno de ellos tenía que ver con unas “tarjetas de fidelidad” de una tienda de café. Cuanto más cerca del premio estaban en en el sellado de su tarjeta “compra 10 y consigue uno gratis”, los sujetos del estudio compraban café más rápido, demostrando la utilidad de la promoción. No obstante, la cuestión interesante es que, cuando a un grupo paralelo al anterior se les ofreció tarjetas “compra 12 y consigue uno gratis” con dos sellos ya marcados, los sujetos compraron cafés más rápido que con las otras tarjetas. En términos prácticos, ambas tarjetas eran iguales pero la segunda (12 huecos, dos ya sellados) generaba una idea mayor de progreso hacia la meta y hacía que los sujetos se “esforzaran” (en este caso compraran) más.

Los investigadores denominan a esta reacción efecto “progreso hacia una meta ilusoria”. Esta investigación demuestra que nuestra percepción de cómo de cerca nos encontramos de lograr algo se puede manipular alterando el modo en que mostramos ese progreso, y que esa alteración produce cambios sustanciales en la cantidad de esfuerzo que estamos dispuestos a invertir en determinada acción.

Fuente: Mind Hacks.

The Amygdaloids es un grupo de música formado por neurocientíficos que componen letras relacionadas con el cerebro, las emociones y la neurociencia. El grupo tiene su base en Nueva York y cuenta con el reputado neurocientífico Joseph LeDoux como guitarrista compositor y cantante (la lista completa de miembros de la banda).

La banda tiene dos discos que pueden ser comprados en iTunes: “Theory of My Mind” y “Heavy Mental”.

Del 26 al 30 de Julio tendrá lugar en La Rábida (Huelva) un curso sobre Neurociencias aplicadas al Liderazgo Organizacional impartido por el Dr. Nestor Braidot. podéis encontrar aquí una nota con información adicional.

En un artículo anterior sobre las barreras de la persuasión tratábamos el tema de la atención selectiva. Se supone, desde la psicología cognitiva más clásica, que ningún estímulo puede afectar a nuestra ideas o actitudes si no recibe antes nuestra atención. Las sensaciones que caen fuera de nuestra atención se pierden sin llegar a ser detectadas conscientemente por el sujeto.

Sin embargo, leyendo “En busca de Spinoza”, de Antonio Damasio, parece claro que no es necesario que detectemos algo conscientemente para que nos afecte. Damasio habla de estímulos emocionalmente competentes, es decir, estímulos que son capaces de provocar un estado emocional en el sujeto. Pues bien, al parecer los sujetos que sufren lesiones en el lóbulo occipital o parietal tienen un campo ciego de visión, un campo en el que no se detectan estímulos no por lesión en el aparato visual sino por falta de la atención que regulan esas regiones cerebrales. No obstante, existen estímulos emocionalmente competentes (por ejemplo, caras enojadas o felices) que pueden penetrar la ceguera de la lesión y ser detectados normalmente. La detección de los estímulos competentes es previa a que la atención y el pensamiento consciente se centren en ellos. Funciona por otras vías. La maquinaria emocional funciona al margen de los procesamientos normales de evaluación cognitiva.

Lo expuesto no es sino una evidencia más que se suma a la lista de experimentos encaminados a probar de que la percepción es capaz de operar a niveles que están fuera de la consciencia del individuo. Ese nivel incosciente de funcionamiento realmente se sale de la definición “percepción”, por lo que se suele denominar con el sufijo (percepción) subliminal.

La publicidad subliminal, que acumula numerosas evidencias en contra de su existencia o su efectividad, es un campo realmente controvertido que no trataremos en este artículo. No obstante, los indicios sobre percepción subliminal y la posibilidad de que se generen respuestas emocionales sin percepción abren la vía a que dicho tipo de publicidad exista.

Los artículos sobre la “emoción sin atención” que han dado pie a este artículo son:

• Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Modulation of visual perception by eye gaze direction in patients with spatial neglect and extintion”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 2101-2104.
• Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Beware and be aware: capture of spatial attention by fear-related stimuli in neglect”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 1119-2122.
• Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Emotional Facial Expresions Capture Attention”, Neurology, 56 (2001), pp. 153-158.
• Beatrice de Gelder, Jean Vrooomen, G. Pourtois y Lawrence Weiskrantz, “Non-conscious recognition of affect in the absence of striate cortex”, NeuroReport, 10 (1999), pp. 3759-3763.

La foto es de Hamed Saber.

Todo el mérito es de la Sirtuin1, una proteína codificada por el gen SIRT1. En estudios previos se había demostrado su capacidad para frenar el efecto de enfermedades neurodegenerativas causadas por la edad. Un nuevo estudio ha demostrado que dicha proteína mejora también la plasticidad (la conexión entre las neuronas) y la memoria en cerebros sanos.

Fuente: Research Shows Sirt1 Enhances Synaptic Plasticity And Memory

No olvidemos que Martin Linstrom creó la base de datos de Buyology con respuestas provenientes de 2100 sujetos a lo largo de un periodo de 3 años y que hasta la fecha había sido la referencia mundial en cuanto a tamaño.

Sin embargo, la base de datos de EmSense no está libre de polémica. Ha recibido numerosas críticas dentro del sector a consecuencia de la metodología y la tecnología que utilizan en sus estudios. El EmGear de EmSense utiliza un EEG tremendamente limitado (un sólo electrodo seco para captar las respuestas). Según Ron Wright, de Sand Research, la información de la base de datos de Buyology es preferible por haber sido obtenida mediante una metodología que ha sido revisada por pares en revistas científicas (que incluye el uso de un electroencefalografo de 32 sensores que se coloca con la ayuda de un gel para neutralizar interferencias).

El tamaño de la muestra de por sí no tiene importancia si los datos recogidos en cada estudio son tremendamente limitados y sujetos a imprecisiones.

Albert Ramirez, de ADict Active Retail, me escribe para enviarme una presentación sobre neuromarketing que utilizó en el XV Seminario de Eficacia en la Comunicación Publicitaria, organizado por AEDEMO y AEA en el Hotel Condes de Barcelona el 17 y 18 de Junio 2010.

Asistieron 80 profesionales aproximadamente, principalmente del sector de agencias de investigación de mercados y de medios. Algunos temas que se comentaron durante la jornada:

• Las agencias de medios/publicidad contaron que,  con la crisis, los anunciantes se han centrado más en la racionalidad (y sobre todo el bolsillo) que en las emociones en los mensajes publicitarios, aunque, sin duda, las emociones son el terreno de las marcas.
• Para la mayor parte de las empresas presentes, el neuromarketing era un gran desconocido y generaba muchas dudas éticas, de eficacia y de instrumentalización.
• Los asistentes valoraron especialmente la claridad de los ejemplos (algunos de los cuales tuve la oportunidad de ver en Polonia, porque como veréis en la presentación son ejemplos de LABoratory) para sintetizar la comunicación y discriminar claramente elementos que generan un “emotional engagement” positivo o negativo.

Susan recorre los 6 mecanismos de la influencia de Cialdini (Reciprocidad, Aceptación Social, Compromiso, Agrado/amistad, Escasez y Autoridad) y añade algunos más de su propia cosecha (opciones reducidas, hablar de tú, miedo a perder, historias y naturaleza social), cruzados con reflexiones de Damasio sobre el funcionamiento de las emociones (tal y como se describe en “El Error de Descartes”). Después aplica estos principios generales con ejemplos al terreno de la web y muestra como algunos sitios web obtienen beneficio de ellos. Algunos son buenos ejemplos y el lector hábil probablemente extraerá alguna idea novedosa para su sitio web de comercio electrónico.

El libro no está mal escrito y resume y aplica con cierto interés los principios generales de Cialdini. No obstante, su subtítulo (Neuro Web Design) es absolutamente pretencioso, y muy poco apropiado para un libro que habla de persuasión desde el punto de vista de la psicología social pero cuya aportación desde el ámbito de la neurociencia es más bien exigua.

Y, desde luego, dada la escasa aportación del color al libro y la poca profundidad del contenido, me parece poco apropiado el precio que tiene. Mucho antes que este libro recomendaría adquirir el clásico de Cialdini y El Error de Descartes, así como la consulta de varios de los artículos científicos que cita como fuentes.

“Para ahorrar, vaya a comprar sin hambre, sin sueño y sin niños”

Tengo 41 años: a los 11 fui el investigador de mercado más joven de juguetes Lego. Nací en la campiña danesa y vivo entre Australia y Japón. Si tienes religión, vives más: yo soy espiritual sin jerarcas. Invierto en tres cuentas: la financiera, la del conocimiento y mi marca personal

Deme un consejito para ahorrar, que falta hace.

No repita nunca la misma ruta en el supermercado.

Ya me dirá por qué.

Observe a su pareja o a un amigo comprando: un día déjele que haga su ruta de siempre y guarde la factura. Al siguiente día de compra, oblíguele a que siga un recorrido totalmente diferente en el supermercado y verá cómo al final ese día se gasta un 20 por ciento menos.

¿La rutina sale cara?

Porque cuando compra por costumbre pone usted en marcha su piloto automático mental, que le hace gastar sin reparar ni en la cantidad ni en la necesidad: la misma leche de cada compra, los cereales de cada compra, las bebidas de cada compra… Si, en cambio, le obligan a cambiar de ruta y rutina, gastará menos al ser más consciente.

Cada día tomaré un pasillo diferente.

Evite los gestos automáticos: el 80 por ciento de los supermercados lo saben y por eso marcan rutas contrarias al sentido de las agujas del reloj. Si va usted en el mismo sentido que el reloj, verá como gasta menos.

Y a cada paso, ahorraré un centimito.

Evite que el instinto decida por usted, porque es ese instinto el que explotamos los expertos en neuromarketing. Le repetiré el consabido consejo de no ir nunca a comprar hambriento: vaya bien comido, porque cuando va con hambre al súper, gasta más de lo necesario y no sólo en comida: el hambre le puede hacer comprar cualquier tontería que no necesita en realidad.

El apetito siempre es comprador.

¡Y déjese a los niños en casa!

Pero si les encanta comprar.

Por eso mismo. Son habilísimos explotadores de su complejo de culpa parental. Saben que las madres – y más las trabajadoras-siempre temen no dedicar a sus hijos el tiempo que merecen. Así que los niños desarrollan hábiles estrategias para explotar ese sentimiento de culpa y hacer comprar a los papás según su capricho.

¡Pequeños abusamamás!

Le pedirán el juguete, el helado, el capricho y luego le prometerán limpiar su habitación a cambio; después le dirán que “mamá – o papá-se lo hubiera comprado” y luego meterán el capricho en el carrito a escondidas hasta que usted lo descubra ya en la caja y le dé vergüenza ir a devolverlo ante la cajera. Con niños, gastará un 30 por ciento más.

Por eso te animan a la compra familiar.

Cuanto más racionales creemos ser, más irracionalmente actuamos. Sobre todo comprando. En un experimento, pusimos pescado congelado en un súper y nadie lo quiso. Pusimos el mismo pescado congelado entre bloques de hielo y se vendió en pocas horas y además un 20 por ciento más caro.

Eso roza el engaño.

Nadie dijo nunca que ese pescado fuera fresco. Lo decidió su instinto: esa caja negra de su cerebro que motiva el 85 por ciento de las decisiones de compra. Donde se detiene el raciocinio, empieza el consumo: es el salto del marcador semántico de Damasio.

Damasio lo dijo aquí: es lo que nos hace correr al ver rayas, aunque no haya tigre.

Y acumular aunque no necesitemos nada. Pusimos en venta una pila de botes de sopa a 1 euro y nadie las quiso. Las pusimos de nuevo a 1,50 al día siguiente con un cartel “Oferta especial: sólo cinco latas por comprador”. Y se agotaron en una tarde.

Con tal de que no se las lleve otro…

Es el principio de la escasez. Hemos pasado mucha hambre como especie y hemos competido siempre por los recursos: los humanos somos ante todo tacaños. Y ese principio funciona para vender el iPad, iPhone o el Harry Potter.Se trata de motivarte a comprar para ser el primero. Y si se apela a los sentidos en vez del cerebro, mejor.

¿Cómo?

Pusimos en venta un cinturón muy caro, igualito que otros baratos, pero perfumado, y se vendió, aunque el comprador no sabía por qué lo había comprado. Colocamos vinos franceses y alemanes, y se vendían cuando sonaba la música alemana o francesa.

¿Tampoco sabían por qué compraban?

No eran conscientes. Todo lo determina el contexto. Pusimos actores guapos y estilosos un día entero a comprar en un súper barato y subimos los precios un 20 por ciento y, pese al precio, subieron las ventas. Si quiere vender un polo normalito por 200 euros, póngalo entre uno de 1.000 y otro de 100.

Ese es el frame de Lakoff.

El contexto decide por usted. Hemos colocado electrodos en los compradores para ver qué áreas cerebrales activan al comprar.

¿Y…?

Una señora activaba la del miedo y no sabíamos por qué. Ella tampoco. Filmamos cómo cogía y dejaba mercancías sin motivo. Y siempre elegía las del fondo del estante.

Ya estoy intrigado.

Por fin, dedujimos que la señora estaba aterrada por la posibilidad de que otro comprador le contagiara algún virus y obraba, sin saberlo, en consecuencia.

Hay gente para todo.

Son muchos los compradores que deciden por fobias y filias que ellos mismos desconocen. Analizamos por qué las señoras que compran leche maternal activan su área mental del afecto y luego la de la jerarquía.

Lo del afecto, vale, pero ¿la jerarquía?

Somos primates obedientes. En los botes hay consejos de la autoridad sanitaria: y las mamás obedecen y compran.

Nota: este artículo salió publicado  el viernes 21 antes de estar terminado por un error en la edición.

El modelo de probabilidad de elaboración o Elaboration Likehood Model (ELM) es una teoría de la psicología social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretendía integrar distintas teorías de la psicología cognitiva sobre el fenómeno de la persuasión humana.

Según este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor interés por nuestra parte y son examinados de manera racional y profunda en función de la calidad de sus argumentos. Los cambios de actitud resultante del procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas.

Por el contrario, con el procesamiento por ruta periférica dedicamos mucha menos atención al mensaje y lo evaluamos en función de elementos totalmente periféricos (el atractivo de la fuente, la música, la cantidad de los argumentos…) que poco tienen que ver con la calidad de los argumentos. Los cambios de actitud que se producen a través de esta vía tiende

Los factores que determinan si procesamos o no un mensaje a través de la ruta central, también denominadas variables  moderadoras, son:

• la motivación – cuanto más motivados estemos a analizar un mensaje, más probabilidades de que utilicemos la ruta central. Los factores que pueden influir en la motivación son, por ejemplo, la relevancia de lo que contiene el mensaje para el receptor, la necesidad de cognición (variable de personalidad) del mismo o su estado de ánimo.
• la capacidad – el receptor debe tener la capacidad para analizar. Para ello es necesario que tenga conocimiento previo sobre el tema y también que la situación en la que esté le permita detenerse a analizar el mensaje. La distracción, por ejemplo, puede reducir la capacidad del receptor para analizar el mensaje y por lo tanto hacer que ese mensaje sea procesado por ruta periférica. La repetición, por el contrario, puede facilitar el procesamiento del mensaje por ruta central.

Si un mensaje “entra” por ruta central, el receptor lo someterá a un procesamiento cognitivo en el que analizará los argumentos que presente e irá generando respuestas cognitivas positivas o negativas. Aunque un mensaje se analice por ruta central, el procesamiento cognitivo del mismo no tiene por qué ser “objetivo”. Se distinguen dos tipos de procesamiento:

• Procesamiento anclado (bottom-up, también llamado “objetivo”), en el que el receptor analiza el menaje en función de los argumentos que aparecen en él.
• Procesamiento sesgado (top-down), en el que el receptor analiza el mensaje en función de estructuras mentales previas y las respuestas que generará tenderán a reforzar su actitud previa.

Cuando el procesamiento cognitivo termina, si las respuestas cognitivas son mayoritariamente positivas, se producirá un cambio de actitud positivo. Si son mayoritariamente negativas, se producirá un cambio de actitud negativo. Si no está claro, el receptor dudará y es posible que termine decidiéndose en función de alguna clave periférica.

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) es una teoría psicológica que, como muchas otras, se desarrolló para explicar fenómenos persuasivos previamente a la neurociencia moderna. EL ELM ha dominado la investigación psicológica de las actitudes las últimas tres décadas. ¿Cómo encajamos las nuevas posibilidades? Lo cierto es que tenemos un nuevo método para examinar las actitudes sin que medie trasformación verbal por parte del sujeto: mediante el neuromarketing podemos medir la intensidad de la evaluación afectiva directamente del cerebro del receptor. Cuando la medición de actitudes a través de la tecnología de las neurociencias esté más desarrollada… ¿validarán los experimentos todas estas teorías previas?