Buyology Inc

Durante Neuro Connections 2009, Gary Singer, CEO de Buyology, Inc, presentó un código ético para la práctica del neuromarketing que han desarrollado en Buyology pero que pretenden que sea un estándar para las consultoras del sector.

Buyology no desarrolla ni técnicas ni tecnología propia de neuromarketing, sino que han utilizado, para diferentes investigaciones, la tecnología de Neurosense (UK), Neuro-Insight (Australia) -mencionados en el libro Buyology- y por lo que se comentó en Neuro Connectios también la de LAB (Polonia). No se ven a si mismos como una empresa de tecnología o de neurociencia sino como lo que siempre han sido: una consultora de marca. Con el añadido de utilizar las tecnologías de las neurociencias en su beneficio.

Más información en http://www.buyologyinc.com/. Sobre el libro de Lindstrom, se puede consultar http://www.martinlindstrom.com/. Lindstrom ha estado haciendo una intensa promoción con cursos y conferencias a lo largo y ancho de todo el mundo en el último año, con lo que se puede encontrar abundante material incluso en prensa más o menos convencional a nivel internacional.

Algunos artículos relacionados (en inglés):

• Warning Advertising Works - Martin Lindstrom hablando sobre cómo funciona el patrocinio y la señales de marca sutiles para desencadenar el deseo de consumo. Más concretamente, de cómo explota este fenómeno la industria del tabaco.
• Medición en tienda – Video de unos 6 minutos que muestra cómo Martin Lindstrom conduce unas investigaciones con tecnología de neuromarketing (eyetracking entre otros) en tiendas reales

Los neurocientíficos están utilizando un curioso fenómeno que se produce en nuestros cerebros para medir la fuerza de determinadas asociaciones en nuestras mentes. Los estudios sugieren que los estímulos con una asociación fuerte se refuerzan y que los estímulos sin relación se inhiben entre sí.

A partir de ese fenómeno se puede desarrollar una metodología de investigación. La metodología tiene muy interesantes aplicaciones para el ámbito del branding y se ha utilizado hasta ahora para identificar la fortaleza de determinadas asociaciones de marca o la idoneidad de asociar determinados personajes públicos con determinadas marcas, aunque sus implicaciones aún están por ser exploradas completamente.

¿En que consiste este automatismo de nuestro cerebro?

Al parecer, si colocamos dos estímulos con una asociación fuerte, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Einstein, la reacción cerebral que se produce será rápida, como si ambos estímulos se retroalimentaran mutuamente para generar un a respuesta coherente.

Por el contrario, si ambos estímulos tienen una relación contraria, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Paris Hilton, nuestro cerebro parece tener problemas procesando dos estímulos antagónicos y la reacción cerebral será más lenta. Es como si las reacciones a ambos estímulos se inhibieran mutuamente y

Este fenómeno puede utilizarse para colocar el logotipo de nuestra marca junto a las fotos de distintos endorsers (representantes de marca, recomendadores) potenciales. Las reacciones más rápidas indicarán mayor sintonía de la figura pública con nuestra marca. Es el tipo de figura pública que deberíamos contratar para favorecr la imagen de nuestra marca.

Por otro lado, también podríamos utilizar el imaginario de marca (logotipo, colores, anuncios…) y testarlo junto a distintos términos para evaluar la personalidad de nuestra marca en los cerebros de nuestros consumidores. ¿Asocian nuestros clientes nuestra marca con la palabra calidad? ¿Con la palabra innovación? ¿Con la palabra rebeldía? ¿Tradición? ¿Superación?

Existe un gran campo para experimentar con esta metodología. De momento, en LAB la han utilizado para evaluar las asociaciones que generan los distintos actores que han encarnado a James Bond en el cine. Presentó el estudio durante Neuro Connections y sus conclusiones, en general, apoyan el reciente cambio de actor en favor de Daniel Craig.

LAB

La tecnología Neuro-Trace se sistematizó y se validó para su aplicación comercial durante un estudio realizado entre otoño de 2006 y otoño de 2007 (con material de estudios anteriores). El proyecto tuvo una finaciación superior a 800.000 sloty (unos 200.000 euros). Desde entonces, LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia.

Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos:

• Índice de de Respuesta Emocional – Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo.
• Índice de Respuesta Cognitiva -  Milde la atención (baja, media, alta) y el esfuerzo cognitivo que está realizando el sujeto.
• Índice de Activación (“arousal”) – Puede ser positivo (impulso de acercamiento) o negativo (impulso de evasión).

Su sistema de visualización incluye varios elementos interesantes. La onda cerebral se muestra sobre una línea temporal en la que puede visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento (y asociarse con la reacción). Cada plano tiene un bloque marcando su duración y el índice de resuesta media durante todo el lapso, lo que permite distinguir que atención, emoción o activación media produce cada plano del spot. Los puntos de especial reacción positiva (azul) o negativa (rojo) están marcados con un símbolo en forma de ave. En conjunto, es un sistema bien  pensado que transmite los puntos principales de la respuesta del sujeto estudiado.

El fundador de la empresa es el profesor de psicología y emprendedor polaco Rafal Ohme. Su director científico se llama Dawid Wiener. Son los organizadores de la conferencia Neuro Connections 2009. Manifestaron su deseo de celebrar dicha conferencia anualmente en distintos países del mundo a partir de esta primera edición internacional.

Mas información en http://testdifferent.com o http://labtd.com/

Neuromarca

Neuro Connections es una conferencia promovida por la empresa de neuromarketing polaca LABoratory. Del 5 al 7 de Febrero de 2009 atrajo a Cracovia (Polonia) a más de 100 profesionales del ámbito del marketing, la publicidad, las neurociencias y la investigación de mercados.

El neuromarketing es un tema relativamente popular en otros países como Estados Unidos, Alemania o Reino Unido. Sin embargo, en España y otros países de habla hispana es un gran desconocido y el interés en torno a él está creciendo en este momento. Para cubrir ese hueco nace Neuromarca.