Las características de la fMRI la han llevado a ser considerada a veces como la “hermana mayor” de la EEG, cosa que no es cierta en todos los aspectos porque la EEG también ofrece sus ventajas. El debate fMRI/EEG ha sido una constante en este mercado, con partidarios y detractores en ambos extremos. En algunos casos, el debate has sido fMRI y EEG (las técnicas “neuro”) contra otras técnicas como respuesta galvánica de la piel, eye tracking o electromiografía (“bodymarketing”).

En el Neuromarketing World Forum el mensaje de Gemma Calvert fue completamente diferente a lo que podríamos esperar. La doctora Calvert abogó por la inclusión de todas las técncicas dentro del “paraguas” del neuromarketing. Desde su punto de vista hay una  técnica apropiada para resolver cada problema de investigación. Como muestra, presentó la siguiente lista en la que aducía una serie de

Eye tracking

• Sitios web
• Análisis de lineal de supermercados
• Packaging
• Anuncios de televisión o prensa
• Displays de PLV (Publicidad en el lugar de venta)

Test de Asociaciones Implícitas

• Posicionamiento de marca
• Packaging
• Preferencia de folletos
• Segmentación de categorías
• Selección de famosos para campañas de publicidad

EEG

• Anuncios de televisión
• Trailers de películas
• Identificación de recursos audiovisuales clave
• Sitios web
• Respuesta en tienda

fMRI

• Investigación durante la fase de desarrollo de nuevos productos
• Identificar necesidades y hábitos
• Campañas de salud pública
• Test de aromas
• Test multisensoriales, que impliquen intracción de varios sentidos

Supongo que si la “reina de la fMRI” aboga por la inclusión de todas las técnicas bajo la denominación neuromarketing, el resto podemos hacer lo mismo. Cada problema tendrá su técnica ideal para ser resuelto.

La tecnología de seguimiento ocular es uno de los sistemas de medición biométrica que más interés despierta en el neófito que se acerca por primera vez al neuromarketing. Después uno se da cuenta que saber dónde miran los consumidores es sólo una pequeña parte de la información interesante. Saber qué es lo que piensan (o por lo menos si es un pensamiento positivo o negativo) cuando lo miran es mucho más interesante.

No obstante, el eye-tracking sigue siendo una técnica muy a tener en cuenta. Tobii, la compañía sueca líder en tecnología de seguimiento ocular, ha lanzado una versión de su tecnología de eye-tracking embebida en un sistema de gafas. Tobii producía hasta ahora el estado del arte en monitores diseñados para realizar seguimiento ocular de los sujetos que se colocan frente a ellos. Ahora ha portado su tecnología a un sistema ligero de gafas (el sistema completo con su caja pesa menos de 5 kg.) que graba lo que ve el sujeto y registra los movimientos de los ojos.

La principal novedad que aporta este desarrollo es que abre la posibilidad de realizar análisis de eye-tracking en entornos menos controlados que los que se hacían hasta ahora si necesidad de desarrollar costosas tecnologías ad hoc (como las que usan varias consultoras). El lugar más claro de aplicación es el propio lineal del supermercado, que puede ser estudiado directamente (sin pasar por las simulaciones 2D que se hacían en monitores hasta el momento).

Nota: Leí un artículo al respecto en el blog de Redbility, pero soy incapaz de encontrarlo ahora mismo. Creo que es este artículo.

Loggicc (no confundir con Loogic) es una empresa española de investigación de mercados especializada en el punto de venta. Al parecer, entre otros menesteres, están aplicando tecnología de eye-tracking (seguimiento ocular) a la investigación del punto de venta. Han recibido ya cierta cobertura en medios: El Publicista, Marketing News, IPMARK, informativos de Antena 3…

El fundador de Loggicc es Alvaro Marín , ingeniero industrial con estudios en psicología, cuenta con una amplia experiencia en investigación de mercados. Ha trabajado en Procter & Gamble, MetraSeis y Synovate.

El eye-tracking no es neuromarketing propiamente dicho, pero sí es una medición biométrica que puede ayudarnos a acceder a la parte subconsciente de la toma de decisiones del consumidor. No obstante, tal y como está empleado en este vídeo (y en el informativo de Antena 3) no me parece muy impresionante. Las pruebas no están realizadas en un lineal real sino en uno virtual. A pesar de los datos interesantes que se puedan extraer de ese análisis, me suena que TNS Magasin realiza estudios de eye-tracking en tiendas reales y obtiene información de situaciones mucho más apropiadas para acercarnos a la realidad de lo que el consumidor hace.

Aún así, estamos ante una empresa pionera en España. Gracias por el chivatazo, Martín.

Actualización (6-12-2009): Marketing News ha publicado un artículo sobre Loggicc.