Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.

La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.

Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.

¿Cuáles son los principales problemas que preocupan a los investigadores? Este hilo del grupo Neuromarketing (LinkedIn) los explora:

1. La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
2. Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
3. Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
4. Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.

La foto es de epSos.de.

Ambas técnicas (EEG y fMRI) y otras muchas que se utilizan en neurociencias (PET, MEG, TMS, NIRS…) tienen ventajas y desventajas. El Dr. Babiloni apunta que toda técnica tiene sus fuentes visibles, es decir, el grupo de neuronas cuya actividad espaciotemporal puede ser detectada (al menos en parte) por la técnica en cuestión. Pero por definición, toda técnica tiene también sus fuentes invisibles, aquellos grupos de neuronas que producen un patrón de actividad indetectable por dicha técnica.

Cuando hablamos de EEG de alta densidad, las fuentes visibles están situadas en la zona cortical y se suele decir que el EEG es capaz de obtener información de las partes más superficiales del cerebro. El EEG tiene otra limitación y es que las activaciones coherentes de grupos de neuronas están sobrerepresentadas en sus mediciones. Es decir, si el 99% una población de neuronas que se activa de manera incoherente mientras que hay un 1% que se activa coherentemente, ese 1% producirá un potencial 30 veces mayor que el restante 99% gracias a la sincronicidad. Los requerimientos energéticos de esa modesta población de neuronas que se activa de manera síncrona serían pequeños relativamente y probablemente “invisibles” para el fMRI.

Al revés, también nos encontramos con poblaciones de neuronas con altos requerimientos metabólicos, como las células estrelladas (stellate cells) que suponen un 15% de la polación neural total, pero que ocupan volumes esféricos en el cortex. Estos volumenes esféricos generan patrones de campos electromágneticos cerrados que no pueden ser registrados por medios eléctricos o magnéticos pero cuya actividad metabólica si es visible para la fMRI.

Esta fue la noticia que encendió la discusión.

Acabo de llegar a la web de Neurobureau, una iniciativa colaborativa para impulsar la “neurociencia abierta”, que básicamente consiste en compartir herramientas analíticas, recursos informáticos, datos y conocimiento. También es parte de su misión impulsar colaboraciones entre disciplinas, y es por eso que han organizado la Brain-Art Competition 2011.

La imagen pertenece a una pieza de Emilio García (Jumping Brain), artista al que he descubierto a través del blog de la iniciativa.

Dicen que la belleza reside en los ojos del que mira. Los investigadores responsables de este artículo afirman que la belleza parece residir justo encima, en una zona muy concreta del cortex orbitofrontal medial (mOFC). Concretamente en una pequeña región de esa zona que los investigadores han denominado A1.

El experimento, realizado con fMRI, combinó la exposición a varios estímulos visuales (fotografías) y sonoros (música), que podían clasificarse como feos, neutros y bellos. La región A1 del mOFC fue la única que se activó con ambos tipos de estímulo y lo hizo además con una intensidad bastante correlacionada con la intensidad de la belleza declarada por el sujeto. No se encontró ninguna zona que respondiera a la fealdad de la misma manera.

Los autores redefinen la belleza basándose en el conocimiento del cerebro. Para ellos “la belleza es, en su mayor parte, cierta cualidad de los objetos que se correlaciona con la actividad en el mOFC a través de la intervención de los sentidos.”

La foto es de The Wandering Angel.

Se acaba de publicar un estudio que investiga el papel que juega una parte del cortex prefrontal (la parte ventromedial concretamente) en la selección de marcas. No hace mucho se especulaba que esa sección era la responsable de “decidirse” por una u otra marca. Las conclusiones de este estudio, obtenidas mediante fMRI, parecen indicar que no, que esa zona del cerebro está más activa después de la elección que antes o durante la misma.

El artículo lanza más preguntas de las que responde. La zona ventromedial del cortex prefrontal sí parece implicada en los procesos de toma de decisiones, pero no en la toma de decisión en sí, sino en algún proceso posterior. Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión . Eso quizá explicaría porqué los pacientes con daños en ella tienen dificultades para tomar decisiones: toman la decisión pero no existe una estructura que la “asegure” por lo que en cierto modo se “olvida” y el paciente debe volver a tomar una decisión, que por supuesto resulta incapaz de mantener.

Enlace al estudio: Investigating the role of the ventromedial prefrontal cortex in the assessment of brands.

Comenta Roger Dooley que la resonancia magnética funcional (fMRI) ha recibido un respiro de las crítica sufridas durante los últimos años. Algunos de sus críticos han dicho que la fMRI no mide realmente la actividad neuronal sino solo cambios en el flujo de sangre y oxígeno en el cerebro. Comentamos también el paper jocoso del salmón muerto dando positivo en actividad cerebral.

Sin embargo, recientemente los investigadores Jin Hyung Lee, del Departamento de Ingeniería Eléctrica, Psiquiatría y Ciencias Bioconductistas en la Universidad de California (Los Ángeles), y Remy Durand, del Departamento de Bioingeniería de la Universidad de Stanford han sido capaces de relacionar la activación mostrada por la resonancia magnética en un grupo de neuronas con su activación mediante pulsos de luz.

Los investigadores utilizaron optogenética: ingeniería genética para crear neuronas controladas por pulsos de luz en ratones con anestesia general. Cuando los investigadores activaron manualmente las neuronas, el escaner de la fMRI detectó evidencias de actividad neuronal.

Los resultados de este análisis solo vienen a respaldar el trabajo que los neurocientíficos llevan años realizando con la resonancia magnética y a contrarrestar parte de las críticas que recibe esta tecnología. Por supuesto, que la resonancia magnética refleje los cambios reales de actividad cerebral no implica que las interpretaciones de los datos que hagan los científicos sean correctas.

El enlace al artículo original y a otro artículo que habla de lo mismo.

El neuromarketing es un campo polémico. Por una parte, ningún neurocientífico puede inferir lo que estás pensando exactamente en función de la activación de unos u otros centros cerebrales. Por otra parte, que un científico diga que sabe lo que estás pensando gracias a los datos de su maravillosa y carísima máquina de estudiar la mente es un billete seguro a los titulares de un medio de comunicación.

La combinación perfecta para la controversia.

No hace mucho he topado con esta polémica pública entre científicos con respecto a las inferencias que se pueden hacer en base a los resultados del fMRI. Si sabéis inglés os la recomiendo enterita. Si no, os hago un resumen:

Marco Iacoboni, neurocientífico de UCLA, publicó un artículo en el New York Times denominado “Este es tu cerebro en política”. Escanearon los cerebros de 20 personas mientras veían videos de candidatos presidenciales. El articulo hacía varias inferencias relativas a lo que los sujetos estaban pensando sobre los candidatos.

Diecisiete neurocientíficos enviaron una carta al editor de la publicación tres días después expresando que ellos conocían y usaban la tecnología pero que no era posible realizar las inferencias que hacía el Doctor Iacoboni. La controversia se extendió por la blogosfera (Neuromarketing Shoots Itself in the Foot, Shame on the New York Times, Brain and Politics:  Anatomy of a Scandal, This is Your Brain on Bad fMRI Studies y  Neuropundits Gone Wild!).

No contento con ello Iacoboni publicó un artículo en The Atlantic titulado “My Amygdala, My Self“, en el que incidía precisamente en la amigdala, la cuestión más controvertida. Dos artículos contrarios no se hicieron esperar (The Worst fMRI Journalism Ever y Jeffrey Goldberg, Neuropundit?  The Atlantic Goes Cuckoo for Neuro-Puffs). La polémica se extendió al blog Neuroetica y Ley (respuesta de Iacoboni y respuesta de Poldrake).

Mi conclusión sigue siendo la misma que me traje de Polonia. Es muy fácil obtener la atención de los medios

¿Alguna vez habéis visto un scanner de la cabeza de un salmón? El campo del neuromarketing ha utilizado varias tecnologías de las neurociencias para tratar de averiguar que pasa por en la mente de los consumidores cuando estos visualizan anuncios publicitarios. Muchas afirmaciones se han hecho al respecto de si tal o cual anuncio activa tal o cuales zonas cerebrales y las posibles implicaciones de esos hechos.

La credibilidad del neuromarketing está muchas veces por las nubes. Parece que una tecnología tan cara debe ser infalible. Los sujetos entrevistados mienten pero… ¿cómo va a mentir una resonancia magnética funcional del cerebro de un sujeto? Está claro que nadie tiene tal grado de control como para falsear los datos de una resonancia de nuestro cerebro.

Pues bien, los salmones si lo tienen. Wired ha publicado un artículo sobre una resonancia magnética realizada sobre el cerebro de un salmón. Utilizando el riguroso protocolo de investigación del neuromarketing, Craig Bennett pidió al salmón que se fijara en las imágenes que estaba mostrando en pantalla y tratara de identificar las emociones en las caras de los individuos que aparecían en ellas. Tal y como indica el poster de su presentación, el salmón no estaba vivo en el momento del escaneo.

Lo cierto es que el salmón era uno de tantos objetos absurdos por escanear y la broma podía haberse quedado ahí, pero resultó que el escaner reveló actividad en una parte del cerebro del pez. Craig asegura que si yo fuera otro absurdo investigador extraería la lógica conclusión de que “un salmón muerto percibiendo humanos puede predecir estados emocionales.” Podría incluso asegurar que zona cerebral es la responsable de dicho análisis.

La historia del salmón, que ha levantado considerable interés en ámbitos científicos, nos dice que las neurociencias son un método falible como cualquier otro para hacer investigación en marketing. No debemos colocarlas en un pedestal simplemente porque utilicen equipos caros, ya que hasta estos equipos pueden ver actividad cerebral dónde no la hay.

Para ello, toma referencia varios artículos (“Functional brain imaging, it’s not always where you think it is” y “Five Ways Brain Scans Mislead Us”) y da una explicación que se puede resumir en que la Resonancia Magnética Funcional (fMRI) tiene bastante precisión en cuanto a la localización de la actividad en cerebros concretos. El problema es que, cuando te ves en la necesidad de normalizar los resultados de los estudios y tienes que combinar la información de 12 cerebros concretos en un cerebro estándar (que no es exactamente igual a ninguno de los anteriores), no podemos estar hablando de la misma precisión. En el proceso de normalización de los datos que hace posible realizar estudios, la actividad de una zona puede terminar atribuyéndose a otra adyacente. Desde luego, la precisión deja de ser de milímetros.

Otro elemento muy habitual de la literatura sobre neuromarketing es referirse a zonas concretas como si esas zonas estuvieran diseñadas para cumplir una función única y, por lo tanto, mostrasen actividad sólo cuando cumplen esa función. Las funciones del cerebro son más una cuestión de redes que  partes concretas del cerebro. Puede haber más o menos una cierta consistencia en cuanto a la localización de esas redes según su función pero cada cerebro tiene sus particularidades (Mertxe Pasamontes ya nos lo señalaba cuando hablabamos de los lóbulos del cerebro). El autor del artículo hace referencia ha un estudio reciente que destapa las debilidades del “localizacionismo” y expresa esta nueva visión en de redes: Knight, R. (2007). NEUROSCIENCE: Neural Networks Debunk Phrenology Science, 316 (5831), 1578-1579.

La conclusión del autor tiene mucho que ver con estar alerta ante el discurso fácil del neuromarketing:

Our conclusion?  The next time the “metaphor-loving center” of your brain lights up in response to the enticing metaphor of brain centers, activate the old prefrontal cortex for a little reality check.  Locationism is a very misleading way to think about your brain in action, and fMRI brain scanning, although a wonderful technology for many purposes, unfortunately makes the myth of locationism very hard to resist, especially for non-scientists who are buying (or selling) fMRI scans as a window into the brain at work.

La próxima vez que oigáis hablar del centro de “amor hacia las metáforas”, mostrad cierto escepticismo. Una zona concreta del cerebro puede activarse por distintas razones, puede contener redes que cumplen distintas funciones. Y la resonancia magnética funcional es muy precisa, pero sobre todo cuando se refiere a individuos concretos, no a normalizaciones que combinan los datos de distintos individuos como las  que se utilizan en los estudios. Ahí la precisión es algo menor.

Si alguna ventaja ofrece el neuromarketing es que se adentra más allá del espacio que ocupa nuestra consciencia y trata de determinar el peso de nuestras emociones en nuestras decisiones. El análisis de aspectos emocionales de nuestras decisiones mediante metodologías convencionales no es algo nuevo. Y de hecho hay una empresa norteamericana de la que tendremos que hablar por su técnica de investigación (ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que encaja completamente en los presupuestos del neuromarketing (aunque no utiliza la tecnología de la neurociencia).

La fidelidad a la marca (Brand Loyalty) es uno de los principales activos que generan valor para una marca (Brand Equity) desde las metodologías clásicas de medición de marca. Sin embargo, desde el punto de vista de la empresa de investigación Gallup, no estamos atendiendo a los indicadores correctos para determinar la lealtad de marca y así lo ha demostrado en un reciente estudio.

Gallup ha desarrollado una serie de indicadores emocionales para sus test convencionales (de lapiz y papel) y después ha sometido al escrutinio del neuromarketing. Un total de 16 consumidoras japonesas fueron estudiadas mediante resonancia magnética funcional (fMRI). Al parecer, las consumidoras que declaraban mayor vinculación (engangement) emocional mediante las cuestiones del test eran las que efectivamente desarrollaban mayor actividad en la amígdala (área asociada con el procesamiento emocional) y el giro cingular (implicado en la formación de actitudes).

Quizá lo más sorprendente fue las mediciones sobre satisfacción (indicador habitual en la lealtad de marca) no produjeron ninguna reacción cerebral, al contrario que las de vinculación emocional. Además, se encontró una importante correlación entre el nivel de vinculación emocional y la conducta de compra.

Es interesante ver cómo las grandes consultoras de investigación están mirando al neuromarketing para perfeccionar y afinar las herramientas que utilizan para desarrollar sus investigaciones. No nos dirigimos hacia una época de cisma (sólo neuromarketing o sólo lapiz y papel) sino de integración de metodologías.

La noticia original la podéis leer en Marketingcomunidad.com. Si queréis saber algo más sobre las , aquí tenéis un excelente artículo de Yoriento.