Un estudio de neuromarketing (metodología Neuro-Trace) reveló información tremendamente interesante sobre este spot de SONY Bravia “Balls” (“Pelotas”). El anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reacción emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadísima música compuesta por José González. Pero hay un recurso creativo clave que sólo hemos podido identificar gracias al neuromarketing.

A continuación podéis ver una representación gráfica del índice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:

Ésta es la versión original. Podéis ver una reacción positiva (marcada con un ave azul) ante el plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero más importante que esa reacción positiva a un plano que en principio no tiene por qué tener relacion con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparición del la ventaja principal del producto (color), el slogan del producto (“Like no other”) y el bodegón con la imagen del producto (el televisor SONY Bravia).

Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenían alguna relación con  el plano anterior, se realizó una segunda versión del anuncio eliminando el plano de la rana y se testó de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versión del anuncio:

¿El resultado? La reacción positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lógico). Pero lo sorprendente es que con él desaparecen también las reacciones positivas a esos tres elementos que sí están relacionados con el propósito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegón).

¿Lecciones aprendidas? El estudio de SONY Bravia nos confirma que determinados recursos creativos clave pueden tener un efecto completamente radical en la efectividad de un spot de televisión. El neuromarketing puede ayudar a localizar esos recursos clave, a testar diferentes posibilidades creativas en la realización de un anuncio y a seleccionar las versiones más efectivas. Eso no sustituye a un buen creativo o a un buen realizador, que son los que realmente deben generar esos recursos creativos. Sólo permite identificar de manera científica cuando han hecho un buen trabajo.

Podéis leer algo más sobre este estudio en taller d3.

Historia

El origen de la metodología Neuro-Trace se encuentra en un estudio llevado a cabo en Polonia entre otoño de 2006 y otoño de 2007 con una financiación de 800.000 sloty (unos 200.000 euros). El estudio se desarrolló en base a investigaciones previas de Rafal Ohme y el resto de su equipo con la finalidad de sistematizar y validar una metodología de test neurológico que pudiera servir para evaluar originales publicitarios. En apenas un año, se desarrolló la metodología para su explotación comercial y nació LAB, una empresa de investigación de neuromarketing que ha realizado una media de 6 estudios mensuales con esta metodología desde entonces.

Conceptos medidos

Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos estudiados. Puesto que utiliza EEG la resolución temporal con la que se trazan esos tres conceptos es muy buena (prácticamente frame por frame). Los tres índices que la metodología de Neuro-Trace maneja son:

• Índice de de Respuesta Emocional – Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo que puede indicar emociones positivas o negativas hacia lo que se está viendo. Un resultado positivo en este índice incrementa la probabilidad de que la imagen de marca se vea mejorada por el anuncio. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex frontal) y de la electromiografía (microexpresiones faciales involuntarias).
• Índice de Respuesta Cognitiva -  Mide la atención (baja, media, alta) y el esfuerzo cognitivo que está realizando el sujeto para procesar lo que está viendo. Un índice alto incrementa mejora la comprensión del siujeto de la información relativa al producto. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex prefrontal).
• Índice de Activación (“arousal”) – Puede ser positivo (impulso de acercamiento) o negativo (impulso de evasión). Cuando el índice es alto (positivo), es más probable que la conducta de compra sea energizada. Se calcula a partir de los datos del electroencefalograma y la respuesta galvánica de la piel.

Visualización de los datos

En el mercado del neuromarketing, los métodos de visualización de los datos obtenidos a partir de los estudios son una gran ventaja competitiva. Los neurocientíficos necesitan modos visuales de trasmitir sus resultados a los profesionales de la comunicación. De lo contrario, se encuentran “vendiendo aire” cuando tratan de explicar los resultados de sus estudios. Este es un ejemplo de visualización de uno de los índices que Neuro-Trace analiza:

Observamos varios métodos interesantes de visualización de los datos. En el cuadro, se puede observar una línea (rosa) que sube y baja en el tiempo: es el valor que adquiere el índice (respuesta emocional, cognitiva o activación-arousal) que estamos midiendo a lo largo del tiempo, por lo que podemos conocer la media de la respuesta exacta al anuncio segundo por segundo (y casi frame a frame). El sistema interactivo de visualización de LAB (con tecnología flash) permite además mover un cuadro con la imagen exacta que se proyectaba por los distintos puntos de la línea temporal, de manera que podemos comprobar exactamente que estaba viendo el espectador cuando tuvo esa reacción (emocional, cognitiva o de activación).

Los bloques (rosas) expresan la media del índice en cuestión en cada plano del spot o película testado. En este caso, todos los bloques aparecen sobre cero porque el índice en cuestión tiene medias positivas, pero los bloques podrían aparecer por debajo de cero. Cada bloque tiene una longitud irregular en función de la duración de cada plano cinematográfico.

Por último, ese símbolo en forma de ave (azul) que hay sobre un punto, indica un momento estadísticamente relevante. Siendo azul, es un momento de carácter positivo (emoción positiva por parte de los sujetos del estudio). Si fuera azul. En el diseño inicial de la visualización, el ave no existía. Fue agregada posteriormente para permitir a los profesionales sin formación estadística reconocer los puntos positivos significativos del anuncio o película.

Usos de la metodología

Neuro-Trace se ha utilizado con éxito para realizar copytest de spots publicitarios, evaluar el valor estético de distintos planos, analizar asociaciones de marca de distintos personajes (James Bond, por ejemplo), segmentar neurográficamente a grupos de clientes (que tipos de escenas o situaciones provocan), testar las reacciones a distintos discursos políticos, evaluar comparativamente programas de informativos de televisiónsujetos durante películas de cine completas (reacciones ante las animaciones y entradillas, reacciones ante las presentadoras, reacciones ante la forma de montar las noticias…) e incluso analizar las reacciones de (estudio en curso para la película Casino Royale).

Referencias científicas

• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (2008). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli via EEG and GSR measures. Journal of Neuroscience, Psychology and Economics.
• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (under revision). Application of frontal EEG assymetry to advertising research: Sony Bravia case. Journal of Economical Psychology. Special Edition: Decision in Neuroscience.
• Marco teórico: Implicit attitude conditioning [Ohme, 2001],  3D advertising [Ohme, 2007] y New Mind of Consumers [Ohme, 2009]

LAB

La tecnología Neuro-Trace se sistematizó y se validó para su aplicación comercial durante un estudio realizado entre otoño de 2006 y otoño de 2007 (con material de estudios anteriores). El proyecto tuvo una finaciación superior a 800.000 sloty (unos 200.000 euros). Desde entonces, LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia.

Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos:

• Índice de de Respuesta Emocional – Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo.
• Índice de Respuesta Cognitiva -  Milde la atención (baja, media, alta) y el esfuerzo cognitivo que está realizando el sujeto.
• Índice de Activación (“arousal”) – Puede ser positivo (impulso de acercamiento) o negativo (impulso de evasión).

Su sistema de visualización incluye varios elementos interesantes. La onda cerebral se muestra sobre una línea temporal en la que puede visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento (y asociarse con la reacción). Cada plano tiene un bloque marcando su duración y el índice de resuesta media durante todo el lapso, lo que permite distinguir que atención, emoción o activación media produce cada plano del spot. Los puntos de especial reacción positiva (azul) o negativa (rojo) están marcados con un símbolo en forma de ave. En conjunto, es un sistema bien  pensado que transmite los puntos principales de la respuesta del sujeto estudiado.

El fundador de la empresa es el profesor de psicología y emprendedor polaco Rafal Ohme. Su director científico se llama Dawid Wiener. Son los organizadores de la conferencia Neuro Connections 2009. Manifestaron su deseo de celebrar dicha conferencia anualmente en distintos países del mundo a partir de esta primera edición internacional.

Mas información en http://testdifferent.com o http://labtd.com/