Sin embargo, la mayor parte de los libros con la palabra neuromarketing en el título que han llegado a mis  manos han resultado ser un fiasco. O bien hablaban de otra cosa que no tienen nada que ver con el neuromarketing (técnicas de venta, usabilidad, psicología de la persuasión) o bien exponían los resultados de una investigación seria de neuromarketing mezclados con literatura e interpretaciones del autor (el caso de Buyology).

Pensemos un poco. Con el panorama que os he dibujado, ¿qué podría contener un  libro interesante que hable exclusivamente de neuromarketing? Las consultoras de neuromarketing no van al revelar sus metodologías de trabajo, que son las que les ofrecen una ventaja competitiva en el mercado. Por otro lado, os he dicho que es muy pronto para tener recetas universalmente aplicables extraídas de los estudios que se están realizando ahora mismo.

Entonces, ¿qué podría contener un libro interesante sobre el tema? Si tuviera la respuesta, estaría escribiéndolo yo. Un libro que tratara temas parecidos a los que contienen los blogs Neuromarca o Neuromarketing (qué tecnologías se utilizan, qué empresas están en el mercado, que estudios interesantes se han realizado…) podría ser interesante, pero quedaría rápidamente obsoleto en este cambiante mundo. Esa es la principal razón por la que son blogs y no libros.

¿Y estudios científicos?

Si eres más del tipo “rata de laboratorio,” toma nota de estos tres artículos científicos. Consultando su sección de referencias bibliográficas podrás encontrar buena parte de lo que se ha publicado en revistas científicas sobre neuromarketing y similares (como neuroeconomía). Si no estás acostumbrado a los artículos científicos será un viaje muy árido, eso sí.

• ARIEL, D.; BERNS, G.S. (2010): «Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business». Nature Reviews Neuroscience, April 2010, Volume 11.
• KENNING, P. H. & PLASSMANN, H. (2008): «How neuroscience can inform consumer research». IEEE Transactions On Neural Systems And Rehabilitation Engineering, vol.16, pag. 532–538.
• LEE, N.; BRODERICK, A. J.; CHAMBERLAIN, L. (2007): «What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research». International Journal of Psychophysiology, vol. 63, pag.199–204.

1. Es mejor gastar el dinero en una experiencia que en un objeto. (Nota de prensa en la CNN).
2. Las primeras impresiones están relacionadas con el valor percibido. (A neural mechanism of first impressions).
3. El valor nominal del dinero distorsiona nuestra percepción del valor real (lo que realmente podemos comprar con él). (The medial prefrontal cortex exhibits money illusion)
4. Los videojuegos pueden utilizarse para impedir la formación de memorias traumáticas (Can Playing the Computer Game “Tetris” Reduce the Build-Up of Flashbacks for Trauma? A Proposal from Cognitive Science) En el experimento sugieren utilizar juegos de Tetris para reducir la formación de memorias traumáticas. Uno se pregunta si tiene impacto sobre otro tipo de memorias.
5. La culpabilidad por actos inmorales puede llevar a tomar conductas “morales” para compensar. (Sinning Saints and Saintly Sinners: The Paradox of Moral Self-Regulation) Un mecanismo excelente para vender comida “saludable” a aquellos que comenten excesos con frecuencia.
6. Si te estás preparando para una prueba específica, no practiques habilidades generales del campo: prepara esa prueba específica. (Specialization Effect and Its Influence on Memory and Problem Solving in Expert Chess Players) Es decir, si tienes un examen de inglés, no practiques inglés, practica el modelo exacto de examen.
7. Si alguien intenta venderte algo, trata de no imitarle (You Want to Know the Truth? Then Don’t Mimic!) Este estudio contradice la idea de que imitar a alguien implica empatizar con sus emociones y, teóricamente, debería facilitarnos la identificación de los mentirosos.
8. Decir “lo siento” es realmente importante (An apology is more than a word: Effects of apologies on children’s emotions) Y no sólo para el que ha cometido la falta: el receptor de la disculpa se siente mejor.
9. Recordar experiencias pasadas variadas  puede ayudar a curar la saciedad de un objeto concreto (Variety Amnesia: Recalling Past Variety Can Accelerate Recovery from Satiation) Si tu grupo favorito ha terminado aburriéndote, escuchar música de otros grupos puede ayudarte a reencontrar la chispa perdida.
10. Si eres hombre y discutes con tu pareja, elige bien tus palabras. (Cognitive word use during marital conflict and increases in proinflammatory cytokines). Las discusiones podrían tener un impacto en tu propia salud debido al incremento de cytokines en tu torrente sanguíneo. Al parecer, el efecto se vería atenuado en los sujetos que utilizan palabras de alta carga cognitiva, lo que sugiere que la comunicación productiva acerca los sentimientos contribuiría a reducir el impacto en la salud de las discusiones.

Como consecuencia de los desacuerdos entre científicos, no existen estándares claros y aceptados en el sector del neuromarketing. Cuando encargas un estudio a una empresa concreta de neuromarketing, esa empresa utilizará su metodología propia para realizar el estudio. La metodología de cada epresa será un reflejo de los conceptos que maneje su equipo científico.

Las conclusiones, en general, quizá sean similares. Sin embargo, no se podrán comparar los resultados exactos con otros estudios de neuromarketing realizados por empresas distintas. No usarán la misma terminología, no medirán los mismos conceptos y cuando lo hagan, lo probable es que no manejen los mismos indicadores. La “emoción” de un informe no se puede comparar con la “emoción” de otros informes.

El sector del neuromarketing todavía debe establecer estándares (métodos de investigación, conceptos de investigación) que se puedan aplicar de manera general por las empresas e investigadores. Ésta es una de las mayores preocupaciones de los hombres de negocios presentes en las conferencias y charlas sobre el tema. No obstante, la competencia económica en el mercado hace que la colaboración no resulte fácil. Todos desdean tener la metodología perfecta para el neuromarketing y que su mecanismo de investigación se imponga. Y, claro, si pueden cobrar por ello mejor que mejor.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. …