En un artículo anterior sobre las barreras de la persuasión tratábamos el tema de la atención selectiva. Se supone, desde la psicología cognitiva más clásica, que ningún estímulo puede afectar a nuestra ideas o actitudes si no recibe antes nuestra atención. Las sensaciones que caen fuera de nuestra atención se pierden sin llegar a ser detectadas conscientemente por el sujeto.
Sin embargo, leyendo “En busca de Spinoza”, de Antonio Damasio, parece claro que no es necesario que detectemos algo conscientemente para que nos afecte. Damasio habla de estímulos emocionalmente competentes, es decir, estímulos que son capaces de provocar un estado emocional en el sujeto. Pues bien, al parecer los sujetos que sufren lesiones en el lóbulo occipital o parietal tienen un campo ciego de visión, un campo en el que no se detectan estímulos no por lesión en el aparato visual sino por falta de la atención que regulan esas regiones cerebrales. No obstante, existen estímulos emocionalmente competentes (por ejemplo, caras enojadas o felices) que pueden penetrar la ceguera de la lesión y ser detectados normalmente. La detección de los estímulos competentes es previa a que la atención y el pensamiento consciente se centren en ellos. Funciona por otras vías. La maquinaria emocional funciona al margen de los procesamientos normales de evaluación cognitiva.
Lo expuesto no es sino una evidencia más que se suma a la lista de experimentos encaminados a probar de que la percepción es capaz de operar a niveles que están fuera de la consciencia del individuo. Ese nivel incosciente de funcionamiento realmente se sale de la definición “percepción”, por lo que se suele denominar con el sufijo (percepción) subliminal.
La publicidad subliminal, que acumula numerosas evidencias en contra de su existencia o su efectividad, es un campo realmente controvertido que no trataremos en este artículo. No obstante, los indicios sobre percepción subliminal y la posibilidad de que se generen respuestas emocionales sin percepción abren la vía a que dicho tipo de publicidad exista.
Los artículos sobre la “emoción sin atención” que han dado pie a este artículo son:
- Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Modulation of visual perception by eye gaze direction in patients with spatial neglect and extintion”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 2101-2104.
- Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Beware and be aware: capture of spatial attention by fear-related stimuli in neglect”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 1119-2122.
- Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Emotional Facial Expresions Capture Attention”, Neurology, 56 (2001), pp. 153-158.
- Beatrice de Gelder, Jean Vrooomen, G. Pourtois y Lawrence Weiskrantz, “Non-conscious recognition of affect in the absence of striate cortex”, NeuroReport, 10 (1999), pp. 3759-3763.
La foto es de Hamed Saber.
El resveratrol, que está presente en el vino, se ha “vendido” recientemente como alargador de la vida por su capacidad para activar un grupo de encimas conocidas como sirtuins que tienen propiedades deceleradoras del envejecimiento. Al parecer, los mismos mecanismos moleculares que incrementan la esperanza de vida mediante la restricción de calorías también mejoran la memoria y la plasticidad cerebral.
Todo el mérito es de la Sirtuin1, una proteína codificada por el gen SIRT1. En estudios previos se había demostrado su capacidad para frenar el efecto de enfermedades neurodegenerativas causadas por la edad. Un nuevo estudio ha demostrado que dicha proteína mejora también la plasticidad (la conexión entre las neuronas) y la memoria en cerebros sanos.
Fuente: Research Shows Sirt1 Enhances Synaptic Plasticity And Memory
Una de las capacidades que se le atribuyen a las neurociencias es la posibilidad de distinguir si la respuesta emocional a un estímulo concreto es positiva a negativa. ¿Estamos sintiendo agrado o desagrado hacia lo que estamos viendo? En principio, parece que debería ser la información mínima que debería proporcionarnos la investigación de neuromarketing.
Sin embargo, la realidad de la investigación no es tan sencilla. Los neurocientíficos no están tan de acuerdo sobre como determinar el sentido de la activación mental del sujeto (positiva/negativa). Este tema ha generado una larga discusión en el grupo de LinkedIn sobre neuromarketing que creó Sands Research.
Richard Silberstein ha comentado en esa discusión que el indicador que los científicos han relacionado con mayor efectividad con estados emocionales positivos (como felicidad pero también agresión) ha sido el incremento de la actividad en el cortex frontal izquierdo en comparación con el derecho (indicado por por la reducción de actividad relativa en frecuencias Alpha en la EEG).
Miénteme es una serie de televisión de la FOX que está emitiendo Antena 3 y que en Estados Unidos ya va por su segunda temporada (Lie to Me). Tiene como protagonista al Dr. Lightman (Tim Roth), un científico especializado en detectar mentiras a partir del lengiuaje no verbal, especialmente los movimientos involuntarios de los músculos faciales.
Leo que Neurometaphors comenta un artículo publicado hace unas semanas por un equipo de investigación de la Universidad de Santiago de Compostela formado porCarlos Acuña, José L. Pardo-Vázquez y Víctor Leborán. Los investigadores habrían localizado la actividad de evaluación de las consecuencias de las decisiones en la zona ventral de la corteza premotora (en el lóbulo frontal) a partir de experimentos con primates.
La verdad es que, cuando un curioso como yo piensa en la dopamina, la asocia al sistema de recompensas del cerebro. No obstante, parece que es más acertado decir que la dopamina es un neurotrasmisor que está implicado en los mecanismos de motivación del cerebro.
La dopamina es una molécula compacta, compuesta de 22 átomos, que es producida por menos del 1% de todas las neuronas. La dopamina se concentra sobre todo en la sustancia negra del mesencéfalo (la degradación de las células de la zona se asocia al Parkinson) y en el área prefrontal, dónde se supone que se lleva a cabo gran parte de los cálculos ejecutivos y el control de impulsos (el empobrecimiento de la dopamina en esa zona se cree que contribuye a la esquizofrenia).
Los científicos suizos pretenden construir el primer cerebro sintético en los próximos 10 años. Este monumental proyecto de investigación es conocido como el Proyecto “Blue Brain” y podría aportar algunas pistas sobre los aspectos desconocidos de nuestro cerebro.
El proyecto ya tiene unos años pero no hemos hablado en Neuromarca sobre él y simplemente lo menciono porque creo que deberíamos mantener un ojo sobre él y estar atentos a sus conclusiones .
Ha llegado a mis manos este artículo sobre los principios neurocientíficos de la belleza. La conclusión principal del artículo es que que el placer estético es una función de las dinámicas de procesamiento del perceptor: cuanto más fácilmente es capaz de procesar un objeto el perceptor, más positiva será su respuesta estética.
El campo del diseño ha intentado sintetizar una serie de principios universales en cómo percibimos las cosas (por cierto, os recomiendo este libro sobre Principios Universales del Diseño). Si lo que sugieren los resultados de este artículo es cierto, cuanto más sencillo de comprender un objeto, más bello es. Por ejemplo, la simetría, que forma parte de casi todos los cánones de belleza, simplificaría el procesamiento de un objeto. De ese modo consideramos más bellos a los objetos y personas con un alto grado de simetría. Algunas conclusiones concretas del estudio tienden a confirmar los principios que el diseño gráfico lleva mucho tiempo aplicando a la publicidad.
Personalmente, no creo que la belleza sea tan simple como una serie principios determinados genéticamente (o por mera familiaridad). Los cánones de belleza han variado con las épocas, nuestra cultura popular nos indica que a veces las imperfecciones (o las asimetrías) pueden contribuir al atractivo de los objetos y… a veces, lo que encontramos bello es tan personal e inexplicable.
Me da la impresión de que la belleza tiene que tener que ver con las cortezas asociativas. Las ideas o “memes” que asociamos a lo que vemos sin duda tienen que despertar nuestras emociones y tener algún efecto sobre nuestra percepción de la belleza. No niego que deben existir algunos principios que despierten emociones primarias pero no creo que eso sirva para comprender la mayoría de nuestros mecanismos de percepción de la belleza. Y vosotros, ¿qué pensáis?
Fuente: Lucid Thoughs.
Si las emociones primarias eran aquellas que tenían un origen innato o preprogramado en nuestro cerebro, las emociones secundarias o adultas son aquellas que hemos “aprendido” a desarrollar en base a nuestra experiencia.
En el caso de las emociones secundarias, el proceso se inicia de manera consciente, con nuestro cerebro formando imágenes de un amigo de la infancia, por ejemplo. Después, redes de la corteza prefrontal responden de manera inconsciente a esas imágenes conscientes, estableciendo de qué manera esas imágenes se han emparejado en el pasado con determinadas respuestas emocionales (relacionadas con felicidad, por ejemplo). Finalmente, la amígdala y la cingulada anterior responden las representaciones disposicionales de las cortezas prefrontales (el recuerdo de nuestro amigo y los momentos de felicidad), activando tres mecanismos distintos:
- el sistema nervioso autónomo, que induce en las vísceras el estado corporal más común asociado a ese recuerdo.
- el sistema motor, de manera que los músculos esqueléticos completen la imagen externa de la emoción emoción en posturas y expresiones faciales (esbozar una sonrisa involuntaria, por ejemplo).
- los sistemas endocrino y de péptidos, cuyas acciones químicas resultan en cambios de los estados del cuerpo y del cerebro.
- los núcleos neurotransmisores específicos del tallo cerebral y del prosencéfalo basal que, activados por pautas concretas, liberan sus mensajes químicos en regiones variadas del telencéfalo (ganglios basales o corteza cerebral, por ejemplo).
El campo de las emociones secundarias es aquel en el que los profesionales del marketing debemos movernos. Nuestras marcas deben ser capaces de de poner en marcha la maquinaria cerebral generadora de emociones y, para ello, es necesario que nuestros usuarios tengan asociaciones positivas con los elementos identificables de la marca (color, logotipo, símbolo…). Dichas asociaciones se cimientan las experiencias que ha tenido el usuario en su interacción con diferentes instancias de la marca: desdela atención recibida por uno de nuestros empleados en una tienda al uso de los productos.
El marketing de experiencias tiene mucho que decir en esto. Pero también la publicidad, los servicios de atención al cliente o el servicio técnico. Cualquier punto de interacción es una oportunidad de brindar una experiencia consistente con la marca.
La fuente principal de este artículo es El Error de Descartes de Antonio Damasio.
Antonio Damasio define las emociones primarias en El Error de Descartes como aquellas que se generan a partir de algún estímulo externo que descarga el proceso emocional preprogramado en nuestro cerebro. Se trata de emociones innatas que tendrían origen genético.
Damasio sugiere que no estamos preprogramados para tener miedo a las águilas o a los osos (elementos tan específicos que no sería eficiente codificar en la escasa información que contienen nuestros genes), sino que existen determinadas características más genéricas, como el tamaño (animales grandes), la envergadura grande (águilas), el tipo de movimiento (el de los reptiles) o los sonidos (gruñidos), que son las que despiertan la reacción emocional básica.
La activación llega a la amígdala y le siguen respuestas internas, musculares, viscerales y a los núcleos neurotransmisores y el hipotálamo. En resumen, nuestro cuerpo tiene reacciones: dilatación de los vasos, respiración entrecortada, aceleración del ritmo cardíaco, retortijones de tripas… En el caso sobre el que estamos hablando, nuestro cerebro identificaría las respuestas corporales como miedo. Damasio habla de cinco sentimientos (recordemos la diferencia entre emoción y sentimiento) basados en las emociones primarias más universales. Estos sentimientos serían Felicidad, Tristeza, Ira, Miedo y Asco.
Lo interesante de esta cuestión es que las emociones primarias despiertan en función de patrones preprogramados. ¿Y si pudiéramos catalogar cuales son los rasgos que despiertan nuestras emociones primarias? ¿Y si supiéramos exactamente cuales son los rasgos que inician el complejo proceso de las emociones y los sentimientos? ¿Existe una “receta de la felicidad primigenia”? ¿Del “miedo primigenio”?
