Acabo de llegar a la web de Neurobureau, una iniciativa colaborativa para impulsar la “neurociencia abierta”, que básicamente consiste en compartir herramientas analíticas, recursos informáticos, datos y conocimiento. También es parte de su misión impulsar colaboraciones entre disciplinas, y es por eso que han organizado la Brain-Art Competition 2011.
Hemos hablado ya en este blog sobre la atención selectiva (percepción selectiva) y las demás barreras de la persuasión (aunque a veces puede haber persuasión sin atención, pero esa ya es otra historia). Me ha parecido interesante esta presentación de SlideShare sobre la atención. EL autor es Kyle Findlay, de TNS, y la presentación está en inglés.
El Human Connectome Project es un esfuerzo internacional por generar un mapa estructural y funcional de las principales conexiones neuronales, las principales autopistas a través de las cuales viaja la información en el cerebro. Existe cierta evidencia de que las más importantes pueden desarrollarse siguiendo instrucciones genéticas y ser muy similares entre individuos.
Se acaba de publicar un estudio que investiga el papel que juega una parte del cortex prefrontal (la parte ventromedial concretamente) en la selección de marcas. No hace mucho se especulaba que esa sección era la responsable de “decidirse” por una u otra marca. Las conclusiones de este estudio, obtenidas mediante fMRI, parecen indicar que no, que esa zona del cerebro está más activa después de la elección que antes o durante la misma.
El artículo lanza más preguntas de las que responde. La zona ventromedial del cortex prefrontal sí parece implicada en los procesos de toma de decisiones, pero no en la toma de decisión en sí, sino en algún proceso posterior. Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión . Eso quizá explicaría porqué los pacientes con daños en ella tienen dificultades para tomar decisiones: toman la decisión pero no existe una estructura que la “asegure” por lo que en cierto modo se “olvida” y el paciente debe volver a tomar una decisión, que por supuesto resulta incapaz de mantener.
Brainethics es un blog sobre neurociencia y neuromarketing escrito por el profesor e investigador danés Thomas Ramsoy (su nombre completo se escribe Thomas Zoëga Ramsøy). Thomas ha sido especialmente crítico tanto con libros como Buyology y The Buying Brain como con las afirmaciones de algunas compañías de neuromarketing. Firme defensor de la necesidad de exigir metodologías científicas y más transparencia a las consultoras de neuromarketing.
Hablamos sobre las emociones primarias según Damasio. Hoy quiero comentar la visión de Emotionomics, que establece 6 emociones primarias en lugar de las 5 de Damasio. Hay acuerdo en cuanto a estas cinco:
Felicidad
Tristeza
Ira
Miedo
Asco
Dan Hill considera además de estas cinco la Sorpresa. Además, establece una diferencia moral entre el Asco y el Desprecio (que incluye un cierto sentimiento de superioridad moral). La visión que se da en Emotionomics proviene de Dan Hill, que es heredero de la línea de investigación de Paul Ekman sobre las expresiones faciales.
De las 6 emociones primarias, solo una es positiva (Felicidad), otra es neutra (Sorpresa) y las otras cuatro son negativas (Tristeza, Ira, Miedo, Asco). Hay cierta evidencia científica sobre la superioridad de las emociones negativas obre las positivas (generan respuestas más rápidas y contundentes), así que tiene cierta lógica que exista una mayor variedad de estas para ajustarnos a distintas situaciones. Resulta más útil evolutivamente ser capaz de huir rápidamente de una fuente de miedo que deleitarnos en nuestra felicidad.
Estas emociones primarias pueden venir en diferentes intensidades (traducción propia, quizá no se ajusta al original en alguno de los términos):
Al leer Emotionomics, me resulto aún más llamativa la tabla de emociones secundarias (que se producen cruzando otras dos emociones). La reproduzco aquí, de nuevo con una traducción propia:
El Boston Globe ha publicado una noticia sobre el trabajo de una consultora india (FinalMile) que utiliza los conocimientos de la neurociencica cognitiva para hacer comunicación (aunque ellos la llaman arquitectura conductual). La noticia tiene que ver con un problema que tiene la ciudad de Mumbai (en india), dónde 8-10 personas mueren diariamente atropellados por los trenes que cruzan la ciudad.
El artículo del Globe relata un experimento en la estación de Wadala que fue capaz de reducir el número de muertes en un 75%. ¿Las recomendaciones de FinalMile? Cosas que parecen excentricidades: pintar las vías de amarillo brillante, instalar un nuevo letrero que podéis ver en la imagen y cambios en el modo en que los conductores pitan para advertir a los peatones.
Utilizando la información de estudios científicos que tienen que ver con campos como las neurociencias y la música (Sridharan D,Levitin DJ, Chafe CH, Berger J, Menon V.(2007) Neural dynamics of event segmentation in music. Neuron 55;521-532), los consultores de FinalMile han sido capaces de responder dignamente a su propuesta de valor: arquitectura de la conducta.
Me ha llamado profundamente la atención el cartel que veis en la imagen. Sabemos por diferentes estudios que los seres humanos tenemos una relación muy especial con los rostros de las personas: habitualmente es lo primero que capta nuestra atención en una imagen, tenemos una zona del cerebro específica para reconocer caras y se ha especulado mucho sobre el efecto que puedan tener las emociones percibidas en los rostros de otras personas con las nuestras propias. Está claro que ese cartel es mucho más difícil de ignorar que ningún diseño
Más información en los medios sobre esta intervención (además de la del Globe):
En un artículo anterior sobre las barreras de la persuasión tratábamos el tema de la atención selectiva. Se supone, desde la psicología cognitiva más clásica, que ningún estímulo puede afectar a nuestra ideas o actitudes si no recibe antes nuestra atención. Las sensaciones que caen fuera de nuestra atención se pierden sin llegar a ser detectadas conscientemente por el sujeto.
Sin embargo, leyendo “En busca de Spinoza”, de Antonio Damasio, parece claro que no es necesario que detectemos algo conscientemente para que nos afecte. Damasio habla de estímulos emocionalmente competentes, es decir, estímulos que son capaces de provocar un estado emocional en el sujeto. Pues bien, al parecer los sujetos que sufren lesiones en el lóbulo occipital o parietal tienen un campo ciego de visión, un campo en el que no se detectan estímulos no por lesión en el aparato visual sino por falta de la atención que regulan esas regiones cerebrales. No obstante, existen estímulos emocionalmente competentes (por ejemplo, caras enojadas o felices) que pueden penetrar la ceguera de la lesión y ser detectados normalmente. La detección de los estímulos competentes es previa a que la atención y el pensamiento consciente se centren en ellos. Funciona por otras vías. La maquinaria emocional funciona al margen de los procesamientos normales de evaluación cognitiva.
Lo expuesto no es sino una evidencia más que se suma a la lista de experimentos encaminados a probar de que la percepción es capaz de operar a niveles que están fuera de la consciencia del individuo. Ese nivel incosciente de funcionamiento realmente se sale de la definición “percepción”, por lo que se suele denominar con el sufijo (percepción) subliminal.
La publicidad subliminal, que acumula numerosas evidencias en contra de su existencia o su efectividad, es un campo realmente controvertido que no trataremos en este artículo. No obstante, los indicios sobre percepción subliminal y la posibilidad de que se generen respuestas emocionales sin percepción abren la vía a que dicho tipo de publicidad exista.
Los artículos sobre la “emoción sin atención” que han dado pie a este artículo son:
Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Modulation of visual perception by eye gaze direction in patients with spatial neglect and extintion”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 2101-2104.
Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Beware and be aware: capture of spatial attention by fear-related stimuli in neglect”, NeuroReport, 12 (2001), pp. 1119-2122.
Patrik Vuilleumier y S. Schwartz, “Emotional Facial Expresions Capture Attention”, Neurology, 56 (2001), pp. 153-158.
Beatrice de Gelder, Jean Vrooomen, G. Pourtois y Lawrence Weiskrantz, “Non-conscious recognition of affect in the absence of striate cortex”, NeuroReport, 10 (1999), pp. 3759-3763.
El resveratrol, que está presente en el vino, se ha “vendido” recientemente como alargador de la vida por su capacidad para activar un grupo de encimas conocidas como sirtuins que tienen propiedades deceleradoras del envejecimiento. Al parecer, los mismos mecanismos moleculares que incrementan la esperanza de vida mediante la restricción de calorías también mejoran la memoria y la plasticidad cerebral.
Todo el mérito es de la Sirtuin1, una proteína codificada por el gen SIRT1. En estudios previos se había demostrado su capacidad para frenar el efecto de enfermedades neurodegenerativas causadas por la edad. Un nuevo estudio ha demostrado que dicha proteína mejora también la plasticidad (la conexión entre las neuronas) y la memoria en cerebros sanos.
Una de las capacidades que se le atribuyen a las neurociencias es la posibilidad de distinguir si la respuesta emocional a un estímulo concreto es positiva a negativa. ¿Estamos sintiendo agrado o desagrado hacia lo que estamos viendo? En principio, parece que debería ser la información mínima que debería proporcionarnos la investigación de neuromarketing.
Sin embargo, la realidad de la investigación no es tan sencilla. Los neurocientíficos no están tan de acuerdo sobre como determinar el sentido de la activación mental del sujeto (positiva/negativa). Este tema ha generado una larga discusión en el grupo de LinkedIn sobre neuromarketing que creó Sands Research.
Richard Silberstein ha comentado en esa discusión que el indicador que los científicos han relacionado con mayor efectividad con estados emocionales positivos (como felicidad pero también agresión) ha sido el incremento de la actividad en el cortex frontal izquierdo en comparación con el derecho (indicado por por la reducción de actividad relativa en frecuencias Alpha en la EEG).
