Hace poco ha salido publicado un artículo de revisión del campo del neuromarketing en el que he participado y que lleva por título Neuromarketing: Tecnologías, Mercado y Retos. Se ha publicado en en Pensar la Publicidad, una revista científica en español del ámbito de la comunicación. Aquellos que seguís el blog desde el principio encontraréis pocas sorpresas, pero así son los tiempos de revisión de los artículos científicos (estaba escrito y listo para revisión al inicio del segundo trimestre de 2010).
Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.
La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.
Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.
La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.
Parece una muy buena oportunidad de entrar en contacto con algunos de los actores científicos y profesionales más interesantes de este mercado. Espero poder contaros lo que se trate en esas charlas y conferencias.
La Neuromarketing Science & Business Association es una iniciativa reciente pero que ha ganado rápidamente el apoyo de científicos como Gemma Calvert, Rafal Ohme, Fabio Babiloni o Richard Silberstein, que son los que actualmente figuran en su Board of Directors provisional. Quizá sea el paso que necesita dar este mercado hacia su estandarización.
Ambas técnicas (EEG y fMRI) y otras muchas que se utilizan en neurociencias (PET, MEG, TMS, NIRS…) tienen ventajas y desventajas. El Dr. Babiloni apunta que toda técnica tiene sus fuentes visibles, es decir, el grupo de neuronas cuya actividad espaciotemporal puede ser detectada (al menos en parte) por la técnica en cuestión. Pero por definición, toda técnica tiene también sus fuentes invisibles, aquellos grupos de neuronas que producen un patrón de actividad indetectable por dicha técnica.
Cuando hablamos de EEG de alta densidad, las fuentes visibles están situadas en la zona cortical y se suele decir que el EEG es capaz de obtener información de las partes más superficiales del cerebro. El EEG tiene otra limitación y es que las activaciones coherentes de grupos de neuronas están sobrerepresentadas en sus mediciones. Es decir, si el 99% una población de neuronas que se activa de manera incoherente mientras que hay un 1% que se activa coherentemente, ese 1% producirá un potencial 30 veces mayor que el restante 99% gracias a la sincronicidad. Los requerimientos energéticos de esa modesta población de neuronas que se activa de manera síncrona serían pequeños relativamente y probablemente “invisibles” para el fMRI.
Al revés, también nos encontramos con poblaciones de neuronas con altos requerimientos metabólicos, como las células estrelladas (stellate cells) que suponen un 15% de la polación neural total, pero que ocupan volumes esféricos en el cortex. Estos volumenes esféricos generan patrones de campos electromágneticos cerrados que no pueden ser registrados por medios eléctricos o magnéticos pero cuya actividad metabólica si es visible para la fMRI.
El próximo lunes 26 de septiembre Indargenia organiza una mesa redonda sobre neuromarketing y neurociencias aplicadas a la investigación de mercados. El evento tendrá lugar a las 19:00 h. en los locales de Lan Ekintza en Bilbao.
Me he quedado bastante sorprendido al enterarme de que Emsenseha cerrado la persiana definitivamente. Terminan los proyectos actuales pero no tienen intención de adquirir nuevos. Incluso para una startup nacida de las burbujas de capital riesgo de Sillicon Valley me parece increíble que una iniciativa que ha recibido múltiples rondas de financiación (4 milones de dólares, 9 millones de dólares… en total creo que había recibido casi 20 millones de dólares) desaparezca como el sueño de una noche de verano.
Hasta hace no mucho considerábamos a Emsense la segunda compañía norteamericana por importancia (las inversiones así lo sugerían). Hoy se ha visto que no importa cuanto estén dispuestos a dejarse los inversores. Una empresa puede desaparecer tranquilamente. Emsense había recibido fuertes críticas de otros agentes del mercado del neuromarketing por el uso de metodologías y tecnologías no aceptadas en ámbitos académicos (electrodos secos o electrodos únicos, por ejemplo). También había recibido críticas su tendencia a jactarse de ser la única empresa de neuromarketing capaz de hacer “neuromarketing cuantitativo” (testar muestras de mayor tamaño que las habituales).
Por mi parte esperaba que se replanteara alguno de sus lineas de actuación pero no que cerrara de la noche a la mañana. Supongo que el valle y sus startups son así…
Pero no nos precipitemos. Esta noticia podría no ser completamente precisa. Roger Dooley comenta que a juzgar por un tweet atribuido a Elisa Moses, Emsense podría estar pasando por un proceso de compra. Quizá la marca permanezca en otras manos. En cualquier caso, el futuro no pinta bien para Emsense. Os informaré cuando sepa algo más.
El objetivo de esta demo-coloquio es identificar las claves para abordar de una manera eficiente un estudio de neuromarketing y conocer el rango de posibilidades que las neurociencias ofrecen en el terreno de la investigación de marketing, contando para ello con una demostración en vivo.
Como he dicho, BitBrain Technologies, empresa especializada en desarrollar aplicaciones de neurotecnología, organiza este evento. Sus ponentes serán María López (CEO) y Javier Mínguez (CTO y director del grupo de investigación de la Universidad de Zaragoza en neurotecnología), investigadores con más de 15 años de experiencia en el campo de la neurotecnología, con publicaciones en los congresos más prestigiosos y colaboraciones con organismos de investigación de toda Europa. Además, contarán con Ángel Nuñez, profesional con amplia experiencia en el ámbito del marketing, socio-director de Dia D Marketing de Impacto y profesor de Estrategia y Marketing en el IE Business School. Por último, tras conocer las posibilidades que nos brinda la neurotecnología en el ámbito del marketing, se abrirá un debate para discutir sobre la utilidad que estas nuevas herramientas son capaces de proporcionar.
Es necesario formalizar inscripción y los detalles sobre el lugar y la hora son los siguientes:
Al parecer la memoria es algo mucho más dinámico de lo que tendemos a creer. Lejos de funcionar como un disco duro, cada vez que accedemos a un recuerdo de nuestro cerebro, lo estamos reescribiendo y, por lo tanto, potencialmente alterando la información que contenía. Quizá los tratamientos que la psicología ha utilizado con pacientes con shock postraumático (contar los hechos, revivirlos) son útiles gracias a este efecto. Cada vez que revivimos el hecho traumático estamos cambiándolo un poquito, quizá para que sea más soportable.
Al parecer, nuestra memoria está continuamente reconsolidándose. El proceso de consolidación de la memoria, que supuestamente fija nuestros recuerdos y hace que sean más resistentes a alteraciones, requiere que se sinteticen determinadas proteinas en el cerebro y los científicos han descubierto que inhibiendo la síntesis de esas proteinas se puede evitar que se formen recuerdos a largo plazo. Viejos recuerdos (ya consolidados) que no deberían ser vulnerables a esta inhibición de proteinas se pueden perder si se “accede de nuevo” a ellos. Acceder a nuestros recuerdos los coloca en un estado fragil en el que pueden ser borrados con la química adecuada.
El sistema no está exento de problemas. Algunas de las sustancias que se utilizan para inhibir la síntesis de proteinas son tóxicas y nunca se podrían utilizar para crear un fármaco utilizable en humanos. No obstante, ya se empieza a especular sobre las utilidades terapéuticas del “borrado de recuerdos” en el tratamiento de desordenes postraumáticos o adicción a las drogas.
Incluso se está explorando la vía contraria. ¿Se pueden hacer los recuerdos más resistentes al cambio? Si es así, lo que los científicos descubran en este campo… ¿tendría aplicaciones en la comunicación comercial?
