Sekg

28 de octubre de 2015 No hay comentarios todavía

Sekg

Me escriben desde Sekg, una empresa especializada en capturar y analizar las reacciones emocionales de las personas, para que hable de ellos y su proyecto. Se trata de una empresa joven, ubicada en Barcelona y con fuerte dedicación al I+D+i (21% de su tiempo) que ha desarrollado varios productos:

  • El sistema multiplataforma Neuroboard, que permite capturar información, analizarla y mostrar reacciones emocionales de la persona en cada momento de una actividad.
  • PayAttention!, una app móvil que mide tu nivel de atención y de da alertas cuando este decrece.
  • TakeItEasy, otra app movil que hace justo lo contrario: monitoriza tu nivel de relajación y te da un aviso cuando tu nivel de estres aumenta.
  • EmotionalRT (Emotional Response Test) tiene como objetivo evaluar contenidos audiovisuales, interfaces y experiencias de los usuarios. Este es un ejemplo de test realizado para identificar el anuncio más emocional entre tres opciones.

El equipo de Sekg lo componen cuatro personas: los fundadores, Aleix Canals y Karim Ennakhli, Eva de Lera (perfil ejecutivo y de psicología) y Jordi Blanco (perfil de marketing). Una empresa a seguir.

 

Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

4 de octubre de 2015 No hay comentarios todavía

Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

La doctora Gemma Calvert ha escrito un interesante artículo divulgativo sobre los IRT (Implicit Response Test) y su aplicación al neuromarketing.

El IRT es una técnica que no requiere equipamiento de neurociencias (más allá de un ordenador convencional) pero que mide tiempos de reacción que están íntimamente relacionados con la fuerza de nuestras asociaciones cerebrales. Tiene aplicaciones para la investigación de mercados en cuestiones tan interesantes como la evaluación de marcas. Más concretamente de las asociaciones que esas marcas tienen con distintos atributos. El gráfico que veis arriba podría ser un ejemplo de resultados obtenidos con IRT.

La técnica no es nueva pero tiene aplicaciones interesantes. Os recomiendo la lectura del artículo original.

 

 

La diferencia entre estas dos imágenes puede no ser evidente…

21 de septiembre de 2015 No hay comentarios todavía

pupila, conversión, neuromarketing

Este interesante estudio de Alexandro Malzanini nos revela como unos pocos pixeles de diferencia en el tamaño de la pupila pueden tener un efecto considerable sobre el ratio de conversión que genera una imagen.

El estudio comenzó, como tantos otros descubrimientos, por casualidad. Alexandro lo cuenta en el blog de su empresa, donde explica cómo decidió hacer un A/B testing con esta idea a consecuencia del cambio producido por la recuperación de una imagen corrupta.

La segunda de las dos imágenes que podéis ver arriba es capaz de generar mucha más atención que la primera. La diferencia entre ambas es muy sutil, de unos pocos pixeles de diferencia en la pupila. Sin embargo, la diferencia se ve en los ratios de conversión, el SEO e incluso en el análisis con eyetracking.

Curso de Especialización en Neuromarketing Aplicado de la Unibertsitat de Barcelona

2 de septiembre de 2015 No hay comentarios todavía

La Universitat de Barcelona ofrece este año también un curso de especialización en neuromarketing aplicado. Tiene un formato semipresencial basado en videoconferencias y exige una dedicación de 7 ECTS. Incluye una sesión presencial organizada por Bitbrain en la que se tendrá acceso directo a las herramientas y las técnicas. La propia institución lo describe de la siguiente manera:

Este curso te ofrece un enfoque global de esta disciplina centrándose en todas sus aplicaciones y potencialidades. Además, aporta criterio científico a la aplicación de la neurociencia en el mundo del marketing, garantizando una interpretación rigurosa de la conducta de los consumidores.

Podrás interactuar y compartir experiencias y los últimos proyectos de reconocidos expertos del ámbito científico y del neuromarketing de universidades, institutos de investigación, agencias de comunicación y empresas especializadas en neuromarketing. Además, participarás en una SESIÓN PRESENCIAL organizada por BITBRAIN, donde podrás tener acceso a todas las herramientas y técnicas de instrumentalización práctica. En caso de no poder realizar la sesión presencial, tienes la posibilidad de realizar el curso completamente online (Solicita información al asesor del programa).

Curso de Análisis Verbo-Corporal y Detección de Engaño

31 de agosto de 2015 No hay comentarios todavía

 Análisis Verbo-Corporal y Detección de Engaño

Me escribe Juan Ángel Anta para contarme que desde el Grupo Detecta han preparado un curso de comunicación verbo-corporal y detección de engaño.  Se trata de un curso dirigido a miembros de la judicatura, psicólogos, educadores, directivos y a los cuerpos y fuerzas de seguridad. Entre otras técnicas, emplean el análisis de las expresiones faciales y de las emociones que estas elicitan. Comprueban la coherencia de estas emociones con otras partes del discurso.

En el Grupo Detecta ya tienen experiencia dando cursos de este tipo en varias partes de España pero creo que esta es la primera vez que lo organizan ellos en Bizkaia. El curso tendrá lugar el 6, 7 y 8 de noviembre de 2015 en Markina (Bizkaia). Tienen plazas limitadas (15). Si alguien está interesado en participar, puede contactarles con los datos que figuran a continuación.

Curso detección de engaño Grupo Detecta

Presentación sobre el estudio comparativo de NYU

18 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

estudio neuro tradicional

La semana pasada hablábamos de los resultados de la comparativa entre tecnologías de Temple University. Lo cierto es que más investigadores han formado parte de esta iniciativa, concretamente parte del NYU Stern Center for Measurable Marketing. La presentación de los resultados es accesible a través de la red. Algunos detalles más resultan interesantes:

  • Analizaron 37 anuncios correspondientes a 16 marcas diferentes.
  • 186 participantes realizaron la parte convencional del estudio (cuestionario), en el que se tuvieron en cuenta métricas típicas de las que se utilizan para anuncios (liking, familiaridad, una escala aburrido-excitante, una escala de relevancia), para productos (evaluación del producto, cambio en la familiaridad, cambio en la intención de compra o intención de uso, cambio en la voluntad de recomendar) y métricas de memoria (recuerdo ayudado o sugerido, reconocimiento).
  • El estudio recogió 46 métricas diferentes: 14 derivadas de cuestionarios, 3 de asociación implícita (latencia en la respuesta), 7 métricas de eyetracking, 11 mediciones psicofisiológicas (como ritmo cardiaco o respuesta galvánica de la piel), 3 métricas de EEG u 8 métricas de fMRI.
  • Esa lista se redujo a 16 métricas.

La conclusión general parece ser la misma: sólo el fMRI supera a los cuestionarios convencionales en capacidad explicativa de manera significativa (p<0,01). La combinación de eyetracking con EEG resulta similar a los cuestionarios tradicionales..

Sólo el fMRI demuestra ser más predictivo que los cuestionarios

14 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

Cerebro - Temple University Esa es la conclusión de un estudio realizado por la universidad de Temple que compara 6 técnicas de investigación (fMRI, eye tracking, EEG, IAT, mediciones biométricas y cuestionarios convencionales) y las utiliza para intentar predecir el éxito de ventas de un anuncio de 30 segundos. El artículo se ha publicado en el Journal of Marketing Research y su referencia es:

  • VENKATRAMAN, Vinod, et al. Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research, 2014.

¿Su conclusión? El sistema de medición más predictivo de los 6 analizados ha sido el fMRI, concretamente analizar la respuesta de una región del cerebro denominada ventral striatum. Nos toca reflexionar sobre el significado de estos datos.

¿Podemos decir que el único neuromarketing que funciona es el que se hace con resonancia magnética (fMRI)? Ni mucho menos. Hemos de tener en cuenta que se han utilizado aplicaciones específicas de esas tecnologías y que muchas veces esas aplicaciones concretas de la tecnología difieren bastante de lo que las empresas dedicadas a la investigación comercial hacen. No sabemos si ellos hubieran logrado una capacidad predictiva mayor. Además estamos ante un único estudio. Habría que ver si esto se replica tan claramente en otros estudios antes de sacar conclusiones tan radicales.

Entonces… ¿qué podríamos sacar como conclusión? Yo creo que la primera y más importante conclusión que tenemos que sacar de este estudio es que los cuestionarios y la investigación convencional sigue siendo una muy útil fuente de información de mercado. Cualquier discurso que la descarte, es para sospechar de él y de la persona que lo pronuncia. La mayor parte de los “neuromarketers” que conozco insiste en que los mejores resultados se obtienen cuando se combinan ambos enfoques (neuro y cuestionarios).

Así que los cuestionarios no han pasado de moda, y desde luego no son menos “científicos” que la neurociencia. A veces pueden ser la mejor herramienta para responder a una cuestión concreta. Y, otras veces, quizá no.  Quizá necesitamos la medición psicofisiológica.

Referencias:

La primera “neuroencuesta” política en España

4 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

InsideBrain Neuroencuesta

Me cuenta Paco Arribas de Inside Brain que, en colaboración con Sigma Dos, han realizado para el Mundo una neuroencuesta con EEG y eyetracking. Es la primera de la que yo tengo conocimiento en España. He visto algunos otros trabajos parecidos realizados con la tecnología Sentient en España pero no es un EEG y otros estudios similares con políticos polacos realizados por miembros de los que ahora es NeuroHM. Pero no tengo constancia de otro estudio con EEG y eyetracking sobre candidatos políticos españoles.

Se ha publicado en El Mundo este domingo y sus resultados conectan a los principales candidatos políticos con valores como capacidad, credibilidad, honestidad… La “neuroencuesta” combina los resultados racionales (declarados) por los entrevistados con los resultados incoscientes (extraídos de las reacciones cerebrales).

Así, por ejemplo, se pueden ver diferencias entre la Valoración Global cuando se extra directamente de la reacción cerebral:

  1. Albert Ribera 5,1
  2. Rosa Díez 4,88
  3. Pablo Iglesias 4,87
  4. Mariano Rajoy 4,73
  5. Pedro Sanchez 4,69
  6. Alberto Garzón 4,45

O cuando se pregunta mediante una encuesta:

  1. Albert Ribera 5,1
  2. Pablo Iglesias 4,45
  3. Pedro Sanchez 4,4
  4. Rosa Díez 4,4
  5. Alberto Garzón 3,8
  6. Mariano Rajoy 3,7

En este caso, el más valorado coincide en ambos casos, al contrario que, por ejemplo, cuando examinamos el atributo Liderazgo: la respuesta inconsciente sitúa a Rajoy en cabeza (5,8), mientras que  la respuesta declarada sitúa a Pablo Iglesias (5,8) en primera posición (y a Rajoy en quinta, con un 4,4).

Tal y como explica el artículo, se trata de un estudio cualitativo para ver las diferencias entre respuesta inconsciente (espontánea la llama el artículo) y respuesta declarada. No es representativo de la sociedad española puesto que la muestra ha consistido tan sólo en 20 personas. La política no es un tema fácil de abordar mediante encuestas, ya que existen muchos intereses, preconcepciones o derivas personales que te llevan a responder en función de elementos que nada tienen que ver con tu.

Una de las utilidades que se le podría dar a la neurociencia en comunicación política es hacer este tipo de estudios cualitativos con distintas estrategias discursivas para seleccionar aquellas que generan mejor respuesta emocional en la audiencia, más allá de las respuestas declaradas que a veces pueden tener intereses detrás de ellas, especialmente si lo que queremos es seleccionar los mensajes que mejor calan en la base de votantes del partido contrario (o de los votantes cercanos a ellos pero que no están decididos completamente).

La neurociencia de las historias

1 de abril de 2015 1 comentario

La semana pasada tuvo lugar el Neuromarketing World Forum en Barcelona. He estado curioseando entre las distintas presentaciones, que han sido cuidadosamente grabadas, resumidas y referenciadas por Marketing Directo. Ha llamado mi atención la charla de Sarah Walker, global neuroscience practice director de Millward Brown. En ella se dicen varias cosas interesantes (os dejo el video de Marketing directo que resume varias charlas de la primera mañana). Primera, que Millward Brown ya no hace copytests sin neurociencia salvo petición expresa del cliente. Han integrado el neuromarketing en sus procesos estándar de pretest publicitario. De su charla se desprende que la técnica concreta que han integrado es reconocimiento facial de expresiones. Segunda, y esta no es una sorpresa, a la gente le gustan las historias y estas evocan emociones. Lo que quizá es menos evidente es que las historias que funcionan son las que tiene cambios emocionales: emociones positivas, emociones negativas y alternancia entre ellas. Las mejores historias no son las que generan emociones positivas, sino las que generan cambios emocionales. Haciendo una búsqueda en Google he encontrado esta otra charla de Sarah, también sobre storytelling y neurociencia:

También podéis encontrar algunas otras charlas de Sarah en Youtube sobre el mismo tema.

En los próximos días espero ir revisando las charlas del NMWF que me llamen la atención.

Diplomado en Neuromarketing y neurociencia aplicada a los negocios en Perú

18 de marzo de 2015 No hay comentarios todavía

Me escribe Jose Luis Linares desde Perú para contarme que han lanzado sus segunda edición del “Diplomado en neuromarketing y neurociencia aplicada a los negocios” en la Universidad Peruana Cayetano Heredia. El programa dura 6 meses y se inicia el 7 de Abril de 2015. Se pueden consultar el resto de detalles en el enlace.