La influencia es una acción dirigida a generar cambios en otros seres humanos. La comunicación (incluida la publicitaria) pretende generar influencia sobre sus públicos objetivos. Según la psicología social, la influencia puede estar dirigida a cambiar una de tres cosas en un ser humano:
- Ideas (I) – También llamadas creencias o cogniciones, podríamos definir intuitivamente las ideas como «lo que sabemos» sobre un tema concreto. Cuando la influencia se apunta a nuestras ideas, intenta que aceptemos nuevos conceptos o trata de eliminar/desacreditar conceptos preexistentes.
- Actitudes (A) – Las actitudes (attitude) son evaluaciones afectivas, generales y relativamente duraderas que están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto. Cuando la influencia está dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad actual), la denominamos persuasión y pretende incrementar o reducir nuestros afectos hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).
- Conductas (C) – Las conductas son lo que hacemos. Es probablemente el elemento más sencillo de entender de manera intuitiva. La influencia puede estar dirigida a generar una determinada conducta en nosotros, como que votemos a un determinado partido político o compremos determinado producto.
De las tres, las actitudes son las más complicadas de entender, ya que no son un concepto tan inmediatamente asumible como pueda serlo una conducta o una idea. La razón de esa dificultad la encontramos en que las actitudes son en realidad un «constructo» mental inventado por los psicólogos sociales para explicar determinados fenómenos de la mente.
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