Cuando oímos hablar de las maravillas del neuromarketing nos es fácil olvidar que la psicología social lleva lleva más de un siglo estudiando los procesos persuasivos sin necesidad de electrodos o resonancias magnéticas. Aprovechando el tiempo de preparación de mi nueva asignatura en la universidad (Persuasión Publicitaria), creo que puede ser interesante revisar unos cuanto conceptos básicos de la psicología de la comunicación.

Cada día, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas publicitarias, interacciones personales…). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras actitudes cambiarían constantemente en función de los “mensajes de temporada.” Las investigaciones nos dicen que las actitudes son algo más duradero.

Entonces, ¿cómo se explica esto? Los mensajes persuasivos no llegan a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.

Exposición Selectiva

Elegimos qué periódico leemos, al mitín de qué político asistimos, qué programas nos interesan… La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en un ámbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente.

Es cierto que la publicidad y otras técnicas persuasivas han buscado maneras de saltarse la selección del sujeto (publicidad de interrupción en contenidos del agrado del sujeto,  ). También es cierto que hoy día resulta casi imposible protegerse de los mensajes contrarios a nuestras actitudes porque nunca sabes cuando “tu periódico” va a publicar una noticia contraria a tu forma de pensar o cuando te vas a encontrar una valla publicitaria cuyo contenido te disguste.

El neuromarketing probablemente puede ofrecernos muy pocos avances en el estudio de la exposición selectiva. A mí, al menos no se me ocurren más allá de las investigaciones que estudian el efecto que tiene un anuncio insertado en películas diferentes (sí, el tipo de película influye en la reacción al anuncio: un GRP no siempre es un GRP). Ese tipo de investigaciones nos pueden ofrecer pistas de lo que sucede con los mensajes en contextos diferentes y quizá lleguemos a la conclusión de que no merece la pena interrumpir determinados contenidos, pero poco más.

Atención Selectiva

Cuando nos exponemos a distintos estímulos, nuestros sentidos (vista, oído , olfato…) nos generan sensaciones.  Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atención y son elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas que lo son se convierten en percepciones. La percepción selectiva es la segunda barrera que un mensaje persuasivo debe sortear para tener efecto.

La atención selectiva es una de las áreas en las que el neuromarketing actual tiene más que decir. La mayor parte de las consultoras de neuromarketing manejan algún indicador de atención en sus técnicas de investigación, ya que la medición biométrica funciona muy bien para averiguar cuanto esfuerzo cognitivo está utilizando el sujeto en cada momento. Los neurocientíficos han localizado la función de atención en determinadas zonas de nuestro cerebro (corteza prefrontal, principalmente) a partir de varios estudios.

Memoria Selectiva

Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algún efecto real, aún tiene que sortear una última barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden definitivamente.

El neuromarketing aún no ha ofrecido una respuesta fiable a la cuestión de la memoria. Aunque algunas consultoras se empeñan en ofrecer indicadores predictivos de la memorización de los contenidos, existe mucha controversia científica al respecto. Las otras consultoras discuten que eso sea posible a partir de mediciones simples (como EEG). Lo que está claro es que uno de los temas que más interés genera en el ámbito del neuromarketing. La memoria es la llave para que los mensajes persuasivos tengan influencia y la primera empresa que pueda encontrar indicadores predictivos fiables de la función memorística recibirá considerable atención por ello. Todas las agencias de publicidad quieren saber si el televidente recordará lo que tanto esfuerzo han invertido en introducir en su spot publicitario.

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