TNS

Publicado el 29 de abril de 2010 por Sergio Monge

TNS es una empresa de investigación de mercados que tiene una sección especializada en retail y que está introduciendo tecnologías de neuromarketing para analizar con mayor precisión el comportamiento del consumidor en el lugar de compra.

Durante la jornada de neuroeconomía y neuromarketing que organizó la APD en Madrid, Siemon Scamell-Katz, el director de retail en TNS, explicó como están aplicando técnicas biométricas (especialmente eyetracking) a la investigación del comportamiento del consumidor en la tienda. Abre la intervención Cristina de Balanzó Bono, Global Head of Neurosience de TNS, a quién quizá recordaréis por este artículo de perspectiva integradora en Marketing News.



TNS aplica tecnología de seguimiento ocular combinada con EEG para obtener más información sobre el comportamiento del consumidor en tienda. Realizan experimentos en espacios reales, aunque por supuesto los sujetos de la investigación van cargados de aparatos y para poder realizar comparaciones se les asignan tasks (comprar determinadas categorías de producto) que luego puedan evaluar. También utilizan entornos de realidad virtual, los únicos compatibles con la investigación mediante resonancia magnética funcional.

Algunas de las conclusiones de su charla me parecieron llamativas. Por ejemplo, la conclusión de que los productos de bajo esfuerzo cognitivo y alta frecuencia el precio pierde importancia en la decisión de compra. Por otra parte, hay varias cuestiones interesantes que señala en su charla:

  • los clientes compran localizando en base al color y la forma (lo que quizá, sólo quizá, puede justificar el dinero que gasta Malboro aún en la Fórmula Uno sin que su marca aparezca).
  • las emociones juegan un papel importante en las decisiones de compra, mayor que las razones o las memorias.

TNS divide a los clientes en 5 categorías (las dos primeras son clientes de hábito y las tres siguientes son “flotantes”):

  1. Single-Minded. Leales y comprometidos con una sola marca.
  2. Pasive. Compran una sola marca pero se preocupan menos (compra por hábito).
  3. Shared. Les gusta más de una marca.
  4. Seekers. Se preocupan de que marca utilizan pero están disconformes con la suya.
  5. Uninvolved. No les preocupa la marca que utilizan.

Desde luego, TNS es una una fuerza a tener en cuenta en la investigación que implica medición biométrica.

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