AENENE

3 de mayo de 2016 No hay comentarios todavía

Me escribe Antonio González, presidente de la AENENE (Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación), para hablarme de su naciente asociación, que tiene como propósito la divulgación del neuromarketing y la neurocomunicación, así como poner en contacto a los profesionales de estos ámbitos.

Actualmente su objetivo es obtener notoriedad y crecer en número de miembros (profesionales, estudiantes…), para lo que tienen intención de organizar eventos para los miembros y existen condiciones especiales de asociación para aquellos que atraigan nuevos socios. Según Antonio, “se puede suscribir cualquier persona profesional titulado en marketing, publicidad, comunicación, investigación de mercados, diseñadores de productos, etc., y por supuesto damos una especial bienvenida a investigadores en neurociencias aplicadas a la comunicación, marketing, etc.”

Entre las actividades de la asociación se encuentran:

  • Velar por la difusión marco de conocimiento científico común para el neuromarketing y la neurocomunicación.
  • Reunir a los profesionales de estas disciplinas.
  • Organizar conferencias y cursos sobre estos temas.
  • Y también investigar y ofrecer servicios de neuromarketing.

Antonio me cuenta de si mismo que es Licenciado en Investigación de Mercados y Marketing e Ingeniero Superior en la rama industrial, tiene un Máster en Comunicación Institucional y Política, así como el Máster Oficial en Estudios Avanzados en Cerebro y Conducta de la Universidad de Sevilla.

Decidió crear la asociación a partir de su experiencia en diversas instituciones que ofrecían formación en esta materia. Organizó además un curso de curso de especialista, “que está dirigido a profesionales que desean usar el neuromarketing y la neurocomunicación para mejorar sus trabajos, así como de paso previo para quien desee meterse en el diseño, ejecución, elaboración e interpretación de estudios de neuromarketing. La idea es ir creando programas formativos donde se forme a los egresados en neurociencias aplicadas al neuromarketing y la neurocomunicación, el diseño de experimentos, el tratamiento de datos, etc.”

En la actualidad, la asociación está realizando investigaciones evaluando de tráileres de cine, spots publicitarios de perfumes y automóviles. Poseen un laboratorio completamente portátil con EEG, medidores perifericos (GSR, HR, Tª y medidores de tensión muscular) y un eye tracker.

Másteres sobre Neuromarketing en España

11 de abril de 2016 3 comentarios

Con cierta frecuencia surge la duda sobre qué másteres existen disponibles en universidades españolas en los que se estudien cuestiones relacionadas con el neuromarketing o la neurociencia del consumidor. A continuación, podéis encontrar una lista de los másteres específicos dirigidos a este tema que he podido encontrar:

También existen cursos de especialización, másteres que integran algún módulo dedicado a la neurociencia del consumidor o algunos otros cursos de naturaleza dispar:

Otros blogs y páginas ya han tratado este tema, incluyendo información sobre títulos exteriores a España (podéis ver por ejemplo el listado de Brain and Marketing). No tengo mucha información sobre la calidad de las distintas ofertas formativas, más allá de comentarios que haya podido oir sobre varios de ellos, aunque si algún lector quiere compartir su experiencia de alguno de estos o de alguna otra oferta formativa en neuromarketing que no haya tratado, será enriquecedor para todos.

 

Nuevo blog para Usenns

9 de abril de 2016 No hay comentarios todavía

Bitbrain esta dando un nuevo impulso al blog de Usenns con temas sobre neurociencia aplicada al marketing. Estos son sus tres últimos artículos:

  1. Un experimento con hinchas del Barça-Madrid que realizaron en Bitbrain colaborando con OgilvyOne Barcelona. Se trata de un estudio de recepción en el que se analizaron las reacciones emocionales de varios hichas de cada uno de los equipos.
  2. La noticia de que Usenns es partner de Tobii a nivel mundial y por lo tanto integra su tecnología en los productos para neuromarketing.
  3. Y, quizá, el artículo más interesante es la crónica de la conferencia IIeX (Insight Innovation Exchange Europe 2016)  sobre técnicas de investigación “nonconscious“. IIeX es una serie de conferencias más o menos trimestrales que tienen lugar en América, Europa, Asia… Suelen tener evento en Europa más o menos anualmente. Se trata de una conferencia centrada en el valor de los “insights” para el desarrollo de negocio. Tratan todo tipo de técnicas de investigación que puedan ofrecer ventajas competitivas a las empresas. Esta última edición en Amsterdam se centró en técnicas de investigación dirigidas a obtener información sobre procesos no conscientes y, por supuesto, el neuromarketing es una de las técnicas que permite eso.

Usenns es una tecnología para realizar estudios de neuromarketing desarrollada por Bitbrain Technologies. La oferta actual de Usenns incluye hardware (anillo con sensores de pulso y respuesta galvánica, diadema o gorro de electroencefalograma, varios dispositivos de seguimiento ocular con la tecnología de Tobii y un), software (que sirve para diseñar estudios a partir de plantillas pregeneradas o tareas libres, mantiene base de datos de participantes y sincroniza la recepción de datosde todo el hardware compatible) y consultoría, tanto para diseño de estudios como para análisis de datos.

Sekg

28 de octubre de 2015 No hay comentarios todavía

Sekg

Me escriben desde Sekg, una empresa especializada en capturar y analizar las reacciones emocionales de las personas, para que hable de ellos y su proyecto. Se trata de una empresa joven, ubicada en Barcelona y con fuerte dedicación al I+D+i (21% de su tiempo) que ha desarrollado varios productos:

  • El sistema multiplataforma Neuroboard, que permite capturar información, analizarla y mostrar reacciones emocionales de la persona en cada momento de una actividad.
  • PayAttention!, una app móvil que mide tu nivel de atención y de da alertas cuando este decrece.
  • TakeItEasy, otra app movil que hace justo lo contrario: monitoriza tu nivel de relajación y te da un aviso cuando tu nivel de estres aumenta.
  • EmotionalRT (Emotional Response Test) tiene como objetivo evaluar contenidos audiovisuales, interfaces y experiencias de los usuarios. Este es un ejemplo de test realizado para identificar el anuncio más emocional entre tres opciones.

El equipo de Sekg lo componen cuatro personas: los fundadores, Aleix Canals y Karim Ennakhli, Eva de Lera (perfil ejecutivo y de psicología) y Jordi Blanco (perfil de marketing). Una empresa a seguir.

 

Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

4 de octubre de 2015 No hay comentarios todavía

Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

La doctora Gemma Calvert ha escrito un interesante artículo divulgativo sobre los IRT (Implicit Response Test) y su aplicación al neuromarketing.

El IRT es una técnica que no requiere equipamiento de neurociencias (más allá de un ordenador convencional) pero que mide tiempos de reacción que están íntimamente relacionados con la fuerza de nuestras asociaciones cerebrales. Tiene aplicaciones para la investigación de mercados en cuestiones tan interesantes como la evaluación de marcas. Más concretamente de las asociaciones que esas marcas tienen con distintos atributos. El gráfico que veis arriba podría ser un ejemplo de resultados obtenidos con IRT.

La técnica no es nueva pero tiene aplicaciones interesantes. Os recomiendo la lectura del artículo original.

 

 

La diferencia entre estas dos imágenes puede no ser evidente…

21 de septiembre de 2015 No hay comentarios todavía

pupila, conversión, neuromarketing

Este interesante estudio de Alexandro Malzanini nos revela como unos pocos pixeles de diferencia en el tamaño de la pupila pueden tener un efecto considerable sobre el ratio de conversión que genera una imagen.

El estudio comenzó, como tantos otros descubrimientos, por casualidad. Alexandro lo cuenta en el blog de su empresa, donde explica cómo decidió hacer un A/B testing con esta idea a consecuencia del cambio producido por la recuperación de una imagen corrupta.

La segunda de las dos imágenes que podéis ver arriba es capaz de generar mucha más atención que la primera. La diferencia entre ambas es muy sutil, de unos pocos pixeles de diferencia en la pupila. Sin embargo, la diferencia se ve en los ratios de conversión, el SEO e incluso en el análisis con eyetracking.

Curso de Especialización en Neuromarketing Aplicado de la Unibertsitat de Barcelona

2 de septiembre de 2015 No hay comentarios todavía

La Universitat de Barcelona ofrece este año también un curso de especialización en neuromarketing aplicado. Tiene un formato semipresencial basado en videoconferencias y exige una dedicación de 7 ECTS. Incluye una sesión presencial organizada por Bitbrain en la que se tendrá acceso directo a las herramientas y las técnicas. La propia institución lo describe de la siguiente manera:

Este curso te ofrece un enfoque global de esta disciplina centrándose en todas sus aplicaciones y potencialidades. Además, aporta criterio científico a la aplicación de la neurociencia en el mundo del marketing, garantizando una interpretación rigurosa de la conducta de los consumidores.

Podrás interactuar y compartir experiencias y los últimos proyectos de reconocidos expertos del ámbito científico y del neuromarketing de universidades, institutos de investigación, agencias de comunicación y empresas especializadas en neuromarketing. Además, participarás en una SESIÓN PRESENCIAL organizada por BITBRAIN, donde podrás tener acceso a todas las herramientas y técnicas de instrumentalización práctica. En caso de no poder realizar la sesión presencial, tienes la posibilidad de realizar el curso completamente online (Solicita información al asesor del programa).

Curso de Análisis Verbo-Corporal y Detección de Engaño

31 de agosto de 2015 No hay comentarios todavía

 Análisis Verbo-Corporal y Detección de Engaño

Me escribe Juan Ángel Anta para contarme que desde el Grupo Detecta han preparado un curso de comunicación verbo-corporal y detección de engaño.  Se trata de un curso dirigido a miembros de la judicatura, psicólogos, educadores, directivos y a los cuerpos y fuerzas de seguridad. Entre otras técnicas, emplean el análisis de las expresiones faciales y de las emociones que estas elicitan. Comprueban la coherencia de estas emociones con otras partes del discurso.

En el Grupo Detecta ya tienen experiencia dando cursos de este tipo en varias partes de España pero creo que esta es la primera vez que lo organizan ellos en Bizkaia. El curso tendrá lugar el 6, 7 y 8 de noviembre de 2015 en Markina (Bizkaia). Tienen plazas limitadas (15). Si alguien está interesado en participar, puede contactarles con los datos que figuran a continuación.

Curso detección de engaño Grupo Detecta

Presentación sobre el estudio comparativo de NYU

18 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

estudio neuro tradicional

La semana pasada hablábamos de los resultados de la comparativa entre tecnologías de Temple University. Lo cierto es que más investigadores han formado parte de esta iniciativa, concretamente parte del NYU Stern Center for Measurable Marketing. La presentación de los resultados es accesible a través de la red. Algunos detalles más resultan interesantes:

  • Analizaron 37 anuncios correspondientes a 16 marcas diferentes.
  • 186 participantes realizaron la parte convencional del estudio (cuestionario), en el que se tuvieron en cuenta métricas típicas de las que se utilizan para anuncios (liking, familiaridad, una escala aburrido-excitante, una escala de relevancia), para productos (evaluación del producto, cambio en la familiaridad, cambio en la intención de compra o intención de uso, cambio en la voluntad de recomendar) y métricas de memoria (recuerdo ayudado o sugerido, reconocimiento).
  • El estudio recogió 46 métricas diferentes: 14 derivadas de cuestionarios, 3 de asociación implícita (latencia en la respuesta), 7 métricas de eyetracking, 11 mediciones psicofisiológicas (como ritmo cardiaco o respuesta galvánica de la piel), 3 métricas de EEG u 8 métricas de fMRI.
  • Esa lista se redujo a 16 métricas.

La conclusión general parece ser la misma: sólo el fMRI supera a los cuestionarios convencionales en capacidad explicativa de manera significativa (p<0,01). La combinación de eyetracking con EEG resulta similar a los cuestionarios tradicionales..

Sólo el fMRI demuestra ser más predictivo que los cuestionarios

14 de mayo de 2015 No hay comentarios todavía

Cerebro - Temple University Esa es la conclusión de un estudio realizado por la universidad de Temple que compara 6 técnicas de investigación (fMRI, eye tracking, EEG, IAT, mediciones biométricas y cuestionarios convencionales) y las utiliza para intentar predecir el éxito de ventas de un anuncio de 30 segundos. El artículo se ha publicado en el Journal of Marketing Research y su referencia es:

  • VENKATRAMAN, Vinod, et al. Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research, 2014.

¿Su conclusión? El sistema de medición más predictivo de los 6 analizados ha sido el fMRI, concretamente analizar la respuesta de una región del cerebro denominada ventral striatum. Nos toca reflexionar sobre el significado de estos datos.

¿Podemos decir que el único neuromarketing que funciona es el que se hace con resonancia magnética (fMRI)? Ni mucho menos. Hemos de tener en cuenta que se han utilizado aplicaciones específicas de esas tecnologías y que muchas veces esas aplicaciones concretas de la tecnología difieren bastante de lo que las empresas dedicadas a la investigación comercial hacen. No sabemos si ellos hubieran logrado una capacidad predictiva mayor. Además estamos ante un único estudio. Habría que ver si esto se replica tan claramente en otros estudios antes de sacar conclusiones tan radicales.

Entonces… ¿qué podríamos sacar como conclusión? Yo creo que la primera y más importante conclusión que tenemos que sacar de este estudio es que los cuestionarios y la investigación convencional sigue siendo una muy útil fuente de información de mercado. Cualquier discurso que la descarte, es para sospechar de él y de la persona que lo pronuncia. La mayor parte de los “neuromarketers” que conozco insiste en que los mejores resultados se obtienen cuando se combinan ambos enfoques (neuro y cuestionarios).

Así que los cuestionarios no han pasado de moda, y desde luego no son menos “científicos” que la neurociencia. A veces pueden ser la mejor herramienta para responder a una cuestión concreta. Y, otras veces, quizá no.  Quizá necesitamos la medición psicofisiológica.

Referencias: