En inglés:

1. Human: The Science Behind What Makes Us Unique. Michael Gazzaniga. Ecco, 2008.
2. Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. Gazzaniga, Ivry and Mangun. W. W. Norton & Company, 1998. (Los datos son de la primera edición. Actualmente está disponible la tercera edición de EL manual sobre neurociencia cognitiva).
3. Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How to Think Differently. Gregory Berns. Harvard Business School Press, 2008.
4. How We Decide. Jonah Lehrer. Houghton Mifflin Co, 2009.
5. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, 2008. Zaltman tiene varios libros más y bastante controversia sobre su obra (excelentes referencias se cruzan con disgusto por sus técnicas, que no son neuromarketing sino investigación del inconsciente a partir de declaraciones verbales).

En español:

1. El Error de Descartes. Antonio Damasio. Ed. Crítica, 2006[1994]. Damasio tiene varios libros posteriores como En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos y La sensación de lo que ocurre.
2. Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Martin Lindstrom.Gestión 2000, 2010. Martin Lindstrom recibe bastante polémica en torno a su libro, que algunos consideran que no merece la pena el esfuerzo de leerlo si tienes intención de investigar profundamente este campo
3. Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Nestor Braidot. Gestión 2000, 2009. Así como el más reciente Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?

Otros interesantes:

1. Neuropsychology of art. Dahlia Zaidel. Psychology Press, 2005.

En el caso de las emociones secundarias, el proceso se inicia de manera consciente, con nuestro cerebro formando imágenes de un amigo de la infancia, por ejemplo. Después, redes de la corteza prefrontal responden de manera inconsciente a esas imágenes conscientes, estableciendo de qué manera esas imágenes se han emparejado en el pasado con determinadas respuestas emocionales (relacionadas con felicidad, por ejemplo). Finalmente, la amígdala y la cingulada anterior responden las representaciones disposicionales de las cortezas prefrontales (el recuerdo de nuestro amigo y los momentos de felicidad), activando tres mecanismos distintos:

• el sistema nervioso autónomo, que induce en las vísceras el estado corporal más común asociado a ese recuerdo.
• el sistema motor, de manera que los músculos esqueléticos completen la imagen externa de la emoción emoción en posturas y expresiones faciales (esbozar una sonrisa involuntaria, por ejemplo).
• los sistemas endocrino y de péptidos, cuyas acciones químicas resultan en cambios de los estados del cuerpo y del cerebro.
• los núcleos neurotransmisores específicos del tallo cerebral y del prosencéfalo basal que, activados por pautas concretas, liberan sus mensajes químicos en regiones variadas del telencéfalo (ganglios basales o corteza cerebral, por ejemplo).

El campo de las emociones secundarias es aquel en el que los profesionales del marketing debemos movernos. Nuestras marcas deben ser capaces de de poner en marcha la maquinaria cerebral generadora de emociones y, para ello, es necesario que nuestros usuarios tengan asociaciones positivas con los elementos identificables de la marca (color, logotipo, símbolo…). Dichas asociaciones se cimientan las experiencias que ha tenido el usuario en su interacción con diferentes instancias de la marca: desdela atención recibida por uno de nuestros empleados en una tienda al uso de los productos.

El marketing de experiencias tiene mucho que decir en esto. Pero también la publicidad, los servicios de atención al cliente o el servicio técnico. Cualquier punto de interacción es una oportunidad de brindar una experiencia consistente con la marca.

La fuente principal de este artículo es El Error de Descartes de Antonio Damasio.

Damasio sugiere que no estamos preprogramados para tener miedo a las águilas o a los osos (elementos tan específicos que no sería eficiente codificar en la escasa información que contienen nuestros genes), sino que existen determinadas características más genéricas, como el tamaño (animales grandes), la envergadura grande (águilas), el tipo de movimiento (el de los reptiles) o los sonidos (gruñidos), que son las que despiertan la reacción emocional básica.

La activación llega a la amígdala y le siguen respuestas internas, musculares, viscerales y a los núcleos neurotransmisores y el hipotálamo. En resumen, nuestro cuerpo tiene reacciones: dilatación de los vasos, respiración entrecortada, aceleración del ritmo cardíaco, retortijones de tripas… En el caso sobre el que estamos hablando, nuestro cerebro identificaría las respuestas corporales como miedo. Damasio habla de cinco sentimientos (recordemos la diferencia entre emoción y sentimiento) basados en las emociones primarias más universales. Estos sentimientos serían Felicidad, Tristeza, Ira, Miedo y Asco.

Lo interesante de esta cuestión es que las emociones primarias despiertan en función de patrones preprogramados. ¿Y si pudiéramos catalogar cuales son los rasgos que despiertan nuestras emociones primarias? ¿Y si supiéramos exactamente cuales son los rasgos que inician el complejo proceso de las emociones y los sentimientos? ¿Existe una “receta de la felicidad primigenia”? ¿Del “miedo primigenio”?