Una consumidora en centro comercial con las gafas de eyetracking de SMI Vision
Aún sin ser propiamente “neurociencia” (lo podríamos catalogar como observación de la conducta), el eyetracking es una herramienta fabulosa para el neuromarketing. Muchas de las consultoras en este mercado han comenzado a integrar el seguimiento ocular dentro de sus metodologías para averiguar dónde está mirando el sujeto estudiado en cada instante.
Podemos considerar que es una herramienta útil para evaluar la respuesta a un estímulo audiovisual (un spot, por ejemplo), pero desde luego es absolutamente indispensable para que los datos tengan algún sentido cuando estudiamos datos producidos por un consumidor en tienda, evaluando un determinado packaging o en cualquier otra situación “de la vida real”. Sin el seguimiento ocular para agregar los datos de distintos sujetos, estaríamos perdidos.
He estado recopilando una serie de ideas en torno a las lecciones aprendidas con esta técnica. Se suman cosas que he leído, cosas que he oído comentar a profesionales que la emplean y reflexiones personales. No puedo documentar en este momento ninguna de las afirmaciones que siguen, así que tomense con cuidado. Son más ideas para mi archivo personal:
Las caras es lo primero que atrae la atención en cualquier estímulo visual. Esto es cierto incluso para “el lugar en el que debería aparecer una cara”. Es decir, si el sujeto lleva un casco (como el niño en el anuncio The Force), también centramos nuestra atención en su cara a pesar de que el casco es inexpresivo. Éste es un mecanismo automático y universal para el ser humano, y probablemente tiene su razón de ser evolutiva en la enorme cantidad de información que está preparada para transmitir nuestra cara, con más de 40 músculos faciales dispuestos a alterar nuestra expresión. Compartimos esta expresividad facial con parte de los primates (los haplorrinos), pero por lo demás no encontraréis este rasgo muy extendido en el reino animal. No es que los delfines sonrían, es que tienen la boca así. Lección para la publicidad: Las caras llaman la atención.
Lo siguiente que observamos es aquello que está en la dirección de la mirada de los rostros, si es posible. Otra característica que encontrarás en los seres humanos pero no en tu perro. Nuestro cerebro tiene los mecanismos necesarios para que nos preocupemos de seguir la mirada a nuestros congéneres. Los animales no lo hacen. Este rasgo se desarrolla cuando somos bebés de 9 meses y nos acompaña el resto de nuestras vidas. Lección para la publicidad: alinea aquellos elementos sobre los que quieres llamar la atención al final de la mirada de las caras que aparezcan en tu anuncio. Cuando existe descoordinación entre las miradas y el centro de interés pretendido del anuncio, la pieza no funciona bien.
Cada nuevo plano en un spot genera un nuevo incremento de atención. En cada plano, buscaremos primero los rostros humanos y animales que aparezcan, después seguiremos sus miradas para ver cual es su foco de atención y finalmente atenderemos a los demás elementos de la imagen. Lección para la publicidad: si quieres que el espectador se fije en algo distinto de las caras que aparezcan el plano deberá durar suficiente tiempo para ello. Sucede a veces que los anuncios de coches pretenden por ejemplo mostrar el acabado del interior del producto. En muchas ocasiones muestran a un conductor y sus ocupantes en el interior del vehículo pero, puesto que los segundos en televisión cada vez son más caros, el plano es muy corto y los espectadores no tienen tiempo para apreciar los detalles interiores del coche.
Texto en la derecha, imágenes a la izquierda. Según The Buying Brain(no sé hasta dónde fiarme viendo el nivel de documentación de la mayoría de sus afirmaciones), el procesamiento funciona más rápido para la mayor parte de las personas de esta manera porque lo que está en el campo visual izquierdo es procesado por el hemisferio derecho (especializado en iconografía e imágenes) y viceversa (el izquierdo se especializa en semántica). Lecciones para la publicidad: usa esta distribución en packaging, y formatos impresos siempre que sea posible.
Las metas tienen una influencia tremenda sobre los recorridos de la mirada. Un espectador con un objetivo no mirará de la misma manera que un espectador que no tenga la misma meta. Este esfuerzo activo no suele ser común en publicidad, dónde nos enfrentamos a un espectador más bien pasivo que tiene un interés bajo por lo que podamos contarle. No obstante, hay situaciones en las que deberíamos tener en cuenta este efecto. Lecciones para la publicidad: no subestimes el efecto que tiene sobre la mirada que el consumidor tenga un objetivo.
Probablemente variables como el sexo o el trasfondo influyan en esas metas. En este estudio de Daily Mail se puede ver como los patrones de fijación de hombres y mujeres difieren. Aunque elementos comunes como el rostro atraen siempre la atención de ambos sexos, el orden en el que se fijan en los diferentes elementos del anuncio es diferente. Saquen sus propias conclusiones. Lecciones para la publicidad: no muchas. Los profesionales ya saben que cada público objetivo es diferente y que deben enfrentarlo. Quizá merezca la pena estudiar mediante eyetracking cómo se leen los anuncios que producimos (en qué orden, qué llama más la atención…).
Las curvas son más atractivas para el ojo que las líneas rectas. Podemos pensar en nuestra propia experiencia. Creo que si atendemos al diseño de los productos de consumo de de culto, podremos corroborar esta afirmación general. Esta idea proviene de nuevo de Neurofocus. Lecciones para la publicidad: las curvas son sexys. Inclúyelas en tus diseños siempre que sea posible. Distribuye los elementos visuales en patrones curvilíneos.
En una tienda dedicamos más tiempo a mirar productos que finalmente no compraremos que productos que vamos a comprar. Aproximadamente el 80% de las fijaciones visuales se destinan a productos que finalmente no vamos a comprar. Los productos que acaban en nuestra cesta requieren muy pocas fijaciones antes de tomar la decisión. Este es un dato que dio Stephen Sand de Sands Research en el Neuromarketing World Forum y que coincide con la idea de que nuestras compras en el supermercado están profundamente influidas por el hábito. Según el Dr. Sands, es posible predecir si el cliente comprará el producto a partir de la secuencia de fijaciones visuales (varias fijaciones visuales en cadena preceden la compra, mientras que miradas exploratorias sobre el objeto indican que se rechazará). Lecciones para la publicidad: Que miremos un objeto u otro no nos permite sacar conclusiones positivas o negativas con respecto a su atractivo. La mayor parte de nuestras miradas en un supermercado son para evaluar opciones que desecharemos. No obstante los patrones de miradas si pueden contarnos algunas cosas.
Hasta aquí una serie ideas que quería recopilar sobre la mirada y el seguimiento ocular.
Recuerdo que cuando conocí a Gemma Calvert en Neuro Connections (Cracovia, febrero 2009), la presentadora de la conferencia la denominó “la reina del fMRI” por su trabajo con esa tecnología. La resonancia magnética funcional ofrece muchas ventajas: resolución espacial, capacidad para medir la actividad de regiones profundas del cerebro que no podríamso medir de otra manera,… Por supuesto, tiene otros muchos inconvenientes incluyendo la falta de movilidad del paciente, la situación incómoda o la resolución temporal. Pero el principal inconveniente para la investigación comercial es que es una técnica cara, muy muy cara. El coste de la maquinaria necesaria puede rondar entre 1 millon y tres millones. El coste de los operarios entrenados para utilizarla tampoco es despreciable.
Las características de la fMRI la han llevado a ser considerada a veces como la “hermana mayor” de la EEG, cosa que no es cierta en todos los aspectos porque la EEG también ofrece sus ventajas. El debate fMRI/EEG ha sido una constante en este mercado, con partidarios y detractores en ambos extremos. En algunos casos, el debate has sido fMRI y EEG (las técnicas “neuro”) contra otras técnicas como respuesta galvánica de la piel, eye tracking o electromiografía (“bodymarketing”).
En el Neuromarketing World Forum el mensaje de Gemma Calvert fue completamente diferente a lo que podríamos esperar. La doctora Calvert abogó por la inclusión de todas las técncicas dentro del “paraguas” del neuromarketing. Desde su punto de vista hay una técnica apropiada para resolver cada problema de investigación. Como muestra, presentó la siguiente lista en la que aducía una serie de
Investigación durante la fase de desarrollo de nuevos productos
Identificar necesidades y hábitos
Campañas de salud pública
Test de aromas
Test multisensoriales, que impliquen intracción de varios sentidos
Supongo que si la “reina de la fMRI” aboga por la inclusión de todas las técnicas bajo la denominación neuromarketing, el resto podemos hacer lo mismo. Cada problema tendrá su técnica ideal para ser resuelto.
Ambas técnicas (EEG y fMRI) y otras muchas que se utilizan en neurociencias (PET, MEG, TMS, NIRS…) tienen ventajas y desventajas. El Dr. Babiloni apunta que toda técnica tiene sus fuentes visibles, es decir, el grupo de neuronas cuya actividad espaciotemporal puede ser detectada (al menos en parte) por la técnica en cuestión. Pero por definición, toda técnica tiene también sus fuentes invisibles, aquellos grupos de neuronas que producen un patrón de actividad indetectable por dicha técnica.
Cuando hablamos de EEG de alta densidad, las fuentes visibles están situadas en la zona cortical y se suele decir que el EEG es capaz de obtener información de las partes más superficiales del cerebro. El EEG tiene otra limitación y es que las activaciones coherentes de grupos de neuronas están sobrerepresentadas en sus mediciones. Es decir, si el 99% una población de neuronas que se activa de manera incoherente mientras que hay un 1% que se activa coherentemente, ese 1% producirá un potencial 30 veces mayor que el restante 99% gracias a la sincronicidad. Los requerimientos energéticos de esa modesta población de neuronas que se activa de manera síncrona serían pequeños relativamente y probablemente “invisibles” para el fMRI.
Al revés, también nos encontramos con poblaciones de neuronas con altos requerimientos metabólicos, como las células estrelladas (stellate cells) que suponen un 15% de la polación neural total, pero que ocupan volumes esféricos en el cortex. Estos volumenes esféricos generan patrones de campos electromágneticos cerrados que no pueden ser registrados por medios eléctricos o magnéticos pero cuya actividad metabólica si es visible para la fMRI.
Hemos hablado en numerosas ocasiones de cómo se pueden utilizar los movimientos de los músculos faciales para detectar emociones (publiqué un artículo sobre Mienteme y otro sobre Emotionomics). Casi todos los sistemas se basan de un modo u otro en el trabajo que Paul Ekman realizó en los 70 y 80, y en el producto de ese trabajo: el FACS (Facial Action Coding System).
Hoy en día algunas empresas están utilizando las técnicas de codificación del Doctor Ekman para desarrollar software de reconocimiento de emociones que es capaz de analizar un video y marcar la emoción que esa persona muestra en su cara en tiempo real. Potencialmente, esto tiene interesantes aplicaciones a la investigación de mercados.
Tengo dos referencias de software de ese tipo:
Por una parte, el grupo de Affective Computing del MIT está trabajando en un proyecto denominado FaceSense. En la página de Affectiva (spin-off liderada por este grupo) se puede encontrar referencias al Affdex, un sistema para monitorizar las emociones de los internautas mientras interactúan con tu servicio o aplicación que supongo que estará basado en ese sistema. En éste video Rosalind Piccard hace una demostración de las tecnologías de Affectiva (reconocimiento facial al final del video).
Por otro lado, recientemente me han pasado la referencia de una empresa en Holanda, Visual Recognition (o Thirdsight, la verdad es que no queda claro cual de las dos es la compañía que actualmente comercializa el software para uso en investigación de mercados), que está utilizando tecnología desarrollada por la Universidad de Amsterdam (más concretamente por el equipo de Theo Gevers). Es un caso especialmente interesante porque os podéis bajar una demo que funciona sobre Windows XP con una webcam.
Además de esas dos referencias, he encontrado una empresa más, Noldus (también en Holanda), que vende varios tipos de software orientados a la observación de la conducta, tanto en seres humanos como en animales. Tienen un programa dedicado a la investigación mediante la codificación de la conducta (The Observer) y un complemento que codifica automáticamente las expresiones faciales denominado FaceReader. Desconozco si está relacionado con el trabajo de la universidad de Amsterdam al que me he referido antes.
¿Y vosotros? ¿Conocéis más empresas/universidades con programas de reconocimiento facial de emociones? ¿Algo similar? ¿Os animáis a compartir información con los demás lectores?
La base de lectores de este blog ha ido multiplicándose. Tengo que confesar que la última vez que revisé las estadísticas me quedé bastante sorprendido, ya que no es un proyecto que esté publicitando demasiado. No obstante, a pesar de que somos varios cientos de lectores, los comentarios permanecen bastante desiertos. ¿Nos animamos a contar algo sobre este tema?
Actualización: Me comentan el nombre de otra empresa, en este caso suiza, que también está en este mundillo de la detección automática de emociones mediante expresiones faciales: nVISO.
Affectiva es una empresa vinculada al MIT que produce sensores de medición biométrica denominados Q sensor. Q Sensor mide la temperatura, la respuesta galvánica de la piel y dispone de un acelerómetro que controla también los movimientos del sujeto (las características completas del aparato).
Hay amplia información en la web sobre el aparato. En éste artículo se habla de la aplicación de esta tecnología a un estudio de experiencia de cliente en un restaurante. Por otro lado Affectiva también está desarrollando un interesante sistema de medición de emociones a través de la identificación de expresiones faciales a través de las grabaciones de una webcam.
Tengo intención de ir revisando los aparatos con los que voy topándome. Los producen distintas compañías o spin-offs de universidades que quieren aprovechar el tirón mediático que está teniendo el neuromarketiong. Aunque la tecnología sin una metodología de trabajo no significa nada, creo que no está mal revisar qué sale al mercado.
En este caso se trata de Emotiv EPOC, un aparato con tecnología EEG móvil de 14 electrodos. Los canales (basados en el sistema internacional de 10-20 localizaciones) son: AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2, P8, T8, FC6, F4, F8, AF4. El sistema viene con un SDK para personalizar el uso de la tecnología a las necesidades metodológicas de los investigadores. Probablemente podéis averiguar más sobre el tema leyendo los foros de la empresa.
La conectividad dista mucho de ser perfecta. Se pierden datos excepto en las situaciones de mayor proximidad.
Solo tiene 14 electrodos (mejor que una emBand de 1 electrodo pero aún así insuficiente para los estándares académicos) y no parecen obtener buena señal cuando el sujeto tiene pelo largo y denso. Por defecto son electrodos secos. Algunos investigadores están ensayando que sucede con la calidad de la señal cuando se usa gel con esos electrodos.
Muchas noticias y poco tiempo. Neurofocusha anunciado el lanzamiento de Mynd, el primer EEGwireless del mercado que cubre el cráneo completo. Esta tecnología permitirá a Neurofocus aplicar las metodologías de investigación de neuromarketing que ha desarrollado en situaciones mucho más reales (sin el estorbo de los cables).
La polémica ha surgido porque Mynd utiliza electrodos “secos” (es decir, sin gel conductor) para recoger la información. La mayor parte de los neurocientíficos y muchas otras consultoras de neuromarketing no utilizan electrodos secos en sus estudios porque la calidad de la señal es inferior a la de los electrodos “húmedos” (y tiende a ser más afectada por movimientos de los músculos, como parpadeos, por ejemplo). Algunos otros artículos sobre el tema: Neurofocus puts Neuromarketing Top of Mynd, Nielsen-Backed NeuroFocus Unveils Breakthrough Brain Measuring Technology, Critics Say Nevermynd.
Me resulta curioso que Neurofocus haya esperado justo a este momento, en el que se están publicando noticias en torno a los estándares desarrollados por la ARF (Advertsing Research Foundation) para la investigación de mercados con neuromarketing, para hacer publica su creación. Neurofocus y Emsense son las únicas grandes consultoras de neuromarketing que no han participado en el desarrollo de estos estándares alegando que disponen de estándares propios. También son las únicas que insisten en la superioridad de los electrodos secos.
Curioseando en la página web de Affectiva, una empresa que produce los sensores biométricos que podéis ver en el video, he topado con el sitio web del Affective Computing Team del MIT Media Lab.
Se trata de un grupo de científicos con proyectos que conectan emoción y tecnología informática. Sus listas de publicaciones y proyectos son muy interesantes.
La tecnología de seguimiento ocular es uno de los sistemas de medición biométrica que más interés despierta en el neófito que se acerca por primera vez al neuromarketing. Después uno se da cuenta que saber dónde miran los consumidores es sólo una pequeña parte de la información interesante. Saber qué es lo que piensan (o por lo menos si es un pensamiento positivo o negativo) cuando lo miran es mucho más interesante.
No obstante, el eye-tracking sigue siendo una técnica muy a tener en cuenta. Tobii, la compañía sueca líder en tecnología de seguimiento ocular, ha lanzado una versión de su tecnología de eye-tracking embebida en un sistema de gafas. Tobii producía hasta ahora el estado del arte en monitores diseñados para realizar seguimiento ocular de los sujetos que se colocan frente a ellos. Ahora ha portado su tecnología a un sistema ligero de gafas (el sistema completo con su caja pesa menos de 5 kg.) que graba lo que ve el sujeto y registra los movimientos de los ojos.
La principal novedad que aporta este desarrollo es que abre la posibilidad de realizar análisis de eye-tracking en entornos menos controlados que los que se hacían hasta ahora si necesidad de desarrollar costosas tecnologías ad hoc (como las que usan varias consultoras). El lugar más claro de aplicación es el propio lineal del supermercado, que puede ser estudiado directamente (sin pasar por las simulaciones 2D que se hacían en monitores hasta el momento).
Nota: Leí un artículo al respecto en el blog de Redbility, pero soy incapaz de encontrarlo ahora mismo. Creo que es este artículo.
Me gustaría ahondar un poco más en la tecnología de ICON Multimedia y en sus orígenes.El Sociograph es una tecnología para la medición de emociones en grupos que ha sido desarrollada por el Doctor José Luis Martínez Herrador, del Departamento de Psicología Evolutiva de la Universidad de Salamanca.
Para que el aparato funcione basta con conectar a los dedos de los participantes (el grupo más habitual de trabajo son 16 personas) unos electrodos que recogen la actividad eléctrica de la piel mientras se contempla una proyección que alterna imágenes neutras con otras que pueden producir reacciones empáticas. Como resultado se obtienen dos gráficas: la superior indica el grado medio de reacción/atención(“arousal”) del grupo y la inferior muestra las reacciones puntuales a determinados estímulos.
La medición simultanea de varios sujetos es una aproximación innovadora a la investigación de neuromarketing y permite eliminar el ruido que puede generar la activación de un sólo sujeto por características personales específicas (fobia a determinado animal, preferencia por determinado objeto, distracción momentánea…). Lo normal cuando mides las reacciones de un solo sujeto es que obtengas variaciones que los especialistas denominan “actividad no específica”. La “actividad no específica” prácticamente tapa las desviaciones provocadas por estímulos externos.
Sin embargo, cuando se combinan los datos de un grupo numeroso, la actividad no específica de uno de los sujetos se ve neutralizada por la de los demás (en una especie de gráfica plana), mientras que las activaciones específicas se combinan para formar un pico pronunciado que es más fácil de interprestar.
