En los últimos meses he colaborado con Borja Legarda (El Bureau de la Comunicación) y Enrique León (División de Salud de Tecnalia) para realizar un estudio sobre la respuesta emocional a distitos tipos de spots de televisión. Ayer se presentaron los resultados del estudio en una rueda de prensa en el Business Centre de la Torre Iberdrola. En una referencia previa podeis leer los detalles de cómo se realizó el estudio, que ha empleado cuestionarios convencionales y medición de la variabilidad del ritmo cardiaco mediante una tecnología desarrollada por Tecnalia (el Sentient), pero en este artículo comentaré solo los resultados.
Las dos preguntas principales que planteaba el estudio son:
- Hoy día es una práctica común en publicidad utilizar versiones largas y versiones cortas de los anuncios publicitarios. ¿Consiguen las versiones cortas obtener el mismo impacto emocional que las versiones largas de los spots? ¿Qué es más efectivo, utilizar anuncios cortos o largos?
- En anuncios de corte social se suelen utilizar enfoques muy emocionales, bien en tono positivo o en tono negativo. ¿Que genera mayor impacto emocional a corto plazo? ¿El enfoque positivo o el negativo?
Los resultados sugieren que los anuncios largos serían más efectivos que los cortos produciendo emociones. No obstante, cuando atendemos a la «densidad emocional», es decir, a la intensidad de las emociones dividida entre los segundos del spot, los datos nos dicen que no hay diferencias significativas entre anuncios cortos y largos. Es decir, que los anuncios largos generan una intensidad emocional mayor porque duran más, pero el diseño retórico es igual de efectivo en ambos. Los anuncios comprimidos no son capaces de generar la misma intensidad emocional
Por otro lado, se ha confirmado que los anuncios con un enfoque basado en emociones negativas obtienen de media un impacto emocional mayor que los que se basan en emociones positivas. Este resultado viene a confirmar otros muchos indicios que tenemos por parte de la investigación de que las emociones negativas son más intensas que las positivas.
Hay un par de cosas que me han llamado bastante la atención en este estudio. Una de ellas es que el elemento que más ha reducido el impacto emocional de los spots ha sido la confusión. Cuando el anuncio presenta dos emociones encontradas o no es muy claro y consistente en el «enfoque» (positivo o negativo), la efectividad emocional del mismo se reduce. Es como si las emociones se neutralizaran unas a otras.
Por otro lado, el marco estético parece tener una influencia muy grande en la polaridad de las emociones que evoca la pieza. Aunque estés tratando una cuestión muy seria, puedes obtener una respuesta positiva si el código estético es apropiado. Tal es el caso por ejemplo de un anuncio sobre un tema de maltrato a menores que utiliza la estética de los dibujos animados. Las emociones registradas por el sentient son positivas en buena parte de la película (hasta que se puede observar al niño real). En las respuestas de los cuestionarios tienden a primar las emociones negativas. Una cosa es lo que sentimos y otra cosa muy diferente lo que racionalizamos que hemos sentido (y finalmente apuntamos en el cuestionario).
Hay una descripción más larga de las conclusiones en la web de El Bureau.
Informe completo del estudio:
Se puede descargar también desde la página web de El Bureau. Está publicado bajo licencia Creative Commons.
Referencias en medios y sitios web:
- La agencia de publicidad bilbaina El Bureau, Tecnalia y la UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Bilbao International).
- ¿Cómo se puede optimizar el impacto emocional de los anuncios? (Marketing Directo)
- Un estudio vasco confirma que los spots de larga duración producen emociones más intensas (El Correo Digital).
- Noticia sobre el estudio en informativos (EiTB).
- El Bureau, TECNALIA y UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Tecnalia).
- Presentación de los Resultados del Experimento de Neuromarketing (El Bureau).
- Los anuncios de televisión largos provocan emociones más intensas (El Mundo)
- El simple hecho de vivir (Fácil para nosotros).
- La publicidad impacta más con un enfoque negativo (ABC).
- La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Expansión).
- La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Finanzas.com)
- Se han publicado reseñas también en Verdad de Granada, el Norte de Castilla, Ideal Digital, El diario Montañes y el Rioja Hoy. Asimismo, varias radios han emitido entrevistas (Onda Vasca, 14 marzo; Radio Euskadi y Es Radio, 15 marzo; Punto Radio, 16 marzo).