Disney ha realizado un estudio para tratar de averiguar las características de los anuncios online que influencian con mayor fuerza la conducta. ¿Por qué los internautas hacen click en determinados anuncios y en otros no? La efectividad de la publicidad online es una preocupación importante para muchas empresas y, aunque su misma naturaleza nos ofrece la posibilidad de cuantificarla prácticamente en tiempo real, para averiguar los porqués tenemos que ir más allá.

Disney ha acudido al neuromarketing. El New York Times publica un interesante artículo sobre el tema. No obstante, para obtener algo más que un pequeño vistazo general a las conclusiones del estudio tendríamos que haber estado en la presentación privada que Disney realizó para 200 de sus clientes ayer 28 de Julio.

Algunos detalles que me han llamado la atención del artículo del NYT son:

• Se mencionan unas instalaciones de Disney en Austin en las que el Dr. Duane Varan (director del Interactive Television Research Institute en la Murdoch University que viaja desde Perth, Australia, una semana al mes hasta Austin) y un equipo de 14 personas trabajan. Hacia el final del artículo se describen los laboratorios, que al parecer se pueden valorar en varios millones de dólares.
• Las tecnologías que utilizan en su análisis son: motorización del pulso cardíaco, lecturas de temperatura de la piel y análisis de micro-expresiones faciales (por como lo describen parece electromiografía). Nada de EEG.
• Un detalle interesante sobre las conclusiones del estudio: al parecer los anuncios que aparecen al lado de los videos (lo define como “media”, quizá incluyan presentaciones, fotos y demás) tienen el mismo impacto que los que aparecen como transparencia sobre el video y resultan mucho menos intrusivos.

Disney tiene mucho que ganar posicionándose estratégicamente en el campo del neuromarketing y la investigación de la experiencia de “usuario”. No en vano es una gran empresa dedicada a crear mundos imaginarios y a generar emociones, experiencias y conexiones con las mentes de sus clientes.

Podéis encontrar algo más de información sobre el tema en este blog.

Un estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) reveló información tremendamente interesante sobre este spot de SONY Bravia “Balls” (”Pelotas”). El anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reacción emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadísima música compuesta por José González. Pero hay un recurso creativo clave que sólo hemos podido identificar gracias al neuromarketing.

A continuación podéis ver una representación gráfica del índice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:

Ésta es la versión original. Podéis ver una reacción positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero más importante que esa reacción positiva a un plano que en principio no tiene por qué tener relacion con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparición del la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (“Like no other”) y el bodegón con la imagen del producto (el televisor SONY Bravia).

Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenían alguna relación con  el plano anterior, se realizó una segunda versión del anuncio eliminando el plano de la rana y se testó de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versión del anuncio:

¿El resultado? La reacción positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lógico). Pero lo sorprendente es que con él desaparecen también las reacciones positivas a esos tres elementos que sí están relacionados con el propósito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegón).

¿Lecciones aprendidas? El estudio de SONY Bravia nos confirma que determinados recursos creativos clave pueden tener un efecto completamente radical en la efectividad de un spot de televisión. El neuromarketing puede ayudar a localizar esos recursos clave, a testar diferentes posibilidades creativas en la realización de un anuncio y a seleccionar las versiones más efectivas. Eso no sustituye a un buen creativo o a un buen realizador, que son los que realmente deben generar esos recursos creativos. Sólo permite identificar de manera científica cuando han hecho un buen trabajo.

Podéis leer algo más sobre este estudio en taller d3.

El neuromarketing, como toda disciplina emergente, tiene numerosos retos que afrontar antes de ser una técnica ampliamente utilizada en investigación de mercados. Esta serie de artículos cubrirá dichos retos, comenzando por el que quizá es el más llamativo: el coste.

En el estado del arte actual, las investigaciones de neuromarketing resultan caras, tanto por la novedad de la tecnología y las téncicas de investigación utilizadas como por la necesidad de contratar a personal muy especializado para realizar los estudios.

En el mejor de los casos, la infraestructura tecnológica (máquinas, ordenadores) a utilizar en el estudio  puede costar miles o decenas de miles de euros. Por otro lado, las máquinas de resonancia magnética funcional (fMRI) que se utilizan en algunos estudios de neuromarketing pueden tener costes superiores al millón de euros.

Tal y como pasa en la mayoría de los campos emergentes, realizar un estudio de neuromarketing es caro en comparación con estudios equivalentes mediante metodologías probadas (pretest convencionales de spots publicitarios). El problema de las metodologías convencionales es que en la mayoría de los casos se basan en lo los sujetos entrevistados expresan verbalmente o por escrito, que es solo una fracción de lo que realmente perciben y manejan en sus procesos de decisión.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. …