Su estudio comparado ha dejado claro que es difícil aislar qué estímulos producen qué reacciones. Los anuncios contienen imágenes que cambian muy rápidamente, palabras y música, estímulos complejos que generan reacciones complejas. Varias circunstancias contribuyen a este problema:

• Las imágenes tienen tiempos de reacción distintos. El cerebro reacciona más rápido ante un peligro potencial (una serpiente) que ante una imagen placentera (como un paisaje). Además, a veces la reacción puede ser una anticipación a una imagen que aún no se ha visto.
• Las reacciones a un estímulo pueden estar condicionadas por los estímulos anteriores. Por lo tanto vuelve a ser difícil encontrar la cadena de interacciones que ha producido un efecto concreto.
• Medir la “atención” es menos complejo que medir emociones específicas o intención de compra. Las reacciones de una parte específica del cerebro no siempre se pueden correlacionar con una emoción específica.

El informe tambien contiene una serie de recomendaciones sobre qué tecnología es la más apropiada para obtener un tipo de respuestas y recomienda que no se abandone la investigación “convencional”.

La segunda fase del ARF NeuroStandards Collaboration Project, que ha recibido el nombre de NeuroStandards 2.0, será un detallado white paper que se publicará en el verano de 2011 y vendrá acompañado de otras acciones como el Neurostandards Forum y seminarios especiales para los miembros de la ARF.

Si leéis el artículo anterior veréis que no hay color entre las afirmaciones grises de  los Neurostandards de la ARF y los griales sagrados (en forma de EEG sin cables) que plantea Neurofocus. Soy más partidario de la prudencia, pero cada cual que decida.

La ausencia de estándares era uno de los retos pendientes del sector del neuromarketing. Una manera lógica de establecer estándares es reunir a los principales agentes del sector y establecer acuerdos. Eso se ha intentado con la Advertising Research Foundation Neurotrial (un artículo al respecto).

Sin embargo, la manera más habitual en la que esto ocurre en los mercados es que cada empresa fuerte en él intente imponer sus propios estándares. Esto es lo que ha sucedido con Neurofocus, que acaba de anunciar que ha desarrollado sus propios “neuroestándares” a través de su mesa de expertos, que reúne a muchos de los más prestigiosos neurocientíficos mundiales incluyendo a un premio Nobel. Queda por ver si consigue imponerse o no en el mercado con este movimiento.

He llegado a la noticia a través del comentario de Ron Wright en Neuromarketing.

Como consecuencia de los desacuerdos entre científicos, no existen estándares claros y aceptados en el sector del neuromarketing. Cuando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizará su metodología propia para realizar el estudio. La metodología de cada epresa será un reflejo de los conceptos que maneje su equipo científico.

Las conclusiones, en general, quizá sean similares. Sin embargo, no se podrán comparar los resultados exactos con otros estudios de neuromarketing realizados por empresas distintas. No usarán la misma terminología, no medirán los mismos conceptos y cuando lo hagan, lo probable es que no manejen los mismos indicadores. La “emoción” de un informe no se puede comparar con la “emoción” de otros informes.

El sector del neuromarketing todavía debe establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores. Ésta es una de las mayores preocupaciones de los hombres de negocios presentes en las conferencias y charlas sobre el tema. No obstante, la competencia económica en el mercado hace que la colaboración no resulte fácil. Todos desdean tener la metodología perfecta para el neuromarketing y que su mecanismo de investigación se imponga. Y, claro, si pueden cobrar por ello mejor que mejor.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. …