Presentación sobre el estudio comparativo de NYU

18 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

estudio neuro tradicional

La semana pasada hablábamos de los resultados de la comparativa entre tecnologías de Temple University. Lo cierto es que más investigadores han formado parte de esta iniciativa, concretamente parte del NYU Stern Center for Measurable Marketing. La presentación de los resultados es accesible a través de la red. Algunos detalles más resultan interesantes:

  • Analizaron 37 anuncios correspondientes a 16 marcas diferentes.
  • 186 participantes realizaron la parte convencional del estudio (cuestionario), en el que se tuvieron en cuenta métricas típicas de las que se utilizan para anuncios (liking, familiaridad, una escala aburrido-excitante, una escala de relevancia), para productos (evaluación del producto, cambio en la familiaridad, cambio en la intención de compra o intención de uso, cambio en la voluntad de recomendar) y métricas de memoria (recuerdo ayudado o sugerido, reconocimiento).
  • El estudio recogió 46 métricas diferentes: 14 derivadas de cuestionarios, 3 de asociación implícita (latencia en la respuesta), 7 métricas de eyetracking, 11 mediciones psicofisiológicas (como ritmo cardiaco o respuesta galvánica de la piel), 3 métricas de EEG u 8 métricas de fMRI.
  • Esa lista se redujo a 16 métricas.

La conclusión general parece ser la misma: sólo el fMRI supera a los cuestionarios convencionales en capacidad explicativa de manera significativa (p<0,01). La combinación de eyetracking con EEG resulta similar a los cuestionarios tradicionales..

Sólo el fMRI demuestra ser más predictivo que los cuestionarios

14 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

Cerebro - Temple University Esa es la conclusión de un estudio realizado por la universidad de Temple que compara 6 técnicas de investigación (fMRI, eye tracking, EEG, IAT, mediciones biométricas y cuestionarios convencionales) y las utiliza para intentar predecir el éxito de ventas de un anuncio de 30 segundos. El artículo se ha publicado en el Journal of Marketing Research y su referencia es:

  • VENKATRAMAN, Vinod, et al. Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research, 2014.

¿Su conclusión? El sistema de medición más predictivo de los 6 analizados ha sido el fMRI, concretamente analizar la respuesta de una región del cerebro denominada ventral striatum. Nos toca reflexionar sobre el significado de estos datos.

¿Podemos decir que el único neuromarketing que funciona es el que se hace con resonancia magnética (fMRI)? Ni mucho menos. Hemos de tener en cuenta que se han utilizado aplicaciones específicas de esas tecnologías y que muchas veces esas aplicaciones concretas de la tecnología difieren bastante de lo que las empresas dedicadas a la investigación comercial hacen. No sabemos si ellos hubieran logrado una capacidad predictiva mayor. Además estamos ante un único estudio. Habría que ver si esto se replica tan claramente en otros estudios antes de sacar conclusiones tan radicales.

Entonces… ¿qué podríamos sacar como conclusión? Yo creo que la primera y más importante conclusión que tenemos que sacar de este estudio es que los cuestionarios y la investigación convencional sigue siendo una muy útil fuente de información de mercado. Cualquier discurso que la descarte, es para sospechar de él y de la persona que lo pronuncia. La mayor parte de los “neuromarketers” que conozco insiste en que los mejores resultados se obtienen cuando se combinan ambos enfoques (neuro y cuestionarios).

Así que los cuestionarios no han pasado de moda, y desde luego no son menos “científicos” que la neurociencia. A veces pueden ser la mejor herramienta para responder a una cuestión concreta. Y, otras veces, quizá no.  Quizá necesitamos la medición psicofisiológica.

Referencias:

La primera “neuroencuesta” política en España

4 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

InsideBrain Neuroencuesta

Me cuenta Paco Arribas de Inside Brain que, en colaboración con Sigma Dos, han realizado para el Mundo una neuroencuesta con EEG y eyetracking. Es la primera de la que yo tengo conocimiento en España. He visto algunos otros trabajos parecidos realizados con la tecnología Sentient en España pero no es un EEG y otros estudios similares con políticos polacos realizados por miembros de los que ahora es NeuroHM. Pero no tengo constancia de otro estudio con EEG y eyetracking sobre candidatos políticos españoles.

Se ha publicado en El Mundo este domingo y sus resultados conectan a los principales candidatos políticos con valores como capacidad, credibilidad, honestidad… La “neuroencuesta” combina los resultados racionales (declarados) por los entrevistados con los resultados incoscientes (extraídos de las reacciones cerebrales).

Así, por ejemplo, se pueden ver diferencias entre la Valoración Global cuando se extra directamente de la reacción cerebral:

  1. Albert Ribera 5,1
  2. Rosa Díez 4,88
  3. Pablo Iglesias 4,87
  4. Mariano Rajoy 4,73
  5. Pedro Sanchez 4,69
  6. Alberto Garzón 4,45

O cuando se pregunta mediante una encuesta:

  1. Albert Ribera 5,1
  2. Pablo Iglesias 4,45
  3. Pedro Sanchez 4,4
  4. Rosa Díez 4,4
  5. Alberto Garzón 3,8
  6. Mariano Rajoy 3,7

En este caso, el más valorado coincide en ambos casos, al contrario que, por ejemplo, cuando examinamos el atributo Liderazgo: la respuesta inconsciente sitúa a Rajoy en cabeza (5,8), mientras que  la respuesta declarada sitúa a Pablo Iglesias (5,8) en primera posición (y a Rajoy en quinta, con un 4,4).

Tal y como explica el artículo, se trata de un estudio cualitativo para ver las diferencias entre respuesta inconsciente (espontánea la llama el artículo) y respuesta declarada. No es representativo de la sociedad española puesto que la muestra ha consistido tan sólo en 20 personas. La política no es un tema fácil de abordar mediante encuestas, ya que existen muchos intereses, preconcepciones o derivas personales que te llevan a responder en función de elementos que nada tienen que ver con tu.

Una de las utilidades que se le podría dar a la neurociencia en comunicación política es hacer este tipo de estudios cualitativos con distintas estrategias discursivas para seleccionar aquellas que generan mejor respuesta emocional en la audiencia, más allá de las respuestas declaradas que a veces pueden tener intereses detrás de ellas, especialmente si lo que queremos es seleccionar los mensajes que mejor calan en la base de votantes del partido contrario (o de los votantes cercanos a ellos pero que no están decididos completamente).

La neurociencia de las historias

1 de abril de 2015 1 comentario

La semana pasada tuvo lugar el Neuromarketing World Forum en Barcelona. He estado curioseando entre las distintas presentaciones, que han sido cuidadosamente grabadas, resumidas y referenciadas por Marketing Directo. Ha llamado mi atención la charla de Sarah Walker, global neuroscience practice director de Millward Brown. En ella se dicen varias cosas interesantes (os dejo el video de Marketing directo que resume varias charlas de la primera mañana). Primera, que Millward Brown ya no hace copytests sin neurociencia salvo petición expresa del cliente. Han integrado el neuromarketing en sus procesos estándar de pretest publicitario. De su charla se desprende que la técnica concreta que han integrado es reconocimiento facial de expresiones. Segunda, y esta no es una sorpresa, a la gente le gustan las historias y estas evocan emociones. Lo que quizá es menos evidente es que las historias que funcionan son las que tiene cambios emocionales: emociones positivas, emociones negativas y alternancia entre ellas. Las mejores historias no son las que generan emociones positivas, sino las que generan cambios emocionales. Haciendo una búsqueda en Google he encontrado esta otra charla de Sarah, también sobre storytelling y neurociencia:

También podéis encontrar algunas otras charlas de Sarah en Youtube sobre el mismo tema.

En los próximos días espero ir revisando las charlas del NMWF que me llamen la atención.

Diplomado en Neuromarketing y neurociencia aplicada a los negocios en Perú

18 de marzo de 2015 No hay comentarios todavía

Me escribe Jose Luis Linares desde Perú para contarme que han lanzado sus segunda edición del “Diplomado en neuromarketing y neurociencia aplicada a los negocios” en la Universidad Peruana Cayetano Heredia. El programa dura 6 meses y se inicia el 7 de Abril de 2015. Se pueden consultar el resto de detalles en el enlace.

 

Curso de Neuromarketing Aplicado, de IL3 – Universidad de Barcelona

20 de febrero de 2015 3 comentarios

neuromarketing
La Universitat de Barcelona ha desarrollado un curso de especialización en Neuromarketing (en colaboración con Inside Brain) que se inicia el 18 de marzo de 2015 y se extiende hasta el 31 de julio de 2015. Se trata de un curso online que ofrece un enfoque global sobre el neuromarketing centrándose en todas sus aplicaciones y potencialidades.

El curso se impartirá online. Los matriculados participarán en una sesión presencial en Inside Brain, donde tendrán acceso a todas las herramientas y técnicas de instrumentalización práctica (como la fMRI, el EEG o el Eye Tracking). Será el 29 de mayo de 11:00h a 13:00h y de 15:00h a 19:00h en las instalaciones de Inside Brain (C/ Nuñez de Balboa 88, Madrid).Existe la posibilidad de realizar el curso completamente online (solicita información al asesor del programa).

Universitat de Barcelona

Es un Curso Superior Universitario diseñado por el Instituto de Formación Continua curso está diseñado según las directrices del Espacio Europeo de Educación Superior y equivale a 7 créditos ECTS. Tiene un coste de 1.770 € e incluye las tasas administrativas de la Universitat de Barcelona.

Estudio en tienda de Bitbrain

16 de febrero de 2015 No hay comentarios todavía

He recibido un mensaje de BitBrain que, en colaboración con investigadores de la Universidad Rey Don Juan Carlos, ha realizado un estudio dentro de un establecimiento de la cadena francesa distribuidora de productos culturales, de ocio y tecnología Fnac. Los participantes se movieron dentro de este espacio:

Espacio-FNAC

Las preguntas que se pretendían responder fueron las siguientes: ¿Cuáles son los productos que despiertan mayor activación en los usuarios? ¿Es posible reconocerlos y ubicarlos estratégicamente en nuestra tienda? ¿Cómo les afecta a los compradores la presencia de publicidad gráfica? ¿Con recuerdo emergente o sugerido?

El estudio buscaba conocer cuál es la reacción de los compradores a la presencia de publicidad en el punto de venta y de si esta consigue llegar al cliente con un recuerdo o un impacto emocional directo.
A los cien compradores al día que la facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos entrevista, se suma el estudio realizado por la empresa BitBrain con la herramienta usenns con la que busca conocer la activación emocional que despierta el entorno de venta. El anillo, que permite medir los latidos del corazón, el nivel de sudoración y el movimiento, se utilizó en 40 compradores.

Veinte personas realizaron el estudio el primer día en la zona de Libros de Fnac sin estímulos publicitarios. Los compradores del día siguiente, otras veinte personas, se ofrecieron a realizar la experiencia en un contexto saturado de publicidad. Los investigadores de BitBrain han recogido esa información en diferentes mapas: de activación emocional acumulada, de frecuencia de paso, de trayectoria común y de zonas de interés. Y matizan: “Es necesario combinar la información que proporcionan todos estos mapas para obtener conclusiones de interés, además de complementarlo con la información del target y, en este caso, con los datos recabados por la Universidad. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que los compradores en punto de venta reciben otras influencias además de la publicidad, como puede ser la música, la temperatura, los cambios de iluminación y por supuesto el propio estado de ánimo de los participantes en ese momento”.

Estos son los distintos mapas. El primero de ellos corresponde al espacio sin publicidad gráfica y el segundo al mismo espacio pero con 16 carteles publicitarios. Veamos los distintos mapas:

Mapa de activación emocional media: indica las zonas que generan en media mayor activación emocional. En rojo se indican las zonas de activación emocional alta, en amarillo las zonas de activación media-alta, en verde las zonas de activación medio-bajo y en blanco las zonas sin activación o sin tráfico de gente (no es posible calcular la activación).

Activación Emocional Sin Publicidad

Activación Emocional Con Publicidad

Mapa de densidad de paso: indica las zonas de mayor/menor tráfico. En rojo se indican las zonas de tráfico alto, en amarillo las zonas de tráfico medio-alto, en verde las zonas de tráfico medio-bajo y en blanco las zonas sin tráfico.

Frecuencia de Paso sin Publicidad

Frecuencia de Paso Con Publicidad

Mapa de zonas de interés: indica el tiempo que los participantes pasan en cada zona. En rojo, zonas donde los participantes pasan un tiempo alto; en amarillo, zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-alto; en verde las zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-bajo y en blanco las zonas donde los participantes no se paran.

Zonas de Interés sin PublicidadZonas de Interés con Publicidad

Mapa de trayectorias: Indica la trayectoria más probable. En el momento que no hay una dirección más probable, no se dibuja nada. Esto no significa que la trayectoria de los participantes finalice ahí, sino que no existe una trayectoria común a partir de ese punto.

Trayectoria más común sin publicidad

Trayectoria más común con publicidad

 

Reproduzco a continuación las principales conclusiones que los investigadores han extraído de este estudio, de los mapas que habéis visto:

A la vista de los diferentes resultados, se concluye que la publicidad no está generando globalmente en la zona mayores niveles de activación que la no publicidad y tampoco está logrando que los participantes pasen más tiempo en la zona. La mayoría de las zonas que activan emocionalmente sin publicidad, siguen activando cuando se añaden estímulos publicitarios. Las diferencias observadas en zonas puntuales entre un día y otro pueden ser debidas a dos factores:

  1. Que la publicidad está influyendo en que llamen la atención, activen y sean de interés zonas distintas de un día a otro.
  2. Que los gustos individuales de los participantes son diferentes.

En este punto, no es posible obtener conclusiones definitivas hasta cruzar los datos con los resultados cualitativos que ha recogido la Universidad Rey Juan Carlos.

En cuanto a los mapas de densidad de paso son muy similares y es difícil sacar conclusiones dado que al ser el área del estudio tan pequeña, los participantes pasan varias veces por una misma zona, independiente de que exista o no publicidad.

Por último, la trayectoria más probable es más clara y larga en el contexto sin publicidad. Sin embargo, en el contexto con publicidad, la trayectoria más probable es más corta. Esto no significa que el recorrido sea más corto (es más, en media, el tiempo invertido en cada participante es similar un día y otro), sino que llega un momento en que cada participante se dirige a una zona y por lo tanto, no es posible extraer una trayectoria común. Que la trayectoria común sea más corta con publicidad probablemente sea debido a que los estímulos publicitarios están alterando la trayectoria natural de recorrido de una tienda.

 

Máster en Neuromarketing de la UAB

29 de enero de 2015 1 comentario

uab

La Universidad Autonoma de Barcelona imparte un máster sobre neuromarketing y, aunque las clases no empiezan hasta octubre, la matrícula ya está abierta.

La lista de ponentes aún no está completa, pero ya se puede consultar, el programa está disponible y la página web asegura que se realizarán prácticas con resonancia magnética funcional, eye tracking y magnetoencefalografía, entre otras técnicas.

“El Pescao” y el Neuromarketing

20 de noviembre de 2014 No hay comentarios todavía

Se puede leer en los medios que “El Pescao” ha elegido su nuevo single utilizando una tecnología de la que ya hemos hablado aquí anteriormente: El Sociograph.

Curso Masivo Online sobre Neuromarketing

19 de noviembre de 2014 No hay comentarios todavía

An Introduction to Consumer Neuroscience & Neuromarketing – on Coursera from CBS Video on Vimeo.

Hace pocos días que ha comenzado el curso masivo online sobre Neuromarketing titulado “An Introduction to Consumer Neuroscience & Neuromarketing”.

Solo he estado ojeando el contenido de la primera lección y me ha parecido muy interesante el video en le que Thomas Ramsoy (que, por cierto, es el responsable del curso) describe la nomenclatura de las distintas partes del cerebro de manera sencilla y muy clara.

Podéis daros de alta en la página web de Coursera.