El cliente solicitó el estudio porque iba a lanzar un nuevo producto al mercado y necesitaba decidirse entre dos anuncios que había rodado para publicitarlo. Los anuncios eran completamente idénticos excepto porque uno de ellos contenía un gesto levemente erótico y el otro no.

La empresa polaca LAB realizó un estudio de neuromarketing utilizando su tecnología Neuro-Trace para comprobar las reacciones cerebrales a ambos anuncios. La versión 1 (azul) no contenía ningún gesto erótico. La versión 2 (rojo) contenía el gesto erótico. Estos fueron los resultados de la prueba:

Se puede observar que la versión con el gesto erótico contiene un incremento del índice de activación (arousal) en el momento en el que el gesto aparece en pantalla. Eso de por sí no nos ofrece ningún tipo de información útil porque simplemente se trata de una respuesta fisiológica a unas imagenes. No obstante, en el gráfico se puede apreciar también que el incremento de arousal (positivamente correlacionado con el impulso de compra) se repite en ese mismo anuncio en el momento en el que el producto aparece en pantalla. El gesto levemente erótico no es una simple reacción fisiológica sino que contribuye a energizar la intención de compra del sujeto que observa el anuncio.

Más interesante que todo esto es que el test de neuromarketing se complementó con un test escrito. El 90% de los entrevistados no recordaban conscientemente el gesto erótico (a pesar de que había influido sobre su intención de compra). Este hecho nos ilustra la importancia que tiene el inconsciente en la toma de decisiones y la necesidad imperiosa que tenemos de estudiarlo desde el marketing, la publicidad y las disciplinas relacionadas.

En este caso, el anunciante descubrió no sólo que el gesto levemente erótico no ofendía en absoluto a su público, sino que además resultaba beneficioso para sus objetivos comerciales.