Nature ha publicado un interesante artículo de perspectiva titulado Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. El artículo merece mucho la pena para tener claro en qué se han demostrado útiles las neurociencias hasta el momento y en qué no. Con la información que ofrece estoy, por ejemplo, actualizando la parte sobre tecnologías que tenía en el blog. El artículo también dedica un destacado a considerar las cuestiones éticas que está trayendo esta disciplina. Paso a hacer un resumen:
- Las empresas serán capaces de leer la mente de los consumidores. ¿Pueden utilizarse las técnicas de neuromarketing para medir las preferencias más allá de la tarea que están realizando? Probablemente. La manera de solucionar este problema es informando claramente a os sujetos de cual es el objetivo de la investigación y limitándose a ese objetivo.
- La información sobre preferencias debería ser privada. Los sujetos deberían ser capaces de ejercer control sobre que parte de sus preferencias revelan. Se puede considerar una ruptura de esa privacidad cuando la tecnología revela una preferencia que está fuera del objeto de estudio de la investigación.
- La información puede utilizarse para discriminar individuos o explotar rasgos neurológicos particulares de subgrupos. Sería como explotar una debilidad biológica de determinados individuos o relativa a determinados estados físicos (incrementar precios de bebidas cuando se está sediento).
- Ruta Central contra Ruta Periférica. La ruta central de la persuasión pretende cambiar las preferencias de los consumidores a partir de información relevante sobre las características del producto (el número de calorías, por ejemplo). La ruta periférica, en cambio, pretende cambiar las preferenica utilizando elementos con excasa relación con el producto, como el sex appeal de los protagonistas del anuncio (más información en nuestro artículo sobre el Modelo de Probabilidad de Elaboración). La ruta periféirca tiende a ser más dudosa en términos éticos y probablemnte prodría utilizarse el neuromarketing para mejorar
- Las respuestas cerebrales de un pequeño grupo se utilizarán para generalizar a una gran población. No somos todos completamente iguales. Si se utilizan datos de neuromarketing para diseñar un producto y luego daña a alguien, el neuromarketing tendrá parte de la culpa.
- Hallazgos anormales. Aproximadamente un 1% de la población tendrá anormalidades en su resonancia magnética. Algunas anormalidades señalarán problemas médicos y otras no. ¿Cuál será la política de la empresa de investigación en esos casos? No tener una política escrita puede ser un problema ético.
- Ausencia de regulación. No existen organismos ni leyes que regulen la investigación de neuromarketing y deberían generarse.
- Gestión de las percepciones. ¿Cómo se tomará el público que la neurociencia haya sido utilizada para diseñar un producto? ¿Cómo lo presentarán las empresas? ¿Es ético ocultarlo?
- Las empresas no tienen por qué estar preocupadas por el mejor interés del consumidor. La maximización de los beneficios empresariales muchas veces entra en conflicto con los intereses de los consumidores. Aunque el neuromarketing pueda ser usado para crear productos que respondan mejor a las necesidades y deseos de los consumidores, muchas veces los objetivos de estos y los de las empresas entrarán en conflicto.
Uno de los usos más habituales que se le está dando al neuromarketing en la investigación actual es la selección entre varios recursos creativos pregenerados. Los creativos presentan varias opciones para un mismo plano (o música, o anuncio gráfico) y se utiliza el neuromarketing para ver cual de las reacciones es más favorable. En teoría esto permitiría diseñar anuncios más persuasivos.
New Scientist ha decidido aprovecharse del neuromarketing para seleccionar entre tres opciones de portada. La revista ha recurrido a Sands Research y Neurofocus para resolver la incógnita. ¿La pregunta? Sencilla. ¿Cuál de estas tres portadas venderá más?
Sands Research no ha publicado sus resultados pero Neurofocus si lo ha hecho dentro de la propia revista. Dentro del artículo se explican algunos detalles de su metodología. Me ha parecido especialmente interesante la referencia a P300, que según los especialistas de Neurofocus es un pico de actividad cerebral que se produce 300 milisegundos antes de tomar una decisión de compra. Los científicos analizan si la P300 en respuesta a una palabra como “comprar” es más fuerte justo después de ver el anuncio (o la portada en este caso). Si lo es, concluyen que el anuncio tiene más probabilidades de impulsar una compra.
Según el articulo de New Scientist, para que NeuroFocus determinara que la portada más efectiva era la que se puede observar al inicio de este artículo (la portada central, en la imagen en la que aparecen las tres), hizo falta que 19 consumidores observaran durante 36 segundos cada portada. Después se comprobó su respuesta ante distintos términos (“eye-catching”, “intriguing” y “must-buy”) y esos resultados se sometieron al algoritmo de análisis de la compañía americana.
Aún no hay datos sobre las ventas que esta elección traerá, pero New Scientist ha prometido ofrecerlos públicamente. Suponemos que cuando esto suceda, Sands Research revelará también los pormenores de su investigación. Cabe especular por qué no lo ha hecho todavía. ¿Su recomendación no fue tenida en cuenta por la revista? ¿Prefieren esperar a que los datos de ventas confirmen su recomendación?
Otra cuestión también resulta interesante. ¿El neuromarketing se limita a ofrecer una indicación de efectividad entre diferentes opciones? ¿No puede ayudar a los creativos a mejorar las propuestas que hacen, en lugar de simplemente elegir la mejor de varias opciones ya “cocinadas”?
Existía una hipótesis previa (de los años 30, “goal gradient hypothesis”) basada en la observación de ratas escapando de laberintos pero este estudio publicado en el Journal of Marketing Research ha demostrado que los seres humanos ponemos más esfuerzo en terminar una cosa cuanto más cerca creemos que estamos del final. Y eso tiene interesantes aplicaciones para la venta, especialmente en el campo de las promociones.
Ran Kivetz y sus colegas de la universidad de Columbia realizaron una serie de experimentos para probar esta teoría. Uno de ellos tenía que ver con unas “tarjetas de fidelidad” de una tienda de café. Cuanto más cerca del premio estaban en en el sellado de su tarjeta “compra 10 y consigue uno gratis”, los sujetos del estudio compraban café más rápido, demostrando la utilidad de la promoción. No obstante, la cuestión interesante es que, cuando a un grupo paralelo al anterior se les ofreció tarjetas “compra 12 y consigue uno gratis” con dos sellos ya marcados, los sujetos compraron cafés más rápido que con las otras tarjetas. En términos prácticos, ambas tarjetas eran iguales pero la segunda (12 huecos, dos ya sellados) generaba una idea mayor de progreso hacia la meta y hacía que los sujetos se “esforzaran” (en este caso compraran) más.
Los investigadores denominan a esta reacción efecto “progreso hacia una meta ilusoria”. Esta investigación demuestra que nuestra percepción de cómo de cerca nos encontramos de lograr algo se puede manipular alterando el modo en que mostramos ese progreso, y que esa alteración produce cambios sustanciales en la cantidad de esfuerzo que estamos dispuestos a invertir en determinada acción.
Fuente: Mind Hacks.
The Amygdaloids es un grupo de música formado por neurocientíficos que componen letras relacionadas con el cerebro, las emociones y la neurociencia. El grupo tiene su base en Nueva York y cuenta con el reputado neurocientífico Joseph LeDoux como guitarrista compositor y cantante (la lista completa de miembros de la banda).
La banda tiene dos discos que pueden ser comprados en iTunes: “Theory of My Mind” y “Heavy Mental”.
Del 26 al 30 de Julio tendrá lugar en La Rábida (Huelva) un curso sobre Neurociencias aplicadas al Liderazgo Organizacional impartido por el Dr. Nestor Braidot. podéis encontrar aquí una nota con información adicional.
En un artículo anterior sobre las barreras de la persuasión tratábamos el tema de la atención selectiva. Se supone, desde la psicología cognitiva más clásica, que ningún estímulo puede afectar a nuestra ideas o actitudes si no recibe antes nuestra atención. Las sensaciones que caen fuera de nuestra atención se pierden sin llegar a ser detectadas conscientemente por el sujeto.
Sin embargo, leyendo “En busca de Spinoza”, de Antonio Damasio, parece claro que no es necesario que detectemos algo conscientemente para que nos afecte. Damasio habla de estímulos emocionalmente competentes, es decir, estímulos que son capaces de provocar un estado emocional en el sujeto. Pues bien, al parecer los sujetos que sufren lesiones en el lóbulo occipital o parietal tienen un campo ciego de visión, un campo en el que no se detectan estímulos no por lesión en el aparato visual sino por falta de la atención que regulan esas regiones cerebrales. No obstante, existen estímulos emocionalmente competentes (por ejemplo, caras enojadas o felices) que pueden penetrar la ceguera de la lesión y ser detectados normalmente. La detección de los estímulos competentes es previa a que la atención y el pensamiento consciente se centren en ellos. Funciona por otras vías. La maquinaria emocional funciona al margen de los procesamientos normales de evaluación cognitiva.
Lo expuesto no es sino una evidencia más que se suma a la lista de experimentos encaminados a probar de que la percepción es capaz de operar a niveles que están fuera de la consciencia del individuo. Ese nivel incosciente de funcionamiento realmente se sale de la definición “percepción”, por lo que se suele denominar con el sufijo (percepción) subliminal.
La publicidad subliminal, que acumula numerosas evidencias en contra de su existencia o su efectividad, es un campo realmente controvertido que no trataremos en este artículo. No obstante, los indicios sobre percepción subliminal y la posibilidad de que se generen respuestas emocionales sin percepción abren la vía a que dicho tipo de publicidad exista.
Los artículos sobre la “emoción sin atención” que han dado pie a este artículo son:
- Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Modulation of visual perception by eye gaze direction in patients with spatial neglect and extintion”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 2101-2104.
- Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Beware and be aware: capture of spatial attention by fear-related stimuli in neglect”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 1119-2122.
- Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Emotional Facial Expresions Capture Attention”, Neurology, 56 (2001), pp. 153-158.
- Beatrice de Gelder, Jean Vrooomen, G. Pourtois y Lawrence Weiskrantz, “Non-conscious recognition of affect in the absence of striate cortex”, NeuroReport, 10 (1999), pp. 3759-3763.
La foto es de Hamed Saber.
El resveratrol, que está presente en el vino, se ha “vendido” recientemente como alargador de la vida por su capacidad para activar un grupo de encimas conocidas como sirtuins que tienen propiedades deceleradoras del envejecimiento. Al parecer, los mismos mecanismos moleculares que incrementan la esperanza de vida mediante la restricción de calorías también mejoran la memoria y la plasticidad cerebral.
Todo el mérito es de la Sirtuin1, una proteína codificada por el gen SIRT1. En estudios previos se había demostrado su capacidad para frenar el efecto de enfermedades neurodegenerativas causadas por la edad. Un nuevo estudio ha demostrado que dicha proteína mejora también la plasticidad (la conexión entre las neuronas) y la memoria en cerebros sanos.
Fuente: Research Shows Sirt1 Enhances Synaptic Plasticity And Memory
EmSense ha anunciado a bombo y platillo la creación de la mayor base de datos mundial de neuromarketing, con datos provenientes de 50.000 sujetos de 10 países (incluyendo China e India). Además, mantienen una base con los datos de 12.000 sujetos estudiados mediante seguimiento ocular (eyetracking) y de otros 3.000 cuyo comportamiento ha sido estudiado en tienda (retail). Según la propia EmSense, ellos son el líder mundial en neurométrica cuantitativa.
No olvidemos que Martin Linstrom creó la base de datos de Buyology con respuestas provenientes de 2100 sujetos a lo largo de un periodo de 3 años y que hasta la fecha había sido la referencia mundial en cuanto a tamaño.
Sin embargo, la base de datos de EmSense no está libre de polémica. Ha recibido numerosas críticas dentro del sector a consecuencia de la metodología y la tecnología que utilizan en sus estudios. El EmGear de EmSense utiliza un EEG tremendamente limitado (un sólo electrodo seco para captar las respuestas). Según Ron Wright, de Sand Research, la información de la base de datos de Buyology es preferible por haber sido obtenida mediante una metodología que ha sido revisada por pares en revistas científicas (que incluye el uso de un electroencefalografo de 32 sensores que se coloca con la ayuda de un gel para neutralizar interferencias).
El tamaño de la muestra de por sí no tiene importancia si los datos recogidos en cada estudio son tremendamente limitados y sujetos a imprecisiones.
Albert Ramirez, de ADict Active Retail, me escribe para enviarme una presentación sobre neuromarketing que utilizó en el XV Seminario de Eficacia en la Comunicación Publicitaria, organizado por AEDEMO y AEA en el Hotel Condes de Barcelona el 17 y 18 de Junio 2010.
Asistieron 80 profesionales aproximadamente, principalmente del sector de agencias de investigación de mercados y de medios. Algunos temas que se comentaron durante la jornada:
- Las agencias de medios/publicidad contaron que, con la crisis, los anunciantes se han centrado más en la racionalidad (y sobre todo el bolsillo) que en las emociones en los mensajes publicitarios, aunque, sin duda, las emociones son el terreno de las marcas.
- Para la mayor parte de las empresas presentes, el neuromarketing era un gran desconocido y generaba muchas dudas éticas, de eficacia y de instrumentalización.
- Los asistentes valoraron especialmente la claridad de los ejemplos (algunos de los cuales tuve la oportunidad de ver en Polonia, porque como veréis en la presentación son ejemplos de LABoratory) para sintetizar la comunicación y discriminar claramente elementos que generan un “emotional engagement” positivo o negativo.
El libro de Susan M. Weinschenk me ha decepcionado bastante porque venía buscando una aplicación novedosa de los conocimientos de las neurociencias al diseño web. En lugar de eso, me encuentro con que la mayor parte del libro es una adaptación del clásico de la psicología social “Influence: The psicology of persuasion” de Robert Cialdini al terreno de la web.
Susan recorre los 6 mecanismos de la influencia de Cialdini (Reciprocidad, Aceptación Social, Compromiso, Agrado/amistad, Escasez y Autoridad) y añade algunos más de su propia cosecha (opciones reducidas, hablar de tú, miedo a perder, historias y naturaleza social), cruzados con reflexiones de Damasio sobre el funcionamiento de las emociones (tal y como se describe en “El Error de Descartes”). Después aplica estos principios generales con ejemplos al terreno de la web y muestra como algunos sitios web obtienen beneficio de ellos. Algunos son buenos ejemplos y el lector hábil probablemente extraerá alguna idea novedosa para su sitio web de comercio electrónico.
El libro no está mal escrito y resume y aplica con cierto interés los principios generales de Cialdini. No obstante, su subtítulo (Neuro Web Design) es absolutamente pretencioso, y muy poco apropiado para un libro que habla de persuasión desde el punto de vista de la psicología social pero cuya aportación desde el ámbito de la neurociencia es más bien exigua.
Y, desde luego, dada la escasa aportación del color al libro y la poca profundidad del contenido, me parece poco apropiado el precio que tiene. Mucho antes que este libro recomendaría adquirir el clásico de Cialdini y El Error de Descartes, así como la consulta de varios de los artículos científicos que cita como fuentes.
