Nature ha publicado un interesante artículo de perspectiva titulado Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. El artículo merece mucho la pena para tener claro en qué se han demostrado útiles las neurociencias hasta el momento y en qué no. Con la información que ofrece estoy, por ejemplo, actualizando la parte sobre tecnologías que tenía en el blog. El artículo también dedica un destacado a considerar las cuestiones éticas que está trayendo esta disciplina. Paso a hacer un resumen:
- Las empresas serán capaces de leer la mente de los consumidores. ¿Pueden utilizarse las técnicas de neuromarketing para medir las preferencias más allá de la tarea que están realizando? Probablemente. La manera de solucionar este problema es informando claramente a os sujetos de cual es el objetivo de la investigación y limitándose a ese objetivo.
- La información sobre preferencias debería ser privada. Los sujetos deberían ser capaces de ejercer control sobre que parte de sus preferencias revelan. Se puede considerar una ruptura de esa privacidad cuando la tecnología revela una preferencia que está fuera del objeto de estudio de la investigación.
- La información puede utilizarse para discriminar individuos o explotar rasgos neurológicos particulares de subgrupos. Sería como explotar una debilidad biológica de determinados individuos o relativa a determinados estados físicos (incrementar precios de bebidas cuando se está sediento).
- Ruta Central contra Ruta Periférica. La ruta central de la persuasión pretende cambiar las preferencias de los consumidores a partir de información relevante sobre las características del producto (el número de calorías, por ejemplo). La ruta periférica, en cambio, pretende cambiar las preferenica utilizando elementos con excasa relación con el producto, como el sex appeal de los protagonistas del anuncio (más información en nuestro artículo sobre el Modelo de Probabilidad de Elaboración). La ruta periféirca tiende a ser más dudosa en términos éticos y probablemnte prodría utilizarse el neuromarketing para mejorar
- Las respuestas cerebrales de un pequeño grupo se utilizarán para generalizar a una gran población. No somos todos completamente iguales. Si se utilizan datos de neuromarketing para diseñar un producto y luego daña a alguien, el neuromarketing tendrá parte de la culpa.
- Hallazgos anormales. Aproximadamente un 1% de la población tendrá anormalidades en su resonancia magnética. Algunas anormalidades señalarán problemas médicos y otras no. ¿Cuál será la política de la empresa de investigación en esos casos? No tener una política escrita puede ser un problema ético.
- Ausencia de regulación. No existen organismos ni leyes que regulen la investigación de neuromarketing y deberían generarse.
- Gestión de las percepciones. ¿Cómo se tomará el público que la neurociencia haya sido utilizada para diseñar un producto? ¿Cómo lo presentarán las empresas? ¿Es ético ocultarlo?
- Las empresas no tienen por qué estar preocupadas por el mejor interés del consumidor. La maximización de los beneficios empresariales muchas veces entra en conflicto con los intereses de los consumidores. Aunque el neuromarketing pueda ser usado para crear productos que respondan mejor a las necesidades y deseos de los consumidores, muchas veces los objetivos de estos y los de las empresas entrarán en conflicto.