Los neurocientíficos están utilizando un curioso fenómeno que se produce en nuestros cerebros para medir la fuerza de determinadas asociaciones en nuestras mentes. Los estudios sugieren que los estímulos con una asociación fuerte se refuerzan y que los estímulos sin relación se inhiben entre sí.

A partir de ese fenómeno se puede desarrollar una metodología de investigación. La metodología tiene muy interesantes aplicaciones para el ámbito del branding y se ha utilizado hasta ahora para identificar la fortaleza de determinadas asociaciones de marca o la idoneidad de asociar determinados personajes públicos con determinadas marcas, aunque sus implicaciones aún están por ser exploradas completamente.

¿En que consiste este automatismo de nuestro cerebro?

Al parecer, si colocamos dos estímulos con una asociación fuerte, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Einstein, la reacción cerebral que se produce será rápida, como si ambos estímulos se retroalimentaran mutuamente para generar un a respuesta coherente.

Por el contrario, si ambos estímulos tienen una relación contraria, como por ejemplo la palabra ciencia y la foto de Paris Hilton, nuestro cerebro parece tener problemas procesando dos estímulos antagónicos y la reacción cerebral será más lenta. Es como si las reacciones a ambos estímulos se inhibieran mutuamente y

Este fenómeno puede utilizarse para colocar el logotipo de nuestra marca junto a las fotos de distintos endorsers (representantes de marca, recomendadores) potenciales. Las reacciones más rápidas indicarán mayor sintonía de la figura pública con nuestra marca. Es el tipo de figura pública que deberíamos contratar para favorecr la imagen de nuestra marca.

Por otro lado, también podríamos utilizar el imaginario de marca (logotipo, colores, anuncios…) y testarlo junto a distintos términos para evaluar la personalidad de nuestra marca en los cerebros de nuestros consumidores. ¿Asocian nuestros clientes nuestra marca con la palabra calidad? ¿Con la palabra innovación? ¿Con la palabra rebeldía? ¿Tradición? ¿Superación?

Existe un gran campo para experimentar con esta metodología. De momento, en LAB la han utilizado para evaluar las asociaciones que generan los distintos actores que han encarnado a James Bond en el cine. Presentó el estudio durante Neuro Connections y sus conclusiones, en general, apoyan el reciente cambio de actor en favor de Daniel Craig.