Siendo el neuromarketing un campo muy nuevo y la neurociencia un ámbito de investigación con cierto recorrido pero ausencia total de teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, los investigadores que trabajan en este campo no tienen acuerdos ampliamente aceptados a la hora de definir conceptos de investigación en neuromarketing.

Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía (movimientos involuntarios de pequeños múscuilos de la cara) para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada y sus índices no serían en absoluto compatibles.

La novedad del neuromarketing hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirán este problema con el tiempo pero a día de hoy sigue siendo un reto para el neuromarketing.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. …

Participants were shown images designed to affect their mood in a good, neutral, or bad way. Then they were shown images, each with a face in the middle and surrounded by a place, such as a house. Participants were asked to identify the gender of the face. When in a bad mood, participants only took in information about the face. When in a good mood, participants also took in information about the surroundings. [From WebMD - Mood Literally Affects How We See World by Caroline Wilbert.]

Lo traduciría algo así como: “Se mostraron imágenes diseñadas para afectar su estado emocional de manera positiva, negativa o neutral. Después se les mostraron imágenes, cada una con una cara en el medio rodeada por un lugar, como por ejemplo una casa. Se les pidió a los participantes que identificaran  el sexo de la cara. Los participantes en un estado emocional negativo solo registraron información acerca de la cara. Los que estaban en uno positivo también obtuvieron información sobre los alrededores.”

Al parecer, la gente de buen humor percibe (o recuerda) más información que aquellos en un estado emocional negativo. Se me ocurre que esto puede estar relacionado con el arousal. Hay muchos mecanismos binarios en los procesos de nuestra mente y al parecer la atracción-repulsión que nos producen los estímulos es una de ellas. Distintos estímulos pueden generar en nosotros un deseo de acercarnos a ellos (atracción sexual, hambre, agresividad…) o de alejarnos (miedo, asco…).

Es posible que un estado emocional negativo (que podría corresponderse con ese arousal negativo, de repulsión) haga que deseemos recibir la menor información posible, que huyamos de la percepción del estímulo. La situación contraria, una activación (arousal) positiva haría que tratáramos de obtener la mayor cantidad de información posible sobre lo que nos rodea.

En cualquier caso, me parece un indicio interesante  que de confirmarse tendría aplicaciones para el neuromarketing, la creación publicitaria o incluso la realización audiovisual.

Fuente: Neuromarketing.

Historia

El origen de la metodología Neuro-Trace se encuentra en un estudio llevado a cabo en Polonia entre otoño de 2006 y otoño de 2007 con una financiación de 800.000 sloty (unos 200.000 euros). El estudio se desarrolló en base a investigaciones previas de Rafal Ohme y el resto de su equipo con la finalidad de sistematizar y validar una metodología de test neurológico que pudiera servir para evaluar originales publicitarios. En apenas un año, se desarrolló la metodología para su explotación comercial y nació LAB, una empresa de investigación de neuromarketing que ha realizado una media de 6 estudios mensuales con esta metodología desde entonces.

Conceptos medidos

Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos estudiados. Puesto que utiliza EEG la resolución temporal con la que se trazan esos tres conceptos es muy buena (prácticamente frame por frame). Los tres índices que la metodología de Neuro-Trace maneja son:

• Índice de de Respuesta Emocional – Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo que puede indicar emociones positivas o negativas hacia lo que se está viendo. Un resultado positivo en este índice incrementa la probabilidad de que la imagen de marca se vea mejorada por el anuncio. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex frontal) y de la electromiografía (microexpresiones faciales involuntarias).
• Índice de Respuesta Cognitiva -  Mide la atención (baja, media, alta) y el esfuerzo cognitivo que está realizando el sujeto para procesar lo que está viendo. Un índice alto incrementa mejora la comprensión del siujeto de la información relativa al producto. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex prefrontal).
• Índice de Activación (“arousal”) – Puede ser positivo (impulso de acercamiento) o negativo (impulso de evasión). Cuando el índice es alto (positivo), es más probable que la conducta de compra sea energizada. Se calcula a partir de los datos del electroencefalograma y la respuesta galvánica de la piel.

Visualización de los datos

En el mercado del neuromarketing, los métodos de visualización de los datos obtenidos a partir de los estudios son una gran ventaja competitiva. Los neurocientíficos necesitan modos visuales de trasmitir sus resultados a los profesionales de la comunicación. De lo contrario, se encuentran “vendiendo aire” cuando tratan de explicar los resultados de sus estudios. Este es un ejemplo de visualización de uno de los índices que Neuro-Trace analiza:

Observamos varios métodos interesantes de visualización de los datos. En el cuadro, se puede observar una línea (rosa) que sube y baja en el tiempo: es el valor que adquiere el índice (respuesta emocional, cognitiva o activación-arousal) que estamos midiendo a lo largo del tiempo, por lo que podemos conocer la media de la respuesta exacta al anuncio segundo por segundo (y casi frame a frame). El sistema interactivo de visualización de LAB (con tecnología flash) permite además mover un cuadro con la imagen exacta que se proyectaba por los distintos puntos de la línea temporal, de manera que podemos comprobar exactamente que estaba viendo el espectador cuando tuvo esa reacción (emocional, cognitiva o de activación).

Los bloques (rosas) expresan la media del índice en cuestión en cada plano del spot o película testado. En este caso, todos los bloques aparecen sobre cero porque el índice en cuestión tiene medias positivas, pero los bloques podrían aparecer por debajo de cero. Cada bloque tiene una longitud irregular en función de la duración de cada plano cinematográfico.

Por último, ese símbolo en forma de ave (azul) que hay sobre un punto, indica un momento estadísticamente relevante. Siendo azul, es un momento de carácter positivo (emoción positiva por parte de los sujetos del estudio). Si fuera azul. En el diseño inicial de la visualización, el ave no existía. Fue agregada posteriormente para permitir a los profesionales sin formación estadística reconocer los puntos positivos significativos del anuncio o película.

Usos de la metodología

Neuro-Trace se ha utilizado con éxito para realizar copytest de spots publicitarios, evaluar el valor estético de distintos planos, analizar asociaciones de marca de distintos personajes (James Bond, por ejemplo), segmentar neurográficamente a grupos de clientes (que tipos de escenas o situaciones provocan), testar las reacciones a distintos discursos políticos, evaluar comparativamente programas de informativos de televisiónsujetos durante películas de cine completas (reacciones ante las animaciones y entradillas, reacciones ante las presentadoras, reacciones ante la forma de montar las noticias…) e incluso analizar las reacciones de (estudio en curso para la película Casino Royale).

Referencias científicas

• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (2008). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli via EEG and GSR measures. Journal of Neuroscience, Psychology and Economics.
• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (under revision). Application of frontal EEG assymetry to advertising research: Sony Bravia case. Journal of Economical Psychology. Special Edition: Decision in Neuroscience.
• Marco teórico: Implicit attitude conditioning [Ohme, 2001],  3D advertising [Ohme, 2007] y New Mind of Consumers [Ohme, 2009]