Las características de la fMRI la han llevado a ser considerada a veces como la “hermana mayor” de la EEG, cosa que no es cierta en todos los aspectos porque la EEG también ofrece sus ventajas. El debate fMRI/EEG ha sido una constante en este mercado, con partidarios y detractores en ambos extremos. En algunos casos, el debate has sido fMRI y EEG (las técnicas “neuro”) contra otras técnicas como respuesta galvánica de la piel, eye tracking o electromiografía (“bodymarketing”).

En el Neuromarketing World Forum el mensaje de Gemma Calvert fue completamente diferente a lo que podríamos esperar. La doctora Calvert abogó por la inclusión de todas las técncicas dentro del “paraguas” del neuromarketing. Desde su punto de vista hay una  técnica apropiada para resolver cada problema de investigación. Como muestra, presentó la siguiente lista en la que aducía una serie de

Eye tracking

• Sitios web
• Análisis de lineal de supermercados
• Packaging
• Anuncios de televisión o prensa
• Displays de PLV (Publicidad en el lugar de venta)

Test de Asociaciones Implícitas

• Posicionamiento de marca
• Packaging
• Preferencia de folletos
• Segmentación de categorías
• Selección de famosos para campañas de publicidad

EEG

• Anuncios de televisión
• Trailers de películas
• Identificación de recursos audiovisuales clave
• Sitios web
• Respuesta en tienda

fMRI

• Investigación durante la fase de desarrollo de nuevos productos
• Identificar necesidades y hábitos
• Campañas de salud pública
• Test de aromas
• Test multisensoriales, que impliquen intracción de varios sentidos

Supongo que si la “reina de la fMRI” aboga por la inclusión de todas las técnicas bajo la denominación neuromarketing, el resto podemos hacer lo mismo. Cada problema tendrá su técnica ideal para ser resuelto.

• Dr. Carles Escera
  Catedrático de Neurociencia Cognitiva en la Universidad de Barcelona. Director del Instituto de Investigación en Cerebro, Cognición y Conducta (IR3C) de la Universidad de Barcelona. Autoridad mundial en la investigación de los mecanismos cerebrales de la percepción, la atención y la emoción, es autor de un centenar de artículos en revistas científicas internacionales en el ámbito de la Psicología y las Neurociencias.

  Sr. Jordi Crespo
  Socio Director de Hamilton Intelligence, miembro de la NMSBA (Neuromarketing Science & Business Association), profesor docente de investigación de mercados y más de 20 años de experiencia como consultor estratégico de market intelligence en diversos sectores como FMCG, Banca, Telecomunicaciones, Farmacéutico, Comunicación, etc., además de experto en segmentación estratégica y posicionamiento de marcas.

  Sr. Marcel Cirera Amadó
  Director de METAFORO (Investigación cualitativa y estrategia. Consultoría y formación en la búsqueda de insights). Consultor y colaborador de INNOVA (Asociación para la innovación organizativa y social). Profesor de la Facultad de Comunicación en la Universidad Pompeu Fabra. Ex-Presidente y Director General de STRATEGIC.

Hasta dónde yo sé, es elú nico curso de formación especializada universitaria que se puede encontrar en España dirigido exclusivamente al campo del neuromarketing (en neurociencia cognitiva se puede encotrar alguna otra cosa, ya hablamos de ello).

• 36 Questions to Help Commission Neuroscience Research

El documento está en inglés y contiene una extensa batería de preguntas que toca temas como la experiencia del proveedor (tanto en cuestiones neuro como en investigación convencional), los mecanismos de decisión sobre el tamaño de la muestra, la tecnología empleada (hay una listado de las tecnologías más habituales y sus aplicaciones), portabilidad de los medios de estudio o las técnicas de análisis estadístico.

Para seguirle la pista.

Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.

La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.

Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.

¿Cuáles son los principales problemas que preocupan a los investigadores? Este hilo del grupo Neuromarketing (LinkedIn) los explora:

1. La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
2. Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
3. Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
4. Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.

La foto es de epSos.de.

Aunque últimamente no tengo mucho tiempo para escribir,  sigo interesado en el mercado del neuromarketing. Los días 2 y 3 de febrero tendrá lugar en Amsterdam el Neuromarketing World Forum auspiciado por la Neuromarketing Science & Business Association y espero asistir.

El programa del evento consiste en dos días de presentaciones y mesas redondas con caras conocidas de este mercado. El primer día participarán Richard Silberstein, Stephen Sands, Gemma Calvert, Diana Derval… entre otros. El segundo día intervendrán Monica Deza, Fabio Babiloni… entre otros.

Parece una muy buena oportunidad de entrar en contacto con algunos de los actores científicos y profesionales más interesantes de este mercado. Espero poder contaros lo que se trate en esas charlas y conferencias.

La Neuromarketing Science & Business Association es una iniciativa reciente pero que ha ganado rápidamente el apoyo de científicos como Gemma Calvert, Rafal Ohme, Fabio Babiloni o Richard Silberstein, que son los que actualmente figuran en su Board of Directors provisional. Quizá sea el paso que necesita dar este mercado hacia su estandarización.

Estamos confirmados como ponentes:

• Jose Luis Martinez Herrador, Catedrático de la Universidad de Salamanca e inventor del Sociograph.
• Pere Estupinyá, divulgador científico y autor de El Ladrón de Cerebros.
• y servidor, aunque puede que se nos una algún otro especialista en marketing.

Hay un evento creado en Facebook. La asistencia es gratuita y es necesario inscribirse aquí. Espero poder traer a la mesa  y contarios algo de lo que se hable en el congreso de Neurociencias de la Comunicación de Valencia, que promete ser muy interesante.

Me he quedado bastante sorprendido al enterarme de que Emsense ha cerrado la persiana definitivamente. Terminan los proyectos actuales pero no tienen intención de adquirir nuevos. Incluso para una startup nacida de las burbujas de capital riesgo de Sillicon Valley  me parece increíble que una iniciativa que ha recibido múltiples rondas de financiación (4 milones de dólares, 9 millones de dólares… en total creo que había recibido casi 20 millones de dólares) desaparezca como el sueño de una noche de verano.

Hasta hace no mucho considerábamos a Emsense la segunda compañía norteamericana por importancia (las inversiones así lo sugerían). Hoy se ha visto que no importa cuanto estén dispuestos a dejarse los inversores. Una empresa puede desaparecer tranquilamente. Emsense había recibido fuertes críticas de otros agentes del mercado del neuromarketing por el uso de metodologías y tecnologías no aceptadas en ámbitos académicos (electrodos secos o electrodos únicos, por ejemplo). También había recibido críticas su tendencia a jactarse de ser la única empresa de neuromarketing capaz de hacer “neuromarketing cuantitativo” (testar muestras de mayor tamaño que las habituales).

Por mi parte esperaba que se replanteara alguno de sus lineas de actuación pero no que cerrara de la noche a la mañana. Supongo que el valle y sus startups son así…

Pero no nos precipitemos. Esta noticia podría no ser completamente precisa. Roger Dooley comenta que a juzgar por un tweet atribuido a Elisa Moses, Emsense podría estar pasando por un proceso de compra. Quizá la marca permanezca en otras manos. En cualquier caso, el futuro no pinta bien para Emsense. Os informaré cuando sepa algo más.

El objetivo de esta demo-coloquio es identificar las claves para abordar de una manera eficiente un estudio de neuromarketing y conocer el rango de posibilidades que las neurociencias ofrecen en el terreno de la investigación de marketing, contando para ello con una demostración en vivo.

Como he dicho, BitBrain Technologies, empresa especializada en desarrollar aplicaciones de neurotecnología, organiza este evento. Sus ponentes serán María López (CEO) y Javier Mínguez (CTO y director del grupo de investigación de la Universidad de Zaragoza en neurotecnología), investigadores con más de 15 años de experiencia en el campo de la neurotecnología, con publicaciones en los congresos más prestigiosos y colaboraciones con organismos de investigación de toda Europa. Además, contarán con Ángel Nuñez, profesional con amplia experiencia en el ámbito del marketing, socio-director de Dia D Marketing de Impacto y profesor de Estrategia y Marketing en el IE Business School. Por último, tras conocer las posibilidades que nos brinda la neurotecnología en el ámbito del marketing, se abrirá un debate para discutir sobre la utilidad que estas nuevas herramientas son capaces de proporcionar.

Es necesario formalizar inscripción y los detalles sobre el lugar y la hora son los siguientes:

• Día: 3 de octubre de 2011.
• Hora: 19.00 horas.
• Lugar: Sala Innovation del Hub Madrid.