Roger Dooley hace un buen resumen en Neuromarketing. La ARF ha publicado por fin el resultado de la revisión por pares de la metodología utilizada por algunas de las principales consultoras de neuromarketing del mercado (Sands Research, Neuro-Insight, LAB, Mindlab…). La ARF reconoce que el neuromarketing puede ofrecer interesantes recomendaciones a los anunciantes pero que se trata de técnicas aún en desarrollo, que levantan toda una serie de preocupaciones.
Su estudio comparado ha dejado claro que es difícil aislar qué estímulos producen qué reacciones. Los anuncios contienen imágenes que cambian muy rápidamente, palabras y música, estímulos complejos que generan reacciones complejas. Varias circunstancias contribuyen a este problema:
- Las imágenes tienen tiempos de reacción distintos. El cerebro reacciona más rápido ante un peligro potencial (una serpiente) que ante una imagen placentera (como un paisaje). Además, a veces la reacción puede ser una anticipación a una imagen que aún no se ha visto.
- Las reacciones a un estímulo pueden estar condicionadas por los estímulos anteriores. Por lo tanto vuelve a ser difícil encontrar la cadena de interacciones que ha producido un efecto concreto.
- Medir la «atención» es menos complejo que medir emociones específicas o intención de compra. Las reacciones de una parte específica del cerebro no siempre se pueden correlacionar con una emoción específica.
El informe tambien contiene una serie de recomendaciones sobre qué tecnología es la más apropiada para obtener un tipo de respuestas y recomienda que no se abandone la investigación «convencional».
La segunda fase del ARF NeuroStandards Collaboration Project, que ha recibido el nombre de NeuroStandards 2.0, será un detallado white paper que se publicará en el verano de 2011 y vendrá acompañado de otras acciones como el Neurostandards Forum y seminarios especiales para los miembros de la ARF.
Si leéis el artículo anterior veréis que no hay color entre las afirmaciones grises de los Neurostandards de la ARF y los griales sagrados (en forma de EEG sin cables) que plantea Neurofocus. Soy más partidario de la prudencia, pero cada cual que decida.