Su estudio comparado ha dejado claro que es difícil aislar qué estímulos producen qué reacciones. Los anuncios contienen imágenes que cambian muy rápidamente, palabras y música, estímulos complejos que generan reacciones complejas. Varias circunstancias contribuyen a este problema:

• Las imágenes tienen tiempos de reacción distintos. El cerebro reacciona más rápido ante un peligro potencial (una serpiente) que ante una imagen placentera (como un paisaje). Además, a veces la reacción puede ser una anticipación a una imagen que aún no se ha visto.
• Las reacciones a un estímulo pueden estar condicionadas por los estímulos anteriores. Por lo tanto vuelve a ser difícil encontrar la cadena de interacciones que ha producido un efecto concreto.
• Medir la “atención” es menos complejo que medir emociones específicas o intención de compra. Las reacciones de una parte específica del cerebro no siempre se pueden correlacionar con una emoción específica.

El informe tambien contiene una serie de recomendaciones sobre qué tecnología es la más apropiada para obtener un tipo de respuestas y recomienda que no se abandone la investigación “convencional”.

La segunda fase del ARF NeuroStandards Collaboration Project, que ha recibido el nombre de NeuroStandards 2.0, será un detallado white paper que se publicará en el verano de 2011 y vendrá acompañado de otras acciones como el Neurostandards Forum y seminarios especiales para los miembros de la ARF.

Si leéis el artículo anterior veréis que no hay color entre las afirmaciones grises de  los Neurostandards de la ARF y los griales sagrados (en forma de EEG sin cables) que plantea Neurofocus. Soy más partidario de la prudencia, pero cada cual que decida.

Prof. Richard Silberstein

Neuro-Insight es una empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne que lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados. La empresa fue fundada y está dirigida por el Profesor Richard Silberstein (de la Universidad de Swinburne). Martin Lindstrom menciona en su libro Buyology (2008) que Neuro-Insight dispone de cuatro personas investigando a tiempo completo y otras cinco trabajando a medioa jornada.

Neuro-Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente una evolución de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el casco).

Los conceptos que mide la tecnología de Neuro Insight son:

• Atención (concentración, esfuerzo mental).
• Memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria).
• Implicación (sentido de relevancia personal e implicación de la experiencia).
• Emoción.

Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro-Insight pueden predecir realmente la memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos más importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra. Conceptos típicos del marketing, como el Capital de Marca (Brand Equity) dependen de lo que el consumidor haya memorizado sobre la marca.

Como hemos comentado, la tecnología fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein, en colaboración con Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew.

Más información en http://www.neuro-insight.com.au/