Neuromarketing: Análisis de piezas audiovisuales

14 de abril de 2014 No hay comentarios todavía

EEG capHabía tantas expectativas hinchadas en torno al neuromarketing cuando empecé a escribir sobre él que casi me he pasado más tiempo explicando lo que no se puede hacer con él y cuales son sus problemas que hablando de sus ventajas. Hoy estaba pensando en estos cinco años que he visto esta disciplina crecer y me preguntaba… ¿qué aplicaciones de la neurociencia a la investigación de mercados me parecen fundamentales?

Desde luego el análisis de piezas audiovisuales me parece que es una de ellas. Tenemos muchos ejemplos interesantes de ello porque el copytesting es uno de los primeros y más intensivos usos que se le están dando a estas técnicas. Entre ellos, por ejemplo los análisis que anualmente publica Sands Research sobre los anuncios de la Super Bowl (Pepsi’s King Court, Taco Bell “Viva Young”, The Force y otros muchos). Y no sólo estamos hablando de anuncios, su aplicación a películas merece también una mención aparte. Por ejemplo, en este video Rafal Ohme explica como utilizaron EEG para analizar una de las escenas más atractivas para el cerebro de Casino Royale (a partir del minuto 30:58).

Siendo sinceros, este tipo de aplicaciones son más interesantes para el realizador audiovisual que para creativo publicitario. Pero su potencial es enorme. La información que ofrecen es realmente interesante: el EEG es capaz de saber qué funciona y qué no con una precisión de milisegundos. Se puede descartar un plano en concreto o un efecto sonoro o musical, se puede identificar qué elemento que justo ha entrado en plano es el responsable de que el espectador pierda interés, atención o engagement emocional, se puede comparar dos planos diferentes para su inserción en el mismo punto y determinar cual es el más efectivo…

Quizá penséis que esto es una seria amenaza para la figura del realizador. Habitualmente es él el que  toma las decisiones sobre cómo  montar las escenas y qué tipo de planos utilizar. ¿Significa esto que sus decisiones pierden valor? Todo lo contrario. La neurociencia te puede decir sí o no. Cuándo algo funciona y cuando no. Pero ninguna de estas técnicas te puede decir por qué. El instinto del realizador sigue siendo vital para proponer opciones que luego puedan ser testadas.

La neurociencia aplicada en este caso no limita la libertad al realizador audiovisual sino todo lo contrario. Es libre para ensayar nuevas fórmulas y plantear ideas cuya efectividad podría ser dudosa a priori. Será capaz después después gracias a estas técnicas de determinar qué está funcionado y que no, y en qué medida en comparación con las alternativas.

Cualquier idea cuestionable sobre cómo presentar una determinada escena puede ser ensayada y comparada con distintas opciones. Y el realizador tendrá la garantía de saber qué efecto está produciendo sobre sus espectadores. No necesitará basar su decisión final en una intuición. Las opciones arriesgadas lo serán menos.

No creáis que no existen alternativas al análisis continuo que ofrece la neurociencia. En copytesting, por ejemplo, la empresa Ameritest lleva mucho tiempo utilizando su sistema propietario denominado Picturesorts (se explica en The Advertising Research Handbook). La técnica consiste en extraer un número de imágenes significativas de la pieza audiovisual que se quiere testar y hacer varias preguntas a los sujetos (¿recuerdas esta imagen del anuncio que acabas de ver? ¿qué sentimientos te produjo? ¿con cuál de estos términos lo asocias?). Después la información se compone en una especie de gráfico temporal.

La información que obtienes con esta técnica es interesante y es bastante útil, especialmente para diagnosticar un anuncio. Pero funciona a partir de lo que los sujetos recuerdan y declaran. La neurociencia ofrece información acerca de la reacción inmediata, visceral, emocional a cada plano individual. En mi opinión, es una información más valiosa cuando estás ajustando una pieza audiovisual.

Y esta es probablemente la aplicación de la neurociencia a la que más potencial he visto en el tiempo que llevo curioseando sobre neuromarketing.

¿Hay un botón de compra del cerebro?

25 de marzo de 2014 3 comentarios

Cienciaexplora - Neuromarketing

Jose A. Pérez ha publicado un artículo sobre neuromarketing con ese título en Cienciaexplora. Cuando lo estaba escribiendo, se refirió a mí para preguntarme el porqué de tantas críticas que está recibiendo recientemente la disciplina. Se estaba refiriendo al escándalo que generó hace unos pocos años Martin Lindstrom en el New York Times (que fue respondido por Psychology Today y Forbes):

  1. You Love Your iPhone. Literally (“Amas a tu iPhone. Literalmente”), dijo New York Times el 30 de septiembre de 2011.
  2. Do You Really Love Your iPhone, That Way? (“¿Realmente amas a tu iPhone de esa manera?”), se preguntaba Psycology Today al día siguiente.
  3. No, You Don´t Love Your iPhone In That Way (“No, no amas a tu iPhone de esa manera”), respondía Forbes un día después.

La verdad es que leyendo mis palabras en la entrevista me veo un poco pesimista. Lo cierto es que aunque sigo creyendo que hay mucho potencial en estas técnicas y que ofrecen información que ninguna otra técnica declarativa puede darte. Pero también es verdad que aún les queda un largo camino por recorrer, especialmente en lo que respecta a la creación de estándares aceptados globalmente para el uso de neurociencias en la investigación de mercados. Yo diría que no pasarán menos de 10 años antes de que la neurociencia pase a ser mainstream en investigación de mercados.

Neurons, Inc y Sands Research se unen

4 de marzo de 2014 No hay comentarios todavía

sands-research

 

Neurons

Ayer publicaron la noticia. Sands Research, con 6 años de trabajo en el campo de la investigación de mercados utilizando neurociencia (eyetracking, EEG,….) y Neurons, Inc, la joven compañía liderada por Thomas Zoëga Ramsøy que ha diseñado interesantes aplicaciones como Neurons Online App (NOA).

La nueva compañía se llamará Neurons, Inc, el Dr. Stevens Sands actuará como Presidente de la empresa, el Dr. Thomas Ramsoy como CEO (director) y Ron Wright como COO (Chief Operating Officer).

Es una noticia interesante. Ambas empresas tenían suficientes atractivos  por separado como para seguirles la pista y la fusión de ambas ya ha comenzado a ofrecer servicios de copytesting Omnibus de manera mensual a partir de 3000 dólares por spot.

 

Empresas de codificación facial de emociones

14 de febrero de 2014 1 comentario

El otro día me di cuenta de que ya existe una buena cantidad de empresas ofreciendo software de codificación facial de emociones. Estuve revisando las opciones más visibles y dí con cuatro empresas:

Affectiva

La spin-off del MIT encabezada por Rosalind Picard dejó de ofrecer su pulsera de GSR para centrarse en el negocio de reconocimiento facial de emociones. Su producto se llama Affdex y su hoja de datos se puede descargar de la web. Comercializan la solución para copytesting, seguimiento de marca, evaluación de medios…

Emotient

Emotient @ The Cable Show, June 2013 from Emotient on Vimeo.

En este programa de televisión presentaba su herramienta la empresa con sede en San Diego. Su tecnología se denomina FACET y trabajan en conjunto con la danesa iMotions para ofrecer su software en el ámbito de la usabilidad.

Nviso

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Los suizos nviso llevan también ya tiempo ofreciendo su tecnología de reconocimiento y análisis de las emociones del usuario. Explican la base de su tecnología en este white paper.

Noldus

Facereader

Noldus es una empresa holandesa que tiene toda una variedad de paquetes de software para la observación, tanto animal como humana. Entre ellos tienen un producto denominado FaceReader que utiliza codificación facial de emociones y se integra en su suite de software para observación.

Emotion Lab Explorer

En España tenemos una empresa dedicada a la codificación facial de emociones automatizada mediante ordenador. La empresa está ubicada en Valencia y su producto es el Emotion Lab Explorer. Se puede descargar un folleto sobre su posible aplicación al neuromarketing en su página web.

Estos son los ejemplos más destacados que conozco. Son ya unas cuantas empresas dedicadas a lo mismo y la verdad es que resulta un poco complicado comparar entre tecnologías.

¿Conocéis alguna otra empresa que ofrezca software de codificación facial de emociones para agregar a esta lista?

Actualizado (15-1-2014): Añadido Emotion Lab Explorer.

Usenns, tecnología de introducción al neuromarketing de Bitbrain

11 de febrero de 2014 1 comentario

usenns - Bitbrain

Bitbrain acaba de lanzar al mercado una tecnología de introducción al neuromarketing bastante interesante: usenns. Es la primera de una serie de tecnologías que tienen intención comercializar para hacer más sencillo poder realizar estudios de neuromarketing . Se trata de un sensor wireless que detecta el ritmo cardiaco y la respuesta galvánica y que además incorpora un acelerómetro que ayuda a eliminar los artefactos que el movimiento (de los brazos, normalmente) genera en este tipo de sensores.

El aparato va en dos dedos, con lo que esa mano no se puede utilizar para manipular nada en los estudios. No obstante, ese posicionamiento asegura una calidad de señal muy superior que si estuviera en cualquier otra parte del cuerpo, ya que los dedos es una zona con una gran densidad de glándulas sudoríparas.

El aparato te da la lectura de 6 variables básicas dentro de dos categorías:

  • Actividad electrodérmica (EDA): Se caracteriza por el grado de variación de corriente eléctrica al atravesar la piel, la cual depende de la cantidad de sudoración. Las medidas más utilizadas por los investigadores para discriminar emociones son el skin conductance level (SCL), skin conductance response rate (nSRR) y el skin conductance amplitude (SCR).
  • Actividad cardiovascular (ACV): Se caracteriza por variaciones en el flujo de sangre por las arterias y venas. Las medidas más utilizadas por los investigadores para discriminar emociones son el ritmo cardíaco (HR), la variabilidad de ritmo cardíaco (HRV) y la presión sanguínea sistólica y diástólica (SBP y DBP).

Basándose en varias investigaciones científicas (se puede consultar una revisión en Kreibig, S.D., 2010. Autonomic nervous system activity in emotion: A review. Biological Psychology 84 (3), 394-421), puedes ver cómo evolucionan las emociones que te interese rastrear según el contexto (el tipo de estímulo, por ejemplo):

Emociones

Usenns viene con un software (uLab) diseñado para gestionar una base de datos de sujetos, diseñar experimentos sencillos, monitorización y análisis de datos. Por supuesto, permite exportar los datos en diferentes formatos (el más sencillo de ellos, excel) para después trabajar con ellos. El paquete completo está pensado para ser un kit de iniciación al uso de tecnologías de medición psicofisiológica en la investigación: sencillo de usar, relativamente barato y completamente escalable.

Usenns transmite los datos vía wifi y permite trabajar con hasta 50 sujetos simultaneamente (para por ejemplo análisis de reacción de grandes audiencias). Las características completas del producto se pueden leer en la web del lanzamiento (anillo y software).

Paco Arribas en una entrevista sobre el trabajo de Inside Brain

27 de enero de 2014 1 comentario

Paco nos explica en esta entrevista el tipo de estudios que están realizando en InsideBrain en el ámbito del neuromarketing político.

 

Millward Brown incluye codificación facial en Link

24 de enero de 2014 No hay comentarios todavía

Millward BrownLeo en Neurorelay que Millward Brown ha declarado que el sistema de medición de expresiones faciales  de Affectiva ya forma parte estándar de su herramienta de pretest Link. En el momento actual, Millward Brown ya ha realizado más de 3000 estudios de codificación facial, un bagaje suficiente para incluirlo en sus prácticas estandarizadas.

Se puede probar la tecnología de codificación facial automatizada en la página de Affdex. También en esa página pueden encontrarse algunas referencias interesates de artículos publicados sobre el uso de esa tecnología. Os enlazo un pare de ellos que me han parecido interesantes:

Acercando la Neurociencia a las Marcas

21 de enero de 2014 No hay comentarios todavía

Jornada "Acercando la Neurociencia a las Marcas"

Me escribe Jaime Guixeres, coordinador científico de la linea de Neuroeconomía del Instituto Labhuman de la UPV de Valencia, para contarme que van a realizar unas jornadas el día 13 de Febrero en Valencia.

El objetivo de las jornadas es divulgar su experiencia junto a Heineken en el primer año de Cátedra y ofrecer varias charlas enfocadas a cognición y neuromarketing. La inscripción es gratuita. 

 

El próximo 13 de febrero de 2014, en el Salón de Actos del Cubo Azul de la CPI, tendrá lugar la Jornada “Acercando la Neurociencia a las Marcas”, en la que expertos se expondrán los resultados de 1ª anualidad de la Cátedra HEINEKEN ESPAÑA, S.A. – UPV y en la que expertos en neurociencias y del sector del gran consumo intentarán acercar ambos mundos.

 

La asistencia es GRATUITA pero la inscripción en OBLIGATORIA.

 

Para inscribirte, pulsa este link:https://es.surveymonkey.com/s/L6W2T69

 

Mapa somático de la emociones humanas

7 de enero de 2014 No hay comentarios todavía

Mapa Somático Emociones Humanas

Leo en Neuromarketing de Roger Dooley que se ha publicado un interesante estudio de la Universidad Finlandesa de Aalto.

El mapa está formado a partir declaraciones online de una muestra de poco más de 700 sujetos. Los cambios corporales declarados mostraban un patrón diferente para diferentes emociones. Un patrón consistente tanto para europeos como para asiáticos. Las emociones más comunes desencadenaron respuestas más intensas.

Porqué el neuromarketing ha sido incapaz de lograr amplia aceptación en los últimos

26 de diciembre de 2013 7 comentarios

Steve Genco, uno de los autores de Neuromarketing for Dummies, ha publicado dos artículos en Greenblog (Parte 1, Parte 2) sobre porqué el neuromarketing ha fracasado en alcanzar una aceptación amplia en el mercado (según Grit, apenas un 11% de las compañías afirma usarlo, por debajo de otras tendencias como la gamificación o los mercados de predicción).

Grit Neuromarketing

En 2006, cuando se empezaba a hablar de la disciplina, los expertos consideraban que en 10 años estas aplicaciones de neuromarketing supondrían al menos el 30% de los presupuestos de investigación de las empresas. Hoy, casi 8 años después, ese objetivo parece lejos de alcanzarse a corto plazo.

Steve señala cuatro motivos que impiden a las empresas aceptar el neuromarketing:

  1. Escalabilidad. Los costes de equipamiento, ausencia de estándares y muestras reducidas hacen que las empresas solo dediquen el presupuesto “extra” a “experimentos” con esta nueva técnica. No es la herramienta principal de toma de decisión.
  2. Confianza. Overpromise, underdeliver. Las consultoras de neuromarketing han exagerado sus promesas y han  fallado en cumplirlas
  3. Conexión con la conducta. El neuromarketing ha sido incapaz de probar una conexión de su resultados con las conductas de los consumidores. No han sido capaces de demostrar que su método tiene ventajas predictivas frente a las metodologías convencionales.
  4. Generación de insights. Las consultoras de neuromarketing han sido han sido incapaces de explicarse en términos que los responsables de marketing pudieran utilizar para tomar decisiones y actuar en el mercado.

También dibuja cuatro caminos para superar esta situación:

  1. Crear soluciones híbridas (metodología neuromarketing/metodología convencional basada en cuestionarios y similares) que respondan a la necesidad de escalabilidad.
  2. Transparencia metodológica. Acabar con las metodologías de “caja negra” (black box) que emplean las consultoras actualmente.
  3. Añadir la “elección” y la conducta a las neurométricas. Las mediciones conductuales deben formar parte de las metodologías de investigación de manera que se puede demostrar claramente la relación entre las mediciones “de la mente” y la conducta de los consumidores.
  4. Abandonar el lenguaje de la investigación y comenzar a usar el lenguaje de los insights sobre el consumidor. La charla acerca de los procesos inconscientes debe detenerse y en su lugar se debe comenzar a hablar en términos que los responsables de marketing puedan comprender.

Steve Genco utiliza como ejemplo de este tipo de lenguaje la recopilación de algunas de las ideas sobre el consumidor intuitivo que la neurociencia ha traído sobre la mesa en las últimas décadas y que él explica en Neuromarketing for dummies:

  • La Novedad autmáticamente atrae la atención pero también activa la Resistencia y la Vigilancia Consciente.
  • La Familiaridad es la clave para establecer una sensación de confort, seguridad y atracción emocional.
  • La Fluidez de Procesamiento (processing fluency) es un poderoso atractor que genera la sensación de Familiaridad, verosimilitud, atractivo y bajo riesgo.
  • Los marcadores emocionales incoscientes son fuentes fundamentales de motivación de acercamiento o alejamiento.
  • El Aprendizaje Implícito es un mecanismos establecido de adquisición de información de manera incosciente y sin esfuerzo.
  • Los Heurísticos de Juicio y Decisión nos hacen predeciblemente sensibles a los contextos en los que las decisiones son enmarcadas.

Son solo ejemplos pero queda claro que permiten tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que nos gustaría para nuestra marca.

Las reflexiones de Genco me parece un análisis más que acertado sobre dónde estamos. Eso sí, cuando en 2009 tomé contacto por primera vez con el estado del arte de la disciplina en Neuroconnections (Cracovia), nunca pensé que 10 años fueran suficiente para consolidar la técnica. Pensé más bien en 15 años. El camino está siendo lento pero, entre tanta desilusión, veo que se van haciendo cosas interesantes y que el campo continúa avanzando. Así que seguiremos vigilantes.

Si podéis leer en inglés os recomiendo que reviséis los artículos completos de Genco.