En los últimos meses he colaborado con Borja Legarda (El Bureau de la Comunicación) y Enrique León (División de Salud de Tecnalia) para realizar un estudio sobre la respuesta emocional a distitos tipos de spots de televisión. Ayer se presentaron los resultados del estudio en una rueda de prensa en el Business Centre de la Torre Iberdrola. En una referencia previa podeis leer los detalles de cómo se realizó el estudio, que ha empleado cuestionarios convencionales y medición de la variabilidad del ritmo cardiaco mediante una tecnología desarrollada por Tecnalia (el Sentient), pero en este artículo comentaré solo los resultados.

Las dos preguntas principales que planteaba el estudio son:

• Hoy día es una práctica común en publicidad utilizar versiones largas y versiones cortas de los anuncios publicitarios. ¿Consiguen las versiones cortas obtener el mismo impacto emocional que las versiones largas de los spots? ¿Qué es más efectivo, utilizar anuncios cortos o largos?
• En anuncios de corte social se suelen utilizar enfoques muy emocionales, bien en tono positivo o en tono negativo. ¿Que genera mayor impacto emocional a corto plazo? ¿El enfoque positivo o el negativo?

Los resultados sugieren que los anuncios largos serían más efectivos que los cortos produciendo emociones. No obstante, cuando atendemos a la “densidad emocional”, es decir, a la intensidad de las emociones dividida entre los segundos del spot, los datos nos dicen que no hay diferencias significativas entre anuncios cortos y largos. Es decir, que los anuncios largos generan una intensidad emocional mayor porque duran más, pero el diseño retórico es igual de efectivo en ambos. Los anuncios comprimidos no son capaces de generar la misma intensidad emocional

Por otro lado, se ha confirmado que los anuncios con un enfoque basado en emociones negativas obtienen de media un impacto emocional mayor que los que se basan en emociones positivas. Este resultado viene a confirmar otros muchos indicios que tenemos por parte de la investigación de que las emociones negativas son más intensas que las positivas.

Hay un par de cosas que me han llamado bastante la atención en este estudio. Una de ellas es que el elemento que más ha reducido el impacto emocional de los spots ha sido la confusión. Cuando el anuncio presenta dos emociones encontradas o no es muy claro y consistente en el “enfoque” (positivo o negativo), la efectividad emocional del mismo se reduce. Es como si las emociones se neutralizaran unas a otras.

Por otro lado, el marco estético parece tener una influencia muy grande en la polaridad de las emociones que evoca la pieza. Aunque estés tratando una cuestión muy seria, puedes obtener una respuesta positiva si el código estético es apropiado. Tal es el caso por ejemplo de un anuncio sobre un tema de maltrato a menores que utiliza la estética de los dibujos animados. Las emociones registradas por el sentient son positivas en buena parte de la película (hasta que se puede observar al niño real). En las respuestas de los cuestionarios tienden a primar las emociones negativas. Una cosa es lo que sentimos y otra cosa muy diferente lo que racionalizamos que hemos sentido (y finalmente apuntamos en el cuestionario).

Hay una descripción más larga de las conclusiones en la web de El Bureau.

Informe completo del estudio:

Se puede descargar también desde la página web de El Bureau. Está publicado bajo licencia Creative Commons.

Referencias en medios y sitios web:

• La agencia de publicidad bilbaina El Bureau, Tecnalia y la UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Bilbao International).
• ¿Cómo se puede optimizar el impacto emocional de los anuncios? (Marketing Directo)
• Un estudio vasco confirma que los spots de larga duración producen emociones más intensas (El Correo Digital).
• Noticia sobre el estudio en informativos (EiTB).
• El Bureau, TECNALIA y UPV-EHU confirman que los spots de larga duración provocan emociones más intensas (Tecnalia).
• Presentación de los Resultados del Experimento de Neuromarketing (El Bureau).
• Los anuncios de televisión largos provocan emociones más intensas (El Mundo)
• El simple hecho de vivir (Fácil para nosotros).
• La publicidad impacta más con un enfoque negativo (ABC).
• La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Expansión).
• La publicidad social en televisión impacta más con un enfoque negativo (Finanzas.com)
• Se han publicado reseñas también en Verdad de Granada, el Norte de Castilla, Ideal Digital, El diario Montañes y el Rioja Hoy. Asimismo, varias radios han emitido entrevistas (Onda Vasca, 14 marzo; Radio Euskadi y Es Radio, 15 marzo; Punto Radio, 16 marzo).

Se acaba de publicar un estudio que investiga el papel que juega una parte del cortex prefrontal (la parte ventromedial concretamente) en la selección de marcas. No hace mucho se especulaba que esa sección era la responsable de “decidirse” por una u otra marca. Las conclusiones de este estudio, obtenidas mediante fMRI, parecen indicar que no, que esa zona del cerebro está más activa después de la elección que antes o durante la misma.

El artículo lanza más preguntas de las que responde. La zona ventromedial del cortex prefrontal sí parece implicada en los procesos de toma de decisiones, pero no en la toma de decisión en sí, sino en algún proceso posterior. Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión . Eso quizá explicaría porqué los pacientes con daños en ella tienen dificultades para tomar decisiones: toman la decisión pero no existe una estructura que la “asegure” por lo que en cierto modo se “olvida” y el paciente debe volver a tomar una decisión, que por supuesto resulta incapaz de mantener.

Enlace al estudio: Investigating the role of the ventromedial prefrontal cortex in the assessment of brands.

Por sensacionalista que sea el titular, es completamente cierto. Un estudio publicado en enero de 2011 en el Journal of Consummer Research avala esta afirmación.

Los investigadores presentaron a cien estudiantes de grado una nueva marca de palomitas denominada “Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn” (no existe tal producto, aunque si la marca Orville Redenbacher). Los estudiantes fueron divididos al azar para exponerse a dos tipos de anuncio: uno de ellos era textual, con pocas imágenes y centrado en alabar el sabor de las palomitas, mientras que el otro era un anuncio de televisión: todo tipo de gente feliz degustando palomitas en su sala de estar.

Después de ver los anuncios, los estudiantes fueron asignados a una de dos salas. Los de una sala rellenaron un cuestionario no relacionado con el experimento, mientras que los de la otra pudieron degustar una muestra de las palomitas (se utilizaron otras palomitas de la marca Orville Redenbacher).

Una semana más tarde, los estudiantes rellenaron un nuevo cuestionario acerca de lo que recordaban del producto. Aunque los estudiantes que fueron expuestos al anuncio textual raramente respondían que habían probado el producto, aquellos que vieron el anuncio de televisión eran tan proclives a afirmar que habían probado el producto como aquellos que realmente lo habían hecho. Más aún, sus valoraciones del producto eran tan positivas como las de aquellos que realmente lo habían probado.

Lo más sorprendente es que los sujetos estaban completamente convencidos de la solidez de sus memorias falsas. No les gustaban las palomitas porque sus anuncios fueran divertidos. Les gustaban porque “les encantaba su sabor”. La memorias del anuncio de algún modo se habían mezclado con memorias de degustación de palomitas para forjar escenas falsas que se sentían como verdaderas.

Revisemos nuestras memorias de la niñez. Puede que parte de ellas hayan sido moldeadas por la publicidad a la que hemos sido sometidos.

Las conclusiones del estudio son coherentes con lo que sabemos de un proceso denominado consolidación de la memoria: cada vez que accedemos a un recuerdo, lo estamos reescribiendo en nuestra memoria (y potencialmente perdiendo información o alterándola).

El artículo original que me llevó a escribir de este tema se puede leer en el siempre interesante The Frontal Cortex. La foto es de naturegeak.

Disney ha realizado un estudio para tratar de averiguar las características de los anuncios online que influencian con mayor fuerza la conducta. ¿Por qué los internautas hacen click en determinados anuncios y en otros no? La efectividad de la publicidad online es una preocupación importante para muchas empresas y, aunque su misma naturaleza nos ofrece la posibilidad de cuantificarla prácticamente en tiempo real, para averiguar los porqués tenemos que ir más allá.

Disney ha acudido al neuromarketing. El New York Times publica un interesante artículo sobre el tema. No obstante, para obtener algo más que un pequeño vistazo general a las conclusiones del estudio tendríamos que haber estado en la presentación privada que Disney realizó para 200 de sus clientes ayer 28 de Julio.

Algunos detalles que me han llamado la atención del artículo del NYT son:

• Se mencionan unas instalaciones de Disney en Austin en las que el Dr. Duane Varan (director del Interactive Television Research Institute en la Murdoch University que viaja desde Perth, Australia, una semana al mes hasta Austin) y un equipo de 14 personas trabajan. Hacia el final del artículo se describen los laboratorios, que al parecer se pueden valorar en varios millones de dólares.
• Las tecnologías que utilizan en su análisis son: motorización del pulso cardíaco, lecturas de temperatura de la piel y análisis de micro-expresiones faciales (por como lo describen parece electromiografía). Nada de EEG.
• Un detalle interesante sobre las conclusiones del estudio: al parecer los anuncios que aparecen al lado de los videos (lo define como “media”, quizá incluyan presentaciones, fotos y demás) tienen el mismo impacto que los que aparecen como transparencia sobre el video y resultan mucho menos intrusivos.

Disney tiene mucho que ganar posicionándose estratégicamente en el campo del neuromarketing y la investigación de la experiencia de “usuario”. No en vano es una gran empresa dedicada a crear mundos imaginarios y a generar emociones, experiencias y conexiones con las mentes de sus clientes.

Podéis encontrar algo más de información sobre el tema en este blog.

Un estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) reveló información tremendamente interesante sobre este spot de SONY Bravia “Balls” (“Pelotas”). El anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reacción emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadísima música compuesta por José González. Pero hay un recurso creativo clave que sólo hemos podido identificar gracias al neuromarketing.

A continuación podéis ver una representación gráfica del índice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:

Ésta es la versión original. Podéis ver una reacción positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero más importante que esa reacción positiva a un plano que en principio no tiene por qué tener relacion con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparición del la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (“Like no other”) y el bodegón con la imagen del producto (el televisor SONY Bravia).

Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenían alguna relación con  el plano anterior, se realizó una segunda versión del anuncio eliminando el plano de la rana y se testó de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versión del anuncio:

¿El resultado? La reacción positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lógico). Pero lo sorprendente es que con él desaparecen también las reacciones positivas a esos tres elementos que sí están relacionados con el propósito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegón).

¿Lecciones aprendidas? El estudio de SONY Bravia nos confirma que determinados recursos creativos clave pueden tener un efecto completamente radical en la efectividad de un spot de televisión. El neuromarketing puede ayudar a localizar esos recursos clave, a testar diferentes posibilidades creativas en la realización de un anuncio y a seleccionar las versiones más efectivas. Eso no sustituye a un buen creativo o a un buen realizador, que son los que realmente deben generar esos recursos creativos. Sólo permite identificar de manera científica cuando han hecho un buen trabajo.

Podéis leer algo más sobre este estudio en taller d3.

El neuromarketing, como toda disciplina emergente, tiene numerosos retos que afrontar antes de ser una técnica ampliamente utilizada en investigación de mercados. Esta serie de artículos cubrirá dichos retos, comenzando por el que quizá es el más llamativo: el coste.

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología y las téncicas de investigación utilizadas como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios.

En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio  puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros.

Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. …