En un artículo anterior sobre las barreras de la persuasión tratábamos el tema de la atención selectiva. Se supone, desde la psicología cognitiva más clásica, que ningún estímulo puede afectar a nuestra ideas o actitudes si no recibe antes nuestra atención. Las sensaciones que caen fuera de nuestra atención se pierden sin llegar a ser detectadas conscientemente por el sujeto.

Sin embargo, leyendo “En busca de Spinoza”, de Antonio Damasio, parece claro que no es necesario que detectemos algo conscientemente para que nos afecte. Damasio habla de estímulos emocionalmente competentes, es decir, estímulos que son capaces de provocar un estado emocional en el sujeto. Pues bien, al parecer los sujetos que sufren lesiones en el lóbulo occipital o parietal tienen un campo ciego de visión, un campo en el que no se detectan estímulos no por lesión en el aparato visual sino por falta de la atención que regulan esas regiones cerebrales. No obstante, existen estímulos emocionalmente competentes (por ejemplo, caras enojadas o felices) que pueden penetrar la ceguera de la lesión y ser detectados normalmente. La detección de los estímulos competentes es previa a que la atención y el pensamiento consciente se centren en ellos. Funciona por otras vías. La maquinaria emocional funciona al margen de los procesamientos normales de evaluación cognitiva.

Lo expuesto no es sino una evidencia más que se suma a la lista de experimentos encaminados a probar de que la percepción es capaz de operar a niveles que están fuera de la consciencia del individuo. Ese nivel incosciente de funcionamiento realmente se sale de la definición “percepción”, por lo que se suele denominar con el sufijo (percepción) subliminal.

La publicidad subliminal, que acumula numerosas evidencias en contra de su existencia o su efectividad, es un campo realmente controvertido que no trataremos en este artículo. No obstante, los indicios sobre percepción subliminal y la posibilidad de que se generen respuestas emocionales sin percepción abren la vía a que dicho tipo de publicidad exista.

Los artículos sobre la “emoción sin atención” que han dado pie a este artículo son:

• Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Modulation of visual perception by eye gaze direction in patients with spatial neglect and extintion”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 2101-2104.
• Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Beware and be aware: capture of spatial attention by fear-related stimuli in neglect”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 1119-2122.
• Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Emotional Facial Expresions Capture Attention”, Neurology, 56 (2001), pp. 153-158.
• Beatrice de Gelder, Jean Vrooomen, G. Pourtois y Lawrence Weiskrantz, “Non-conscious recognition of affect in the absence of striate cortex”, NeuroReport, 10 (1999), pp. 3759-3763.

La foto es de Hamed Saber.

Siendo el neuromarketing un campo muy nuevo y la neurociencia un ámbito de investigación con cierto recorrido pero ausencia total de teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, los investigadores que trabajan en este campo no tienen acuerdos ampliamente aceptados a la hora de definir conceptos de investigación en neuromarketing.

Activación (arousal), emoción o atención son conceptos, a veces compartidos por la psicología y otras ciencias cognitivas, que se utilizan para establecer teorías y modelos. Sin embargo, cada científico mide indicadores distintos para componer sus “índices de activación” o sus “índices emocionales”. Por ejemplo, para determinar el estado emocional se suele registrar la actividad de los hemisferios derecho e izquierdo del córtex frontal. Un científico podría hacer la medición basándose en la información que ofrece un electrodo en cada lado del córtex frontal, otro podría utilizar dos electrodos para cada lado y un tercero combinar esa información con la obtenida de una electromiografía (movimientos involuntarios de pequeños múscuilos de la cara) para elaborar su índice emocional. Así pues, los tres científicos estarían hablando de “emoción”, pero sus resultados podrían variar en función de la metodología exacta empleada y sus índices no serían en absoluto compatibles.

La novedad del neuromarketing hace que no exista una definición de conceptos muy clara hasta el momento. El tiempo y los mecanismos de la ciencia corregirán este problema con el tiempo pero a día de hoy sigue siendo un reto para el neuromarketing.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. …

EmSense ha estudiado las reacciones biométricas a spots de televisión, discursos o incluso videojuegos (Frontlines: Fuel of War fue testado por EmSense).

EmSense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva que permite realizar estudios neurocientíficos ofreciendo una cierta libertad de movmientos a los sujetos de estudio. Además de las mediciones del EEG, EmGear controla el ritmo de la respiración, movimiento de la cabeza, pulsaciones, ritmo del parpadeo y la propia temperatura de la piel.

Los tres conceptos que mide la metodología que utiliza EmSense para la investigación en política son:

• Agrado – Una medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo y oyendo.
• Pensamiento – Una medida del esfuerzo cognitivo que se esta utilizando en cada momento para procesar lo que se está percibiendo.
• Adrenalina – Una medida de la activación (arousal) o relajación de los sujetos basada en los latidos del corazón.

EmSense ha trabajado para Coca-Cola  ayudando a decidir qué anuncios se insertarían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos más efectivos. En este artículo de Adweek podemos encontrar algo más de información sobre la actividad de la compañía.

Más información en http://www.emsense.com/

Actualización (11-12-2009): Recientemente Emsense ha recibido una inversión de capital riesgo de 9 millones de dólares.