En principio esto no quiere decir que el olor ejerciera algún tipo de efecto positivo o persuasivo ya que, por ejemplo, las zonas de recompensa no se activaron en igual medida como reacción al sudor. No obstante, el cerebro sí fue capaz de reconocer ese olor entre otros y reaccionar en consecuencia sin alertar a la consciencia (las declaraciones escritas confirman que las chicas estudiadas no notaron ninguna diferencia).

Lo que este estudio parece indicar para el ámbito del marketimng es que la investigación explícita (cuestionarios, focus groups…) será particularmente poco fiable en materia de olores. El cerebro maneja mucha información incosciente en esos casos. Quizá el neuromarketing sea una alternativa especialmente efectiva para todo tipo de test que tengan que ver con perfumes y aromas.

Más información en el blog Neuromarketing.

Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la  Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman,  docente de Psiquiatría y Economía en esa institución.

Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es completamente falsa. Algunos de esos pioneros fueron:

• Joseph Ledoux (New York University)
• Daniel Kahneman (Princeton University)
• Muhzarin Banaji (Harvard University)
• Daniel Schacter (Harvard University)
• Antonio Damasio (University of South California)
• John Bargh (Yale University)
• Robert Zajonc (Stanford University)

La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visión pragmática con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:

• El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.
• Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.
• Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.

El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tienen una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa que aplicando la mera lógica basándonos en las declaraciones verbales de los sujetos.