Lucid Systems, Inc

El CEO de Lucid Systems, Steve Genco, mantiene uno de los más interesantes blogs en inglés sobre neuromarketing: Lucid Thoughts. El propio autor declara que el valor fundamental del blog es la transparencia científica, algo que tienede a brillar por su ausencia en este campo en el que todas las empresas reclaman tener el sistema milagroso que ofrece los mejores resultados en investigación.

La tecnología de medición de Lucid Systems se denomina Prism (basada en EEG) y se va desarrollando en módulos que miden diferentes indicadores (atención, respuesta emocional, memorabilidad, experiencia sensorial…). Además, han desarrollado una técnica de medición denominada BrandMindshare, que pretende comparar la fuerza de diferentes marcas en la mente de los consumidores (de ahí el nombre) para ser utilizada como métrica de control del retorno de la inversión (ROI). BrandMindshare mide conceptos como el esfuerzo de atención, la valencia emocional, la activación de la memoria, la saliencia personal y los compara con otras marcas de la categoría.

Según su propia página web, su tecnología puede aplicarse a muy diferentes mercados: productos clínicos, medios online, televisión y cine, bienes de consumo, comida y bebida, juegos, software y política / opinión pública.

Más información en su sitio web lucidsystems.com o en su blog Lucid Thoughts. La página web de la empresa es realmente completa e incluye una sección de descargas con varios artículos interesantes sobre neuromarketing.

Actualización (3-12-2009): Al parecer Neurofocus ha fichado al CEO de Lucid Systems, el Dr. Steve Genco, como Director de Innovación (Chief Innovation Officer), con lo que no sé cual será el futuro de Lucid Systems. En el artículo que cuenta su fichaje, también se ofrecen algunos datos sobre el curriculum de Steve Genco: 25 años de actividad profesional, tuvo puestos de gestión y consultoría en KMPG, The Concours Group, la Universidad de Stanford y varias organizaciones más. Ha participado en el lanzamiento 4 start-ups de Sillicon Valley en puestos de relevancia y tiene amplia experiencia en metodologías de investigación y diseño estadístico.

La teoría del branding nos dice que las marcas pueden producir tres tipos de beneficios a sus usuarios: beneficios funcionales (los que podríamos considerar objetivos como consecuencia del uso de los productos), beneficios autoexpresivos (decimos cosas de nosotros usando determiandas marcas) y beneficios emocionales. Estos últimos se supone que se producen cuando el usuario de la marca se siente de manera especial a consecuencia de consumirla. Es un beneficio etéreo e intangible. Difícil de medir. Difícil de demostrar.

O eso creíamos hasta la aparición de las neurociencias. En 2007, la revista Neuron publicó un estudio titulado “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” que contenía un estudio sobre las preferencias Pepsi-Cocacola (más o menos típico test ciego) pero enriquecido con las herramientas de investigación del neuromarketing, más concretamente con Resonancia Magnética Funcional.

67 sujetos participaron en el estudio divididos en 4 grupos. La información obtenida es amplia (y podéis leerla en el artículo) pero me quedo con un detalle: cuando los sujetos bebían Coca-cola y sabían que era Coca-cola tenían mayor actividad en la corteza prefrontal dorsolateral, el hipocampo y el mesoencéfalo. Pepsi, en cambio, no producía diferencias significativas entre aquellos consumidores que conocía o no la marca a al hora de probarla.

¿Cuales son las lecciones de este estudio? La marca es tiene un efecto claro en como repartimos nuestros afectos y tomamos las decisiones de compra. Las neurociencias nos confirman que ese efecto puede ser medido como un incremento de actividad cerebral. Es decir, que realmente hay un beneficio emocional que se produce durante la interacción con la marca. No son especulaciones de los teóricos del branding ni deducciones obtenidas a través de respuestas en un cuestionario.

Coca-Cola hace bien en cuidar como aparece su marca en sus envases, ya que al parecer está generando un beneficio constatable en los cerebros de sus consumidores.