Acabo de añadir al blogroll The Neuromarketer, el blog de Roberto Álvarez del Blanco, el profesor del Insituto de Empresa que ha escrito Neuromarketing. Fusión Perfecta. Se pueden descargar las primeras páginas del libro en pdf.
Aún no he tenido la oportunidad de examinar el libro, pero no tiene mala pinta a juzgar por el índice. Cuando termine con las lecturas que nos propone Ramsoy, me haré con un ejemplar.
Por lo demás, en el blog está publicando artículos con no demasiada periodicidad (uno al mes o así). El último tiene que ver sobre los efectos que tiene la música sobre nuestro pensamiento.
Dan Hill, fundador de Sensory Logic es el autor de este libro sobre el efecto de las emociones en los negocios. Sensory Logic utiliza el sistema de codificación facial que Paul Ekman diseñó en los 70 (Fatial Action Coding System, FACS) con diversas adaptaciones para aplicarlo a la investigación en empresa.
Emotionomics es un libro interesante que, aunque no trata directamente sobre neuromarketing, si profundiza en el ámbito de las emociones, que tienen una importancia considerable en las conductas de compra del consumidor y están muy relacionadas con los fenómenos incoscientes que la neurociencia trata de investigar.
Según el libro, existen 7 emociones básicas (Felicidad, Sorpresa, Miedo, Asco, Enfado, Desprecio y Tristeza) que pueden sentirse en distintos niveles de intensidad y de cuya combinación se desprenden todo tipo de emociones más sutiles (celos – miedo y enfado-, venganza -enfado y felicidad-…). Próximamente puede que publique las descripciones que hace Dan Hill sobre cada una de las emociones.
El libro describe con cierto detalle los procedimientos que Sensory Logic utiliza en sus investigaciones y después pasa a detallar como utilizarlos en distintos ámbitos (diseño de producto, publicidad, para mejorar el ambiente de trabajo en la oficina…).
Aunque la parte más interesante me parece que es la primera (descripción general de las emociones y médodologías de investigación que utilizan), el libro en general me parece ameno e interesante. Especialmente para fans de Mienteme (“Lie to me”).
The Buying Brain, el libro del Dr. A.K. Pradeep (cabeza visible de Neurofocus) sobre neuromarketing, tiene parte de lo que hace unas semanas dije que no existía. El texto contiene una descripción de las metodologías de investigación que utiliza Neurofocus (descripción superficial, suficiente para entender su discurso pero insuficiente para replicar sus estudios) y varias recomendaciones concretas (“recetas”) acerca de como mejorar la praxis publicitaria. Sin duda, es lo que la gente busca cuando quiere leer “un libro de neuromarketing”.
El libro está bien escrito, dirigido a personas que no tienen conocimientos específicos de neurociencia y tiene dos partes diferenciadas. La primera parte contiene una introducción a cuestiones básicas de neurociencia, una resumen (muy parco) de las tecnologías que se utilizan en neuromarketing, una descripción novelada de cómo nuestros cerebros llegaron evolutivamente a ser lo que son, una explicación básica sobre nuestros sentidos y describe peculiaridades de varios tipos de compradores (mujeres, personas mayores, madres).
El Dr. Pradeep utiliza la segunda parte del libro para explicar las metodologías y los marcos de trabajo (neurométricas primarias, Brand Esence Framework, Total Customer Experience Framework,…) que emplea Neurofocus. La descripción es superficial pero suficiente para saber qué terminología y métodos generales utilizan. A lo largo de varios capítulos Pradeep explica como aplican sus metodologías genéricas a distintos problemas de marketing: evaluación de marcas, copytesting de anuncios publicitarios, investigación en el punto de venta, diseño de productos, mejora de packaging…
El libro de Susan M. Weinschenk me ha decepcionado bastante porque venía buscando una aplicación novedosa de los conocimientos de las neurociencias al diseño web. En lugar de eso, me encuentro con que la mayor parte del libro es una adaptación del clásico de la psicología social “Influence: The psicology of persuasion” de Robert Cialdini al terreno de la web.
Susan recorre los 6 mecanismos de la influencia de Cialdini (Reciprocidad, Aceptación Social, Compromiso, Agrado/amistad, Escasez y Autoridad) y añade algunos más de su propia cosecha (opciones reducidas, hablar de tú, miedo a perder, historias y naturaleza social), cruzados con reflexiones de Damasio sobre el funcionamiento de las emociones (tal y como se describe en “El Error de Descartes”). Después aplica estos principios generales con ejemplos al terreno de la web y muestra como algunos sitios web obtienen beneficio de ellos. Algunos son buenos ejemplos y el lector hábil probablemente extraerá alguna idea novedosa para su sitio web de comercio electrónico.
El libro no está mal escrito y resume y aplica con cierto interés los principios generales de Cialdini. No obstante, su subtítulo (Neuro Web Design) es absolutamente pretencioso, y muy poco apropiado para un libro que habla de persuasión desde el punto de vista de la psicología social pero cuya aportación desde el ámbito de la neurociencia es más bien exigua.
Y, desde luego, dada la escasa aportación del color al libro y la poca profundidad del contenido, me parece poco apropiado el precio que tiene. Mucho antes que este libro recomendaría adquirir el clásico de Cialdini y El Error de Descartes, así como la consulta de varios de los artículos científicos que cita como fuentes.
El grupo Neuromarketing de LinkedIn es siempre una fuente interesante de información sobre distintos temas relacionados con este mercado. En uno de sus debates, se proponía los miembros que sugirieran cuáles son los libros fundamentales del campo del neuromarketing. He compilado aquí una selección de los libros que se citan en esta discusión (ver la discusión completa):
En inglés:
- Human: The Science Behind What Makes Us Unique. Michael Gazzaniga. Ecco, 2008.
- Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. Gazzaniga, Ivry and Mangun. W. W. Norton & Company, 1998. (Los datos son de la primera edición. Actualmente está disponible la tercera edición de EL manual sobre neurociencia cognitiva).
- Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How to Think Differently. Gregory Berns. Harvard Business School Press, 2008.
- How We Decide. Jonah Lehrer. Houghton Mifflin Co, 2009.
- Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, 2008. Zaltman tiene varios libros más y bastante controversia sobre su obra (excelentes referencias se cruzan con disgusto por sus técnicas, que no son neuromarketing sino investigación del inconsciente a partir de declaraciones verbales).
En español:
- El Error de Descartes. Antonio Damasio. Ed. Crítica, 2006[1994]. Damasio tiene varios libros posteriores como En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos y La sensación de lo que ocurre.
- Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Martin Lindstrom.Gestión 2000, 2010. Martin Lindstrom recibe bastante polémica en torno a su libro, que algunos consideran que no merece la pena el esfuerzo de leerlo si tienes intención de investigar profundamente este campo
- Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Nestor Braidot. Gestión 2000, 2009. Así como el más reciente Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?
Otros interesantes:
- Neuropsychology of art. Dahlia Zaidel. Psychology Press, 2005.
Neuromarketing: ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú? es el acertado título del último libro que ha publicado el argentino Néstor Braidot (perfil de LinkedIn) con Gestión 2000 y que Roger Domingo ha tenido a bien enviarme para que le eche un vistazo.
Nestor es uno de los pioneros del campo del neuromarketing y de las primeras referencias que encontré yo en lengua hispana cuando comencé a investigar este campo. Es el director del Braidot Brain Decission Centre (Argentina) y catedrático visitante de la Universidad de Salamanca (España).
El libro me ha dejado un sabor agridulce. Resulta muy interesante pero está muy orientado a divulgación. Yo me esperaba algún detalle más sobre tecnologías, técnicas de investigación o algún tipo de teoría holística sobre el funcionamiento de la toma de decisiones que se pueda aplicar en el campo del marketing. Supongo que revelar demasiada información sobre las técnicas propias es contraproducente en este mercado emergente y, en cuanto a teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, ni siquiera las neurociencias tienen aún las teorías más básicas, como para andar pidiéndoselas al neuromarketing.
Si no sabéis nada sobre neuromarketing, el libro puede daros un recorrido por los conceptos básicos y los experimentos más interesantes. Si ya tenéis alguna idea, está plagado de referencias a experimentos concretos realizados por distintos neurocientíficos. Las explicaciones sobre cada experimento concreto son someras pero tiene pinta de que va a ser muy interesante tirar del hilo.
El Error de Descartes (Ed. Crítica, 2006[1994]) es un ensayo sobre las bases neurológicas de nuestro pensamiento que recibe su título de lo que en opinión de el autor es un error del razonamiento de Descartes. No podemos decir “pienso luego soy(existo)” porque el precisamente el ser (la organización de nuestro cuerpo y cerebro) el que condiciona nuestros pensamientos.
El libro está escrito por el neurocientífico Antonio Damasio, Profesor David Dornsife de Neurociencia, Neurología y Psicología en la universidad de Southern California y director del nuevo Instituto Cerebro y Creatividad.
El libro cuenta la historia de Phineas Gage y varios otros casos en los que un daño cerebral localizado en el lóbulo frontal produce una disfunción emocional en el paciente y éste ve su capacidad para tomar decisiones (especialmente decisiones sociales) completamente mermada.
Neurocultura. Francisco Mora
Neurocultura es un libro de Francisco Mora que aborda las consecuencias de los avances neurocientíficos para otras disciplinas del saber: las humanidades, la filosofía, la teología, la ética, las sociología, la economía, el arte y… por supuesto, el marketing (aunque este último no tiene un tratamento profundo en el libro). En opinión del autor, el cerebro y su actividad está en el corazón de todas estas disciplinas y, por lo tanto, es necesario que se replanteen sus propias bases a la luz de los descubrimientos científicos.
Francisco Mora no habla de la desaparición de estas disciplinas sino de su readecuación a lo que conocemos del funcionamiento del cerebro. Así, el autor habla del nacimiento de una nueva cultura, la neurocultura, y de disciplinas afines: neurofilosofía, neuroteología, neuroética, neuroeconomía, neurosociología, neuroarte…
No es un libro sobre neuromarketing pero es interesante para poner contexto. al momento que vivimos.
En esta sección (Libros) que inaguramos hoy, iré comentando los libros relacionados con neuromarketing que vaya leyendo. Tengo unos cuantos en el tintero.
