La presencia de Philip Morris en la Fórmula Uno se remonta a 1972, aunque la legislación antitabaco ha ido minando poco a poco la capacidad para estar presente de la tabacalera. La relación con el neuromarketing  proviene de lo que Martin Lindtrom explica en su libro Buyology: a veces para que el efecto de las marcas esté presente no es necesario que sea visible la identidad gráfica de la marca. Elementos periféricos, como determinados colores, pueden activar ya la respuestas cerebrales que normalmente solo provienen del reconocimiento de marca. Es lo que Malboro ha logrado alimentando una íntima relación con la Formula Uno y Ferrari.

Al ser consultado por el Wall Street Journal, Lindstrom afirmó sobre el tema: “estoy impresionado por la capacidad infinita de Marlboro para tomar valores fundamentales de la Fórmula 1 –sexo, velocidad, innovación, frescura- y aplicarlos a una marca de cigarrillos. Mostrar un Ferrari rojo es más eficaz que un anuncio de tabaco. Es evidente que el patrocinio del tabaco hace que la gente fume más y no sólo que cambie de marca”. La contundencia de sus conclusiones está avalada por el estudio multimillonario de neuromarketing que impulsó durante tres años y en el que analizó la actividad cerebral de más de 2000 consumidores mientras se exponían a distinto material de branding. Muchas de sus conclusiones están explicadas en el libro, Buyology.

¿Cómo funcionaría esta publicidad que algunos han denominado subliminal? Antes de analizar el tema quizá deberíamos aclarar un aspecto sobre la publicidad subliminal. Por definición, la publicidad subliminal es aquella que utiliza estímulos por debajo dejo del umbral perceptivo del receptor. Su existencia no está avalada por ningún experimento científico que no se haya demostrado falso o metodológicamente incorrecto. No, no es publicidad subliminal lo que estamos viendo en la Fórmula Uno. Somos perfectamente conscientes del color del coche y de la forma que tiene el código de barras que estamos viendo. No hay un “logo oculto” detrás del código de barras que actúe por debajo del umbral de la percepción. Lo único que existe es una poderosa asociación con el color rojo y la escudería, alimentada por años de publicidad.

Las asociaciones que el neuromarketing es capaz de medir no funcionan por debajo del umbral de la percepción, sino por debajo del umbral de la consciencia. Somos perfectamente conscientes de lo que estamos viendo pero no de las implicaciones emocionales que tiene para nosotros o sobre cómo áctúa sobre nuestros deseos. El neuromarketing es fundamentalmente un viaje al interior de nuestra mente, más allá del universo de las decisiones conscientes.

Malboro puede permitirse seguir gastando dinero en la Fórmula Uno, puesto que hacer todo lo posible para que se mantenga la asociación entre su marca y Ferrari redunda en su beneficio. Algunos sugieren que la irrupción del Banco Santander en la Fórmula Uno podría estar minando la asociación de Malboro con el color rojo y que con el tiempo podría apropiársela. El tiempo dirá que es lo que sucede, pero desde luego es algo que debería preocupar a la tabacalera.

Millward Brown ha realizado un estudio para comprobar el impacto neurológico de distintas piezas de marketing directo. La mayoría de los estudios de neuromarketing que se han realizado hasta el momento se han basado en estímulos audiovisuales (películas, spots publicitarios…) o imágenes fijas. Las experiencias “del mundo real” son bastante más complicadas de evaluar puesto que es difícil mantener el control de los inputs sensoriales y la experiencia no se produce con el mismo timing (los sujetos pueden explorar el objeto de manera diferente, en orden diferente y por lo tanto la comparación entre distintos sujetos es casi imposible).

El estudio, realizado para el Royal Mail del Reino Unido,  se ha llevado a cabo en colaboración con  la Universidad de Bangor y sus resultados sugieren que los objetos físicos tienen un potencial superior para despertar reacciones emocionales que los “virtuales”. Como consecuencia de ello, los objetos físicos tendrían mayor capacidad para dejar una huella en nuestra memoria que los estímulos visuales o audiovisuales.

No estoy seguro de la fiabilidad que puedan tener estos descubrimientos, dados los problemas de análisis que comentado.

En cualquier caso, el documento también tiene una serie de enlaces interesantes (entrevistas en inglés a Graham Page, el consultor de Millward Brown que estuvo presente en Neuro Connections):

• The implications of neuroscience for marketers
• The neuroscience study and its findings
• What is neuroscience and why is it important for marketers?

Marketing Directo cubrió el Congreso de Neuromarketing (Neuromarketing Kongress 2009) que se celebró hace ya unos cuantos mese en Munich. Los videos completos en alemán del congreso se pueden consultar en la cuenta de YouTube de Marketing Directo, pero Javier Piedrahita ha tenido a bien redactar dos excelentes resúmenes para el ICEMD:

• Lo más destacado del Congreso de Neuromarketing de Munich, parte I
• Lo más destacado del Congreso de Neuromarketing de Munich, parte II
• Lo más destacado del Congreso de Neuromarketing de Munich, parte III

Algunas ideas que entresacaría de sus resúmenes son:

• Las marcas reducen el esfuerzo cognitivo necesario para tomar decisiones. Ésta es una cuestión que se ha tratado ampliamente desde el ámbito del branding: las marcas sirven de heurísticos al cerebro para tomar decisiones más rápidas y sencillas. Ahora tenemos indicios neurocientíficos de que eso es cierto a nivel biológico.
• Las emociones son la herramienta que utilizan las marcas para encauzar las decisiones de una manera muy similar a como éstas nos guían en nuestra vida (la hipótesis del marcador somático de Antonio Damasio, autor de El Error de Descartes, podría ir por ahí).
• La cuestión fundamental sigue siendo cómo conseguimos que nuestra marca sea fuente de emociones secundarias (aprendidas).
• El neuromarketing puede ayudarnos a detectar esos procesos emocionales y a comprenderlos más claramente. Es la única herramienta de investigación que nos va a ofrecer pistas sobre los mecanismos de toma de decisión inconscientes que todos ponemos en práctica en nuestras vidas cotidianas.

No sé si Javier tiene pensado publicar más artículos al respecto, pero si lo hace los enlazaremos desde este artículo.